第一章 引言
一、选题背景
随着健康旅游观念的兴起以及 2016 年 10 月“健康中国”战略的提出，中医药与旅游相融合的发展模式已经形成，并被大众所青睐。为提高人类健康水平的世卫组织预测医疗保健、健康理疗等隶属于医疗健康产业将在今年发展为全球最大产业。我国的医疗健康产业，因其独特的历史环境和发展，已经成为一大医疗健康产业支柱，中医药作为我国医药行业的特点，有《神农本草经》、《伤寒论》、《皇帝八十一难经》等，已有了几千年的历史。并且以中医药为原点还扩展了阴阳学说，运气学说，中医养生等一系列独特的医学理论。我国中医药在人们治病、养生、康复等方面占据重要地位，并且数据显示，我国有关医药产业的规模已达到 8 万亿。2020 年初在抗击新冠疫情过程中，中医药又再次扮演了不可替代的角色，在没有研究出特效药和疫苗的情况下，中医药发挥了预防新冠病毒、减轻已患新冠患者的早期症状、中西结合加入重症患者治疗，与此同时，在患者痊愈出院后，中医药发挥着调养，帮助其快速恢复的功能。使得我国在抗击新冠疫情的过程中，遥遥领先于世界，中医传承和创新新冠病毒的一次生动实践，为全球抗击疫情作出不可替代的贡献[1]。所以中医药作为我国的历史瑰宝，生动的智慧结晶，也有着自己生命的发展脉络， 南阳市作为我国医药文明的发源地之一，有着自身独特的中医药历史，相较于其他地区更有着天然的医药资源优势，近年来更是成为了全国中医药旅游示范区，建设全国健康养生之都，开启了“中医药＋旅游”的产业模式。
（一）大众健康养生需求的不断增加
随着我国经济的快速发展，人民群众的生活水平不断地提高，人们在享受美好生活的同时，也面临着环境污染、食品安全性降低、社会压力过大等问题。这些问题不断地威胁着人类的健康，从而引发了亚健康、疾病等一系列问题。根据世界卫生组织 2007 年的统计结果显示，我国处于“亚健康”状态的人群比例达到了惊人的 75%[2]。亚健康人群数量之大，反映了人们的身体素质在降低，人们亟待渴望通过某种方式让亚健康状态消失，而中医在康复、保健、养生方面有自己独特的方式，正符合人们的需求。人们对美好生活的追求、健康的关注以及亚健康人数的增加等因素促使着人们的旅游观念由放松身心向健康养生方向转变。根据第七次全国人口普查结果，我国 60 周岁及其以上人口 26402 万人，占总人口约为 18.7%①。与 2010年相比，60 岁及以上人口的比重上升 5.44 个百分点。数据表明，人口老龄化程度进一步加深，老龄化问题愈加明显，也引起了社会的广泛关注，人们对健康的需求也更加紧迫。
南阳全市全年生产总值
二、研究意义
中医药资源是一种我国特有的文化资源，是我国古代劳动人民智慧的结晶。中医药旅游是中医药和旅游相结合而产生的一种新的旅游模式，是旅游业新业态的一种表现形式。目前这种模式在我国还处于探索和发展阶段，国内学者对其研究较少，理论不够完善，暂未形成一套相对完整的体系。文章对南阳市发展中医药旅游的现状进行探讨、研究，是对产业融合理论的一次更加深入地诠释，也是对其他相关理论研究的充实，研究结果更加多样化。深刻领会创新理论和产业融合理论的内涵，以此来丰富南阳市中医药旅游的理论基础，诠释发展中医药旅游的意义，并以这两个理论为指导。
中医药旅游是近年来以中医药服务行业和旅游行业的结合和创新拓展行业，以人体健康、生态健康为前提的创新整合行业。所以中医药旅游行业离不开中医药，在此基础上，进行中医药文化、养生、保健等基于旅游行业模式宣传的发展和扩大，实现新的经济收入。所以要在研究中医药行业的基础上，来争取新的旅游业行业宣传模式和体验项目，在保留中医药原有的特点及功效的同时，对中医药文化进行推广和宣传，使得游客能够体验和注重中医药养生。让游客在旅游过程中及放松了身心，也了解了相关中医药知识、文化等，并且还可以体验养生项目，并且在日后的生活中也可以学以致用，不仅发展了我国传统的中医药文化，还区别于其他旅游行业，有更多传统和知识意义。因此新时代投入到中医药旅游的发展行业，是对中医药文化的传承和发展，旅游行业的扩大和创新，无论是在理论层面还是在实践层面都有重大的意义。
