1 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
（1）互联网时代助推旅游业迅猛发展
随着互联网的不断渗透和普及，旅游业中的网络技术应用频率也在增加，大数据时代已经悄然到来。我国将旅游业首次纳入重点专项规划是在十三五期间，2017 年，“旅游+”第一次出现在中央一号文件中，希望通过“旅游+”这一模式带动各个产业相互促进、协同发展。根据由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020 年我国互联网用户数量为 9.4 亿，互联网普及率也达到 67%[1]，2019 年末旅游从业人员 516.14 万人，全年中国内旅游人数达到了 60.06 亿人次，比上年同期增长 8.4%；入境旅游人数有 14531 万人次，比上年也同期增长 2.9%[2]。游客通过在线平台分享他们的旅行经验变得越来越流行，同时网络平台也成为旅游者获取旅游目的地形象最为快捷的途径，这一趋势使旅游者、旅游企业、旅游行政管理部门三者之间的交流和沟通变得更加深入。
（2）网络大数据成为旅游研究数据的重要来源
Web2.0互联网信息以提倡个性化为主要特征，人们不再是被动地接受信息，而是主动地利用网络平台表达自己的想法，用户既是网络内容的查看者又是网络内容的创造者[3]。旅游管理者可以通过游客在网络上的评价及消费行为，全方位了解旅游者需求、建议等影响目的地形象的信息，通过采用大数据的手段来综合评判旅游目的地的服务水平和游客体验质量，为旅游目的地营销计划提供强大的数据支持，并为旅游目的地的发展和突破提供新思路[4]。旅游目的地形象建设对旅游业发展具有重要作用，越来越多的研究人员认可通过在线文本研究旅游形象的价值和意义。
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1.2 国内外相关研究综述
学术界关于旅游目的地形象的研究始于上世纪 70 年代初期，关于旅游目的地形象的内涵学者们对此有不同的理解，至今对这一概念仍未定论。
1.2.1 旅游目的地形象
我国对旅游目的地形象研究的关注相对来说较晚，它主要基于国外学者对旅游目的地形象的定义，拓宽了旅游形象感知的理论基础。主要代表性研究包括：李蕾蕾（1999）在吸取前人经验的基础上进行了系统研究，撰写了《旅游地形象策划：理论与实务》一书，提出现代旅游业进入了“形象导向”阶段，旅游形象被认为是吸引游客到旅游目的地的抽象概括（旅游形象被认为是信息和摘要的结合，以吸引游客到旅游目的地），提出“人-人”感知系统，并运用地理学的等级层次性和地域分异规律，分析游客形成旅游地形象的基本空间过程和规律[12][13][14]。江金波（2014）在研究电子商务旅游产业创新发展模式时，将旅游业资源作为研究的前提条件。钱晓燕，林源源（2016）将北京在线旅游形象从认知形象、情感形象两个方面的社交图片元数据进行了研究[16]。吴宝清等（2017）以西安为例，基于图像学原理，阐释了形象清晰度测量指标体系[17]。邓宁，钟栎娜等（2018）以社交图片作为研究素材，从认知形象、情感形象两个方面对北京在线旅游形象进行了研究[18]。陆利军，廖小平（2019）采用文本分析法与基于词向量的情感分析方法，构建“认知-情感”的三维模型，探讨旅游者对目的地的形象感知[19]。
根据中外学者对旅游目的地感知研究的基础理论，可以发现虽然学术界叫法有所不同，但在概念的认识方面基本一致，即旅游形象是游客对旅游目的地的整体理解和评价，属于认知心理学的范畴。学术界已经对旅游目的地感知的定义达成了广泛的共识：一方面，这是一种认知心理过程，游客能够对旅游目的地形成更深的认识。另一方面，旅游者的经历、体验和活动等关键的因素，会影响游客对旅游形象的看法；同时旅游地的感知对游客的旅游行为也会产生相应的影响。
