第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 理论背景
购物中心（Shopping Center/Mall）是 20 世纪 50 年代以来在欧美等发达国家兴起的一种商业组织形式，这种集购物、娱乐、生活文化、休闲为一体的经营模式很快传播到世界各地。我国自改革开放以来，国民经济得到快速增长，购物中心也在 80 年代末开始发展，但常见的还是各种传统类型的供销社、百货大楼。到了 90 年代中期，北京、上海和广州三地陆续建成国贸中心、汇商城、天河城大型购物中心，这些购物中心项目的成功经营，意味着国内购物中心发展成熟。
作为一种线下实体商业模式，购物中心在中国已发展近二十年。虽然全国各地每年都大量新建各种购物中心，但真正经营成功的，符合居民消费需求的购物中心项目还不多。由于很多购物中心缺少特色的品牌或服务，没有掌握核心竞争力，甚至不少购物中心存在“撞脸”的情况，不仅外形相似，而且进驻的品牌、业态组合都近乎雷同，让消费者觉得各地之间的购物中心大同小异，产生审美疲劳，减少外出购物消费的欲望。另外，电商从线上逐步走进线下，从网上走到实体零售店，甚至还开起了购物中心，阿里巴巴在 2018 年在杭州开出了一家叫“亲橙里”的购物中心。随着购物中心各方竞争日趋激烈，很大程度上能否留住消费者，提升其满意度，决定了购物中心是否能成功经营。
购物中心作为传统零售业发展的高级阶段产物，将购物、餐饮、配套、娱乐、文化集于一体，在我国近几年始终保持快速发展势头。据联商网及搜铺网统计，2018 年全国新开各类商业购物中心项目 533 个，新增建筑面积 4811.35 万方1，但随着网络时代的快速发展，越来越多的消费者选择便利的网上购物的消费方式，电商零售交易规模在近年来保持持续增长的趋势。2018 年双 11 期间，电商行业全网商品交易总额（GMV）首度超 4000 亿元2，可见零售行业竞争激烈，而购物中心提供直接的消费服务体验，是区别于电商购物体验的因素。因此，改善消费者购物体验，提升购物中心消费者满意度，是增强购物中心竞争力的关键因素之一。
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1.2 研究目的
消费者满意度调查的是为了收集消费者的意见，按照消费者与购物中心接触的环境，根据逻辑顺序分为三级指标，本文主要是采用问卷调查的方式，经过统计分析，找出各个问题指向的有关管理部门，诊断出 A 购物中心在消费者满意度方面存在的问题或服务短板，有针性地对问题的原因所在提出改善服务品质的建议，甚至从消费者视角倒逼购物中心管理体系和流程优化升级。
随时掌握目前的消费者满意度，能帮助 A 购物中心及时发现问题和做出有针对性的响应改善措施。如上所述，大型购物中心作为目前零售行业主要的商业形态，近年新增购物中心数量保持上升趋势。国内购物中心经营管理发展良莠不齐，缺乏运营品质和理论经验方面的积累。部分购物中心管理者目光短视，只看到眼前的利益，尤其是购物中心项目开发的前期，未有合理的规划，导致后期招商、运营和服务上存在多方问题。部分企业开始重视消费者满意度调查，但只重于形式和结果而没有持续行改进措施。
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第二章 购物中心消费者满意度相关理论
2.1 购物中心相关理论
本章的主要目的在于了解国内外研究现状并对相关研究成果进行归纳和整理，以此作为本次研究的研究基础，以及寻求合适的研究方向及方法。
2.1.1 购物中心的定义
国际购物中心协会的定义是能提供满足消费者购买需求的商业设施，该设施应由开发商统一筹划建设，持续管理的综合性商业场所，场所内具备不同类型主力店和次主力店，配套丰富多元的零售、娱乐休闲、商务社交、餐饮美食等各种店铺的集中式消费中心，其实质是购物中心管理者协调、规划和组织不同类型店铺或配套服务机构的融合，为了吸引消费者光临提供配备停车场等便捷的服务设施。大型购物中心总面积一般至少在 10 万平方米以上，超过 20 万平方米的称为巨型购物中心。购物中心有别于传统的零售百货店的地方在于，购物中心并非以单纯的购物或单一性质的消费为目的，消费过程中的良好体验也是购物中心重点关注的要素，随着购物中心的发展和竞争，越来越多的购物中心打造差异化商业主题，把当地环境和文化、商务、亲子等不同主题融合，目的在于提升消费者在购物中心内的体验3（郭菁华，2015）。在不同学科领域，例如管理学、财务与金融、心理学、经济学等关于购物中心的研究已有相当多的积累，不同国家的多位学者对消费者的价值观与满意度关系进行研究。Jeremy Ainsworth（2017）研究了购物中心的气氛和舒适的环境因素，提升了消费者的消费力与满意度。Christina C.&J. Lévy-Mangín (2018) 通过调查研究发现，租户的多样性和商场的内部环境（包括租户组合）是吸引消费者的主要决定因素。购物中心提供能满足消费者需求的甚至一些优秀的购物中心已经开始引领当地消费潮流：（1）购物中心提供了充足的开放的公共空间为社会活动提供必要的交往场所，满足了消费者社会交往的需要；（2）购物中心提供了一个环境舒适与具有安全感的购物环境的诉求；（3）购物中心提供休闲娱乐、餐饮、零售、亲子等丰富的业态供消费者选择体验；（4）购物中心聚集了多种店铺，便捷地提供了消费者各种需求。刘念雄（2001）。
