1 绪论
1.1 研究背景
随着消费结构的持续升级，我国居民对旅游消费的需求也发生了深刻的变化。区别于大众旅游模式下的跟团游，当下的旅游者不再仅仅满足于旅游产品的功能价值，不再接受单方面的被动旅游方式，他们渴望与旅游目的地的全方位接触，渴望积极参与到旅游活动中。其中，自驾游以自由度高、体验感强、个性化突出的特点受到广大旅游者尤其是年轻人的青睐。
在休闲旅游常态化的今天，自驾游已经成为我国居民中短途出行的重要选择。根据马蜂窝等机构的调查数据显示，中国国内的自驾游规模在 2018 年就已达到 5.8 亿人次。与此同时，自驾游在引领全域旅游新业态、促进消费升级、推动乡镇旅游发展等方面的积极作用开始引起国家的重视。因此，政府也从政策层面入手鼓励自驾游的发展，相关利好政策不断出台并升级。早在 2009 年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确指出：重点支持自驾游、露营旅游作为新的消费热点，完善自驾游公共服务体系；《“十三五”旅游业发展规划》中也强调要加快发展自驾车与旅居车旅游的发展；2015 年国家旅游局出台了《自驾游管理服务规范》；2016 年，国家旅游局等六部委联合下发《关于加快推进自驾车房车营地建设的通知》；2019 年文化和旅游部发布了自驾游营地的《自驾游目的地等级划分》和《自驾车旅居车营地质量等级划分》两项标准，营地旅游业与自驾游产业呈现越来越规范的趋势。除此之外，各级地方政府也在积极响应和落实国家政策，部分省区通过了《关于加快发展自驾车旅居车旅游的实施意见》、《自驾车旅居车旅游营地发展总体规划》等议案，极大地推动了自驾游产业的蓬勃发展。
贵州省作为我国最受欢迎的自驾游目的地之一，各级政府打造了多条乡村旅游路线，试图实现“自驾+乡村旅游”的新玩法。其中，贵阳市乌当区正寻求打造精品乡村旅游示范点，而“泉城五韵”是其中最具有代表性的自驾游目的地。“泉城五韵”包含情韵·阿栗、醉韵·偏坡、美韵·渡寨、福韵·王岗、古韵·陇脚，分别位于贵阳市乌当区高新路街道、偏坡乡和新堡乡。五个民族村寨各具特色、交相辉映、互为补充，是省内外游客感知民族文化、领略民族风情、放松心情、旅游休闲的好去处。当前，乌当“泉城五韵”的主要客源都来自于自驾游客。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
作为旅游学研究的重要内容，游客满意度的研究已经非常丰富，但针对自驾游客满意度研究仍然较为少见，实证研究尤为缺乏。目前针对自驾游客满意度的研究内容单薄，研究情境局限，相关理论有待进一步拓展和深化。因此，本研究以乡村旅游为研究情境，聚焦于自驾游客，对自驾游客满意度的影响因素和作用结果进行了深入的理论探讨和实证研究，以填补自驾游客满意度相关理论和实证研究的不足，为后续的相关研究提供更多元的理论基础。
1.2.2 现实意义
本文根据 ACSI 模型对乌当“泉城五韵”自驾游客的满意度进行了实地调查，有利于目的地有针对性地开展管理实践，帮助目的地制定差异化的目的地营销战略，进而在市场中获得优势竞争地位。
图1.1 技术路线图
2 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 顾客满意理论
顾客满意理论涉及游客和旅游地两个方面，美国领域专家 Pizam（1978）等围绕旅游地的消费者体验感分析为消费者满意理论的探究提供了支撑点。直到21 世纪，“游客满意”的概念逐渐得到学术界的重视。“顾客满意”这个概念诞生于 20 世纪 50-60 年代，直到 1965 年，顾客满意理论①首次被美国心理学家Cardozo 提出。