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2 相关概念与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 旅游形象
学术界尚未对旅游形象形成统一的概念，国外学术界更多地基于“image”的定义：image 通常被视为人们对所认识的事物的个人、主观、概念性的理解[33]。一是从旅游地角度，可认为旅游形象是由旅游地的自然环境、民风民俗以及历史文化等因素构成[34]。黄艺农等指出可供旅游者观赏和使用的客观物质实体及气氛总和称之为旅游形象[35]。二从旅游者角度来看，李魏等人认为旅游形象既包括旅游者又包括潜在旅游者，对旅游地事物的客观感知和主观评价在其内心的反映[36]。旅游形象是一个系统性概念，本文将从旅游管理者角度和旅游者角度，多方面、多层次把握其内涵，进一步来分析旅游形象。
2.1.2 旅游感知形象
感知形象（Perceived Image）指的是形象感知旅游者对旅游目的地的印象，在形成过程中受到多种因素的影响[37]。国外学者多从心理认知层面对旅游形象感知进行概念界定，一般是从旅游者视角对旅游形象进行研究。Gunn 根据信息来源的不同，将旅游者实地参观前形成的印象称为原生印象，参观后形成的印象称为诱导形象[38]。Baloglu 等认为旅游感知形象由整体形象、认知形象、情感形象三个维度构成[39],这个标准也成为了大多数旅游目的地形象感知测量的理论基础，本文也据此划分出了“认知情感-情感形象-整体形象”的游客感知形象标准。
本文认为，旅游感知形象是旅游者基于自身的主观判断，结合现有的内部经验和外部信息，对目的地环境、基础设施等方面形成的综合性评价，同时认为游客对旅游目的地的形象感知，是由旅行后的认知和情感形象不断作用下所形成的结果。
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2.2 理论基础
2.2.1“认知-情感”系统理论
旅游目的地形象感知的过程是一个心理过程。Michel.W 和 Shoda.Y 提出的“认知-情感”系统理论认为，认知是情感的基础，情感是认知的延伸。Baloglu&McCleary(1999)将理论进行深化，提出了“认知-情感”的旅游目的地模型，他指出旅游目的地形象由认知形象、情感形象和整体形象三个维度组合而成[44]。基于此，对阳澄湖半岛旅游度假区旅游感知形象和旅游投射形象进行研究，既包括对接待设施、吸引物和服务的情感形象研究，也要对整体形象进行研究。
2.2.2 传播学理论
传播学是一门研究人类如何运用符号进行社会信息交流、揭示和探索人类传播本质和规律的科学[45]，脱离受众者的单方面传输毫无意义[46]。网络传播的优势性很明显，例如具有跨越时空限制、更新迅速、海量信息、检索方便等特点。本文选取网络文本，对阳澄湖半岛旅游度假区的旅游者感知形象和官方投射形象进行研究，以期对度假区旅游目的地旅游形象的提升提供一定的参考意义。
2.2.3 旅游营销管理
自 20 世纪 90 年代以来，随着互联网的迅猛发展，越来越多的游客通过在线平台发送和接收旅行信息，由此，旅游网络营销已逐渐与传统营销模式分离，发展成一种新型的营销理论。旅游网络营销是一项营销管理活动，是管理旅游需求并平衡旅游产品供求的过程，也是市场营销在旅游业中的应用和发展[47]。阳澄湖半岛旅游度假区充分利用互联网技术，在阳澄湖半岛旅游发展有限公司官网、苏州阳澄湖半岛旅游度假区管委会官网、以及官方微信微博等平台进行旅游营销。因此本文从网络平台搜集阳澄湖半岛旅游度假区官方宣传文本，作为旅游投射形象的参考资料进行深入分析。
图 3.1 阳澄湖半岛旅游度假区导览图
3 网络文本数据来源与研究设计 .................................. 11
3.1 阳澄湖半岛旅游度假区旅游发展概况 ................. 11
