1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 互联网高速发展，旅游信息化日益普及
在数字经济时代，互联网科技的高速发展，普通人的方方面面都在不断的被改变着。根据相关数据显示，截止到 2020 年年末，我国总的上网人数近 10亿人次，而且互联网高度普及，其普及率一度高达 70%以上0①，为虚拟社群发展提供了技术支持。在这样的时代背景和科技背景之下，旅游业也在不断挖掘该行业与互联网之间的相关性，试图通过互联网技术对旅游者的需求进行身体探索，以客户满意度为终极目标，对旅游业的服务方向和服务质量进行全面规划和升级。2015 年国家政府开始着手将旅游业与互联网进行融合，让互联网为旅游业的消费内容进行优化的同时提高企业经营的支撑保障作用②。由此可见互联网技术在未来的旅游领域应用里必将无可限量。
精神生活和物质生活息息相关，物质上的满足必然促进人们对休闲生活的向往和需求也在不断增长。尤其是以 80 后和 90 后为主体的年轻一代，他们对休闲生活的需求空前高涨。这部分群体具有较好的物质生活保障，而且非常有活力，有自己的想法和外外界不断探索的精神。同时，这部分群体是互联网接触频率最高，互联网覆盖率最高的一个群体。他们可以从多个途径获的关于旅游的相关资讯，不仅仅包括传统的媒介，比如电视广告和报纸宣传等等，他们更多的是从互联网平台进行相关信息的搜集。而且从具有权威性的平台，比如旅游公司的官网，可以知道历史评价和相关攻略。这些都是旅游虚拟社群展现出来的积极功能，对社群的使用人群和参与人群都有很大的帮助。而随着互联网普及率日益提高，旅游业对旅游虚拟社群的投入也在不断升级，为推动旅游业的发展具有非常积极的促进作用。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
基于以上研究背景，本文透过文献综述及数据的搜集，以理性行为理论与技术接受模型理论为基础，从旅游类虚拟社群的信任视角， 探究关于以旅游为主题的虚拟社群，其参与者的行为意向影响因素，并构建模型做进一步假设验证，研究目的有：
1）通过查阅虚拟社群信任形成机制的相关文献，探讨社群信任的影响因素以及对旅游者行为意向的影响。
（2）结合旅游类虚拟社群的特点，对此类社群进行分类，并构建信任与旅游者行为意向关系的理论模型，进而提出假设。
（3）通过调研问卷收集资料，探讨社群认同、社群互动、社群信任等因素对虚拟社群信任的影响力，对本研究构建的旅游虚拟社群信任与旅游者行为意向影响模型和假设进行验证。
（4）根据数据分析结果得出研究结论，探讨影响旅游者行为意向的可能因素，并就未来有关旅游者行为意向研究、企业信息化管理和旅游经营服务开发等提出相应建议。
1.2.2 研究意义
互联网的发展推动了社会发展和行业转型，而在旅游业，互联网与该行业的融合对人们旅游行为产生了多方面的影响，对旅游企业的经营模式和管理理念产生了极大的冲击。本研究深入探究社群信任的影响因素，明晰成员互动、社群认同、个人信任倾向、感知有用性、感知易用性与旅游者行为意向之间的关系，无论是从理论发展的层面，还是从实际行业发展的层面来看，都有重要的意义。
（1）理论意义。国内外学者对行为意向方面的研究较为丰富，但对旅游虚拟社群场景下，旅游者行为意向的研究相对较少。尽管社会生活中旅游虚拟社群互动现象屡见不鲜，但却还缺乏其对旅游者行为意向影响的研究，这与现实现象存在一定的脱钩。立足于旅游虚拟社群相关的理论，以及旅游者行为意向的相关模型，将二者的关系进行具体的实证分析，一定程度上拓展了旅游者行为意向、旅游虚拟社群领域的研究，具有丰富相关研究的意义；同时，本研究从虚拟社群信任的视角，深入探讨了旅游虚拟社群信任对旅游者行为意向的影响，并构建了适用于该影响的研究模型。因此，本研究具有较为重要的理论意义。
（2）实践意义。虚拟社群成为了一种商业模式是源于其搜寻的便利性和信息的公开性。本文以旅游虚拟社群的信任度与行为意向的相关性为背景进行研究，在此基础上提出了优化影响的建议，对加强信任关系，提高信任度，促进更多的成员参与，对于社群的凝聚力的提升和氛围的塑造都有正向积极作用；而从旅游企业的角度来看，虚拟社群可以为企业更好的宣传，同时对企业的旅游产品和服务起到反馈和监督的作用，为旅游产品和服务供应商提供营销和运营方面改进参考。