通过不同的视角和深度，学者们对消费者满意的界定存在诸多意见，当前将消费者期许和具体体验对比能否达到同向积极的效果模式界定满意理论被广大学者认可。Pizam 等围绕顾客满意是基于顾客对于旅游地的期许与在旅游地的体验两者对比形成的，如果两者的对比形成的成果能够让顾客对目的地满意，即其是满意的②。Beard（1980）把顾客的期望与实际的体验相比较呈正效应的角度定义游客满意是“积极的”感觉③或感知。Chen（2004）基于 Sirgy 的消费行为价值调和理论提出游客满意包括功能调和一致（即游客期望与感知）和形象调和一致（即游客自我印象与目的地形象）④。当体验与实际感知呈现负面差距时，游客就会对目的地产生不满意的情绪。Petrick（2000）提出满意度并非绝对性的，即便顾客的具体体验并未达到心理期许，然而顾客依旧能够是满意的。该学者划分了满意度的 3 个级别：满意、比较满意、极其满意⑤。Tian（2010）提出，基于不同文化领域的游客来说，满意度的建立还和旅游者和东道主两者间的文化价值存在一定的关联性。倘若跨文化的文化价值能够对接，便能形成满意度；倘若无法对接，即会形成忧虑、悲愤等负面情绪，继而不满意①。
王凤莲（2017）提出适用于我国服务企业的顾客满意度测评模型包括员工满意度、信息一致性、旅游者期许、认知质量、认知价值、旅游者满意度、公司形象与旅游者依赖 8 个方面②。各学者针对测量顾客满意度的评价指标提出了不同的理论模型并进行了实证分析，具有代表性理论见表 2-1。
表 2-1 顾客满意度理论
2.2 文献综述
2.2.1 自驾游研究
自驾游是一种游客依托私家车为主要载体的自助旅游活动。国际上对自驾游的概念区分主要以强调车辆的来源（以私家车或者租车为前提）和休闲的经历（以休闲、度假或者探亲访友为旅游的目的）。Olsen(2002)在此基础上增加了对时间要素的限制，认为离家旅游一个晚上以上方可称之为自驾游④。
“自驾游”这一词汇最早出现于 20 世纪 60 年代的美国，当时的美国的汽车工业正处在最繁盛的时期，汽车生产中心底特律最多有 22 万个制造岗位。因此最早期的自驾游作为一种新兴旅游形式，首先流行于美国及其他发达国家。在早期大众把周日开车郊游叫 Sunday-drive，后来发展成 Drive Travel⑤。沃尔(Wall)的论文是时间最早并对自驾游研究做出卓越贡献的文献，他利用发放问卷进行调查的形式，统计了当时人们汽车出游的行为特点，并且发现汽车在旅游中起到的娱乐作用等，针对自驾游的研究基础框架①自此开始建立。
国内的自驾游兴起于 20 世纪 90 年代，对自驾游的研究随之受到学术界的广泛关注。学者们对于自驾游界定虽表述不同，但基本都涵盖交通工具是汽车或房车、旅游者自主体验两方面。也有学者指出自驾游的交通工具真正意义上应该是房车，可根据国内的情况而言，目前及未来很长的一段时间内使用房车出游的人数仍是少数。第一届中国自驾游高峰论坛于 2006 年首次官方对自驾游进行了定义，该论坛指出“自驾游是自己驾车，自行组织，自由计划的一种旅游形式。”②相对于传统旅游形式，自驾游最大不同是具有明显的自主性。
本研究以第一届中国自驾游高峰论坛对自驾游的定义作为参考，将自驾游界定为：“旅游者自己驾车、自行组织、自由计划的一种旅游形式”。
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3 模型构建与研究假设 ........................................... 17
3.1 研究模型选择（ACSI） ................................ 17
3.1.1ACSI 模型评价 ........................................... 17
3.1.2ACSI 模型变量指标 ................................ 18
4 乌当“泉城五韵”自驾游游客满意度的实证研究 .......................... 25
4.1 样本概况 ........................................ 25
4.2 调查问卷设计与收集 ................................. 25