3.2 研究对象选择与数据采集 ........................... 12
4 阳澄湖半岛旅游度假区旅游者感知形象分析 ................................. 20
4.1 旅游者认知形象分析 .............................. 20
4.1.1 旅游资源 .................................... 21
4.1.2 旅游服务设施 ................................ 21
5 基于问卷访谈的阳澄湖半岛旅游度假区游客感知分析 ............... 26
5.1 调查问卷数据收集 .................................. 26
5.1.1 信度与效度分析 .............................. 26
5.1.2 游客感知价值量表 ............................ 27
6 阳澄湖半岛旅游度假区官方投射形象与旅游者感知形象对比
6.1 阳澄湖半岛旅游度假区官方投射形象分析
6.1.1 官方投射形象数据来源与处理
本文已经得到游记中游客对阳澄湖半岛旅游度假区的形象感知数据，为了进一步分析，将对比与官方投射形象之间的差异性，采集“苏州阳澄湖半岛旅游度假区”微信公众号文章及阳澄湖半岛旅游度假区官方网站上关于度假区的介绍，时间节点为 2020 年 1 月-2020 年 12 月，共采集到文章 115 篇。剔除与度假区无关的文章，采用上文中文本处理方法，对样本内容进行预处理，形成“阳澄湖半岛旅游度假区官方投射形象.txt”文档，继续下一步处理。
6.1.2 官方投射形象分析
将处理后的“阳澄湖半岛旅游度假区官方投射形象.txt”文档导入 ROST 软件继续分析，得出排名前 50 位的高频词统计表，内容如下表所示：
表 6.1 排名前 50 位的高频词统计
7 结论与建议
7.1 研究结论
本文在阅读相关学者的研究结果并调查阳澄湖半岛旅游度假区资源的基础上，采用文本分析结合问卷访谈调查的方法，对度假区官方投射旅游形象和旅游者感知形象之间的差异性进行研究和探讨。本文得到的主要研究结论主要有：
（1）认知形象方面，旅游资源是四个主类目中排名最高的类目，旅游者对阳澄湖半岛旅游度假区感知最深刻的是自然资源，其中阳澄湖出现频次最高的，是旅游者感知最深刻的自然资源；人文资源紧随其后。游客对阳澄湖半岛旅游度假区的大闸蟹印象深刻，评价较高，从某种意义上来看，大闸蟹已经成为阳澄湖身份的象征；旅游活动对游客也产生较强的吸引力，“骑行”、“奕欧来”出现频率非常高，度假区广阔的自然环境，成为游客室外活动的不二选择；另外在旅游氛围中，游客对“季节”、“周末”等时间性的词汇尤为敏感，表明游客大部分按天气情况提前计划阳澄湖半岛旅游度假区我的旅游行程，也体现出度假区季节性很强的特点。
（2）情感形象方面，根据网络游记情感分析结果可以看出，游客对阳澄湖半岛旅游度假区的积极情感十分强烈；游客对度假区的评价中也出现了一些负面性评价，虽然比重不高，但也需要引起相关部门的重视。总的来看，积极评价远远高于负面评价，旅游管理部门需要科学严谨地判断，积极评价和消极评价的点线面，采取有效措施，提高整个度假区的游客满意度。
（3）官方投射形象和游客感知形象方面，“阳澄湖”“骑行”“重元寺”的认同度较高，表明自然资源、旅游活动、人文景观对游客的影响越来越高。另外“体验”“园区”“公园”地认同度虽然相对较低，但整体来看还是具备很多共同特征。在错位形象感知中，官方投射形象更注重智慧旅游、全域旅游的覆盖，将度假区、酒店、购物中心等岛内的各个载体资源整合到一起，创建一个用于智慧旅游的集成中央管理平台，而游客则更加关注旅游资源，只要能满足吃、住、行、游、购、娱等基本所需，自然对旅游目的地的满意度会上升。
参考文献（略）