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2.2 消费者满意度相关理论
2.2.1 消费者满意度的定义
消费者满意度（Customer Satisfaction Degree，CSD），指消费者满意水平的量化，是从消费者的角度衡量企业产出的质量。消费者满意度简要定义为消费者或用户对产品和服务的实际感受值与期望值两者间差异程度。一方面体现了消费者满意的程度，另一方面也反映了企业提供的产品或服务是否及多大程度满足消费者需求。公式表示为CSD=消费者感受值/期望值。测评消费者满意度，即量化消费者满意的程度。高消费者满意度表现为消费者的忠诚度，反之即消费者的抱怨程度。美国学者 Cardozo（1965）于上个世纪 60 年代提出了“消费者满意度”这一概念6。此概念被学者引入营销领域后，受到了极大关注，许多学者对其进行了持续、深入及广泛的研究。学者们对消费者满意的定义，在顾客或消费者满意理论发展的不同时期略有不同，但大部分定义都包含了消费者对产品或服务的感知预期、获取和使用成本和使用效用，是消费者对商品或服务体验的感受与评价，是供方企业努力的结果。“消费者满意度”即通过对“消费者满意”做出的定量描述，也就是量化其结果，衡量其体验的水平。
消费者满意度的研究（Consumer satisfaction research），也称为消费者满意度调查，关注的是消费者对产品或服务产生的期望，与感知到的结果相比较后，形成或满意或失望的评价，也就是消费者在消费过程中的期望值与实际体验之间的比较或者相匹配程度。1947 年美国学者塞利佛和肯切尔提出的涉入理论。后来在营销学中运用了这一理论，区分了品牌忠诚度和品牌惰性。随后的研究表明，满意度低的消费者更多是出于地缘，即交通方便或者因为省事而光顾或消费，满意度高的消费者则会为此特意安排一趟并且重复购买。
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3.1 A 购物中心消费者满意度概况 ................................ 13
3.1.1 A 购物中心外部竞争现状 ......................... 13
3.1.2 A 购物中心内部消费者满意度管理现状 ........................ 14
第四章 A 购物中心消费者满意度影响因素研究设计与数据分析 .................................... 18
4.1 问卷设计 ...................................... 18
4.2 调研数据执行与整理 ................................... 21
第五章 A 购物中心消费者满意度调研结果的运用 .................................... 31
5.1 A 购物中心消费者满意度提升策略 .............................. 33
5.2 研究展望 ....................................... 33
第五章 A 购物中心消费者满意度调研结果的运用
5.1 A 购物中心消费者满意度提升策略
1、硬件设施和环境的改善方法。购物中心针对硬件设施和环境氛围的改善，让消费者享受到轻松舒适的感觉，要关注广告、声音、气味等感官上的直接体验，使消费者在舒心的购物氛围中提升满意度。消费者整体体验评价均处于较好水平，但需关注到高频消费者对停车管理的满意度相对较低，需预防“停车难”成为阻碍其光顾的主要因素。从消费者运营的角度上看，需紧盯客单价走势，尤其是客单价较高的零售品牌销售业绩走势。基于商场经营品质的角度，未来需继续坚守“相对精致”、“凸显品质感”这个角度，对场内通道上的美陈设施布置、管线走位、外围广场的广宣物料、商场推广活动的策划、促销活动调性和组织安排等方面仔细把关，提升整个购物中心的品质感。
首先，关注消费者进场后在声音上的体验，轻松愉快的背景影月是营造温馨的购物氛围的重要一步。典雅、舒缓的背景营运使消费者在听觉感官上得到美好的体验，从而刺激他们的购物欲望和提升其满意程度。其次，从视觉上，购物中心可以使用变化的节日主题或季节性布置以及商品陈列来提升消费者的满意度。大型购物中心对节假日进行主题布置，一方面可以营造欢快热闹的消费氛围，另一方面，可以吸引更多的消费者到商场刺激其消费。其次，通过优化店内的商品摆放提升消费者满意度。店员要关注美陈的更新，打造优良的商品展示品质，目的是使消费者产生新鲜感。此外，购物中心在整体管理与运营中，从每一个细节体现对消费者的关爱，比如温馨提示的设计、人性化的场内指引等。关注场内导视指引在消费者层面的表现，未来需由设计、运营团队联动，梳理《导视指引规范或参照》，甚至邀请高价值的典型消费者参与设计，以提升导视标识的有效性。最后，从嗅觉上，购物中心可以使用气味宜人的香薰，与消费者的记忆相联。嗅觉感官记忆比其他感觉的记忆更长久。大量的研究证明逗留时间延长会积大增加消费者的提袋率。最后，还要关注客流动线上整体氛围的打造，优秀的客流动线可以引导消费者在购物中心内探索和逗留，同样也是为了促成消费。
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结论
参考文献（略）