5 自驾游游客满意度提升策略 .................................... 42
5.1 完善自驾游目的地形象的建设 ........................ 42
5.1.1 创新民俗活动规划管理 ........................... 42
5.1.2 提高旅游服务水平 ..................................... 43
5 自驾游游客满意度提升策略
5.1 完善自驾游目的地形象的建设
众多学者如孙梦阳（2020）、周雪娇（2017）等关于旅游目的地属性特征与游客满意度关系的研究表明，旅游目的地属性特征对于游客满意度具有直接的影响。本研究也进一步证实，自驾游客对乌当“泉城五韵”民俗文化、当地居民的态度、民族文化特色等方面的感知评价会直接影响旅游者后续行为的产生，即正面的评价会带来自驾游客的重游行为或向他人推荐的意愿，而负面的评价会阻碍自驾游客故地重游和推荐的意愿。同时，根据满意度指标对的测算结果，研究发现自驾游客对乌当“泉城五韵”的目的地形象满意度不高。因此，为了改善乌当“泉城五韵”的目的地形象，当地旅游当局不仅要着重加强当地民族文化的包装和推广，同时还应致力于旅游服务水平的提高。
5.1.1 创新民俗活动规划管理
本研究证实，自驾游客对乌当“泉城五韵”的民族风俗活动的评价会直接影响满意度，这就要求旅游当局对民俗活动进行合理的规划管理。乌当“泉城五韵”涉及地域广泛、民族活动类型多样。然而，在传统旅游管理中，当地的民俗活动主要是面向团体游客开放，而针对自驾游客的需求则缺乏针对性的规划与管理。因此，在后续发展中，完善乌当“泉城五韵”民俗活动，应该基于自驾游游客需求进行针对性的规划管理。
结合本次问卷调查的发现，乌当“泉城五韵”的自驾游游客中，以“为增进亲朋好友之间的关系”为出行目的的游客达到 27.15%，以“观光度假”为目的的游客占到 25.95%，二者加起来超过一半。基于此，在当地民俗活动的规划中，旅游管理当局应充分考虑民俗活动的可参与性和互动性，同时也要保证民俗活动的休闲性。基于以上需求现状，旅游当局应该首先调整民俗活动的开展时间，将一部分面向传统跟团游客的民俗活动分离出来，将规律性举办转变为非规律性举办，支持自驾游游客申请式开展民俗活动，并鼓励自驾游游客参与其中，从而实现与当地居民及其他自驾游游客之间的良性互动。此外，还可以沿着乌当“泉城五韵”的自驾游环线设置民俗活动展示平台，分场次对特色的民俗活动进行展示推广，允许途径沿线的自驾游客全程参与其中。
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6 不足与展望
6.1 研究不足
本研究对自驾游满意度的影响因素和作用结果进行了有益探索，得出了较有意义的研究结论，但仍然存在以下局限，有待在未来的研究中加以改进:
(1)研究样本的数量和地域限制性。由于人力、财力和精力的局限性，本研究中的样本局限在乌当“泉城五韵”自驾旅游者，难以涵盖所有类型的乌当“泉城五韵”自驾游游客，使研究结论存在偏离实际情况的可能；同时，本研究中采用了方便抽样的方法，可能会降低外部效度，进而影响研究结论的普适性，后续研究可以扩展到不同的国家或地区，还可以通过对比不同旅游情境下的样本研究结论是否存在差异。
(2)部分量表的局限性。本研究题项总数较多且未对被访游客做游览时间限制，在某种程度上可能会造成答卷人的疲倦和厌烦及答卷结果的偏差，影响答卷的信度。部分量表来自国外学者的成熟量表，虽然经过了翻译—回译的过程，本研究也很难保证各测量题项与原题项所表达意思的完全一致性。因此，在未来的研究中，量表的可靠性有待提高。
(3)研究内容的局限性。本研究虽然对变量的中介效应有所考查，但研究并未涉及调节作用的检验，未来可以在现有模型的基础上增加调节效应的考察；同时，研究未对不同类型、不同目的及不同满意度的游客提出针对性的管理服务措施，研究结论缺乏具体的针对性。
参考文献（略）