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2 文献综述及理论基础
2.1 旅游虚拟社群基本概念
2.1.1 虚拟社群
虚拟社群可以理解为是对实体社群的概念通过互联网进行了迁移。著名的学者 Rheingold（1993）在这方面是很有权威的，特别是在相关概念方面，他认为互联网是虚拟社群形成的前提，一定规模的人们组合的网络聚集中心，使用者通过平台互动与交流，逐步形成的网络世界里的一种人与人之间关系的体现错误!未找到引用源。①。Ginsburg（2000）在研究中也对虚拟社群进行了定义，但是他是从社交驱动这个角度来进行的，他认为虚拟社群是通过互联网进行联系的基于共同的兴趣爱好和价值体现形成的一个群体②。国内学者对网络时代下社群与社区并没有特别区分，虚拟社群打破传统社区的地域限制，不再受时空限制，是地理意义社群在电子网络中的应用。苏学英（2019）对社区和社群的相关概念进行了区分和详细说明，同时对于传统社群和虚拟社群的概念也做了具体的说明。其中特别强调了虚拟社群的本质，即，通过互联网技术和平台，让人们的沟通变得更加便利，而且突破了时间和地域的限制，这就是虚拟社群的本质③。于辉辉（2014）则在其研究中对虚拟社群进行了重新定义，提出虚拟社群除了媒介和兴趣这些共同点之外，还有互动也是其成立的重点，唯有互动起来才是人与人交往关系形成的必要条件，也是虚拟社群的核心组成部分④。
在国外学者研究的内容和特点来看，具备不同的知识、眼界和学科背景的学者，其对虚拟社群的研究角度是不同的。但是，目前学术界对于虚拟社群的研究仍未形成成熟的理论体系。本文将虚拟社群定义为线上平台中有着共同的兴趣爱好与目标的群体，大多数人拥有相似的话语体系与价值系统，以认同和信任为前提保持定期的互动与交流。
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2.2 虚拟社群信任
信任本就是一个相互的过程，是人与人交往过程中彼此真诚的外在表现。而在如今的互联网时代，人与人的交流更多的是在互联网平台上进行，没有了相互见面的过程，人们是如何展现真诚，人们有时如何理解相互释放出来的善意，人们之间的信任能否如见面交流那样受到了很多学者的关注。
在追求个性化的时代，人们对自由的追求和自我个性的展示程度达到了前所未有的高度。这种个性化和崇尚自由在旅游领域体现的非常突出，即自助游的兴起。人们通过多种途径去获得自己出行需要的信息，既包括旅游公司的官方信息，也包括虚拟社群分享出来的信息。而成员参与社群互动的过程，也是信任形成和建立的过程。Ponte（2015）在其研究中将信任作为研究变量进行了探讨，他认为旅游业与互联网的融合的重点就是信任感的建立①。
李来锡（2006）从电子口碑对购买行为影响的角度分析，认为成员通过虚拟社群传达电子购物经验可以影响消费者信任度，进而对消费者的购买意愿造成影响，而且这个影响是同向的影响，也就是说，消费者越是信任，越是愿意购买①。正是因为这种同向的影响作用，很多旅游企业越发重视对旅游虚拟社群的维护和管理。通过各种方式激发社群成员的活跃程度，并通过引导，将成员分享的信息转化成有利于企业经营的信息，从而加深游客对其的信任度，进而影响旅游者的行为。
因此，本研究对虚拟社群信任定义为旅游虚拟社群成员通过线上旅游平台互动与交换过程中，逐渐产生信赖并具有信赖感。
表 2-2 旅游者行为意向的维度划分
3 模型构建与研究假设 .................................... 16
3.1 相关概念界定 .................................... 16
3.1.1 社群认同 .................................... 16
3.1.2 互动性 ...................................... 17
4 问卷设计与变量测量 .................................... 23
4.1 问卷设计 ........................................ 23
4.2 分析方法与工具 .................................. 23
5 数据分析与假设检验 .................................... 29
5.1 问卷发放与回收 .................................. 29
5.2 描述性统计分析 .................................. 29
5 数据分析与假设检验
5.1 问卷发放与回收
本研究利用 SPSS25.0 数据分析软件对收集的问卷数据进行具体分析；然后，为保证问卷的科学性和严谨性，对样本进行信度分析、效度分析和相关性检验；最后，利用回归分析对变量的因果关系进行验证。
本研究运用“问卷星”在线问卷搜集网站，将问卷发放给使用携程网、马蜂窝、穷游网、同程旅行的使用者，使用在线问卷调查进行问卷搜集。本次问卷的发放数量设定为 350 份，其中有 7 份问卷没有回收回来，同时，在回收的问卷中发现了 62 份无效问卷，因此，最后确定可以用于分析的问卷有 281 份，整个问卷的发放和回收情况良好，从其有效率的数据体现来看，其数据为 82%，总体较好。这里的无效问卷是指选项呈现同一性的雷同问卷。
对旅游虚拟社群参与情况的描述性统计结果如表 5-1 所示。其结果显示，加入社群的时间在 1-3 年的占比最多，达到了 40.93%，其次是 6 个月-1 年和 4年及以上，它们的占比分别为 31.67%和 14.95%，说明本次调查的样本人群普遍具有较为丰富的旅游虚拟社群的活跃经验；从旅游虚拟社群成员平均每周登录社群的频率来看，每周登录社群 2 次以上的有 156 个，占比为 55.51%，说明大部分人在比较关注社群的信息；从成员最常去的旅游虚拟社群来看，43.5%的成员常去携程旅游网，其次是同程旅行 33.1%、马蜂窝 21.25%，调查者中浏览穷游网的成员最少，占比为 2.15%，马蜂窝、穷游网由自助型旅游攻略发展而来，内容生产是其核心竞争力，其商业性较弱，社群参与者以记录旅行的行程安排、游览路线为主，而携程、同程旅行以旅游产品营销为主，说明以产品营销吸引客户群体，使得更多的成员加入到社群活动中来。
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6 研究结论与展望
6.1 实证结果与研究结论
6.1.1 实证结果
本文从旅游虚拟社群信任的视角，结合技术接受模型及理性行为理论，深入探讨了虚拟社群信任对旅游者行为意向的影响，结论汇总如表 6-1 所示。
表 6-1 研究结论汇总
（1）预期研究目的基本达成
本文从虚拟社群信任的角度来探讨对旅游者行为意向的影响，着重探讨了社群认同、成员互动性、个人信任倾向、技术接受模型等因素对虚拟社群信任的影响，以及社群信任对于旅游者行为意向的影响。以参与旅游虚拟社群的 281 位用户作为调研对象，应用 SPSS 软件对正式问卷数据开展信度分析、效度分析、验证性因子分析、相关分析和回归分析对数据质量及模型假设进行验证，其中 7 个假设得到验证，预期研究目的基本达成。
（2）梳理了成员参与旅游虚拟社群的行为特征
调研发现成员最常访问的是同程旅行、携程网这类以旅游产品营销为主的旅游虚拟社群，占有效样本的 76.6%；其次是马蜂窝、穷游网这类商业性较弱，社群参与者以记录旅行的行程安排、游览路线等旅游攻略为主，占有效样本的23.4%。从加入社群的时间来看，参与者在 1-3 年的占比最多，达到了 40.93%，其次是 6 个月-1 年和 4 年及以上，它们的占比分别为 31.67%和 14.95%。成员平均每周登录旅游虚拟社群的分布，每周一次或更少者占有效样本的 44.48%，其次是每周 2-3 次，占有效样本的 30.96%。从参与过自助游或结伴游的数据来看，2-4 次的有 146 人，占总样本的 51.96%，从没有参与过的有 10 人，占总样本数的 3.56%，说明一半以上的人是有过自助游或结伴游经历的，这些数据对于旅游者出游意向影响更具参考价值。
参考文献（略）