南阳是医圣故里，中医药资源丰富，有“药材之乡”的美誉。基于南阳市过去的医药文化历史、现有以医药行业为发展的大型企业，可以不断不断推动中医药行业的产业链，以中医药带动其他产业发展，通过旅游业所带来的人流量宣传文化，并带动教育、医疗、保健、科研、产业等的快速开发，使得南阳市整个城市的经济实力增长，所以打造以南阳市中医药行业和旅游行业相互结合的项目是十分必要并可行的。
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第二章 相关概念及理论基础
一、相关概念
（一）旅游产业
一直以来，国内外学术界对旅游业是否具有产业属性一直存在激烈的争论。现代旅游业日益对国家和地区的政治、经济、文化和环境产生重要影响，人们因此才逐渐将旅游业提升到一项产业的高度去研究。国内学者的主流观点认为旅游业是一项产业，但人们对旅游产业概念的界定尚未达成一致共识，仍存在以下几种不同表述。马波指出，旅游产业是一种外延比较宽泛的消费趋向性产业，从功能上可以看作是一个为旅游者服务的经济系统[52]。张辉认为旅游产业在向旅游市场提供相似的产品或者服务时，各厂商之间存在竞争的现象反映了旅游产业是一种产业的属性[53]。此外，张凌云等其他学者也通过自己的研究对旅游产业表达了自己的观点[54]。通过对上文主要观点进行分析和总结，本文认为旅游业是一项产业，并对其概念做出如下界定：旅游产业是以旅游资源为依托、以旅游设施为基础、以旅游活动为中心，通过提供旅游产品和服务而满足旅游者各种需求的综合性产业。因此旅游业的概念可以简化成为旅游活动提供直接或者间接服务的行业和企业，最大限度地追求经济利益是其本质属性。
（二）医疗旅游产业
目前国内外学者对医疗旅游产业的定义有不同的认识：有学者认为医疗旅游产业是从健康旅游演化而来的，医疗旅游是健康旅游的一个分支[55]，偏重疾病的诊断和治疗，也包括整形美容、减肥瘦身、抗衰老等相关医疗服务项目[56]。Connell J（2006）认为医疗旅游产业是人们到海外国家去看病并旅游的过程，如去国外获得牙科和外科治疗[57]。世界旅游组织将医疗、疾病恢复、休养身心为主的旅游服务就是医疗旅游[58]。国内外学者从不同的角度对医疗旅游进行了研究，得到的结论也不尽相同。本文基于对医疗旅游行业的现状、发展和本身的了解，认为医疗旅游一部分是人们要达到治疗、护理和其他疾病的医治而被迫的医疗旅游，而另一方面，是人们有了养生等意识，选择在旅游过程中先手“医疗+”的旅游服务，在这个过程中，把部分治疗（不严重身体疾病）、休息疗养等医疗活动与休闲度假、品尝美食等旅游活动创新结合在一起而形成的产业。
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二、理论基础
（一）创新理论
创新理论于 1912 年由哈弗大学教授 Joseph Alois Schumpeter 在其著作《经济发展理论》中提出，所谓“创新”就是建立一种新的生产函数，即把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。熊彼特所说的“创新”和“新组合”包括五种情况：1.采用一种新的产品；2.采用一种新的生产方法；3.开辟一个新的市场；4.掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；5.实现任何一种工业的新的组织[61]。 熊彼特的“创新理论”在中医药旅游业方面表现在五个方面：
第一，产品创新。产生新的、不同以往的旅游产品——中医药旅游这一新的旅游方式。
第二，技术方法创新。用旅游的方式来展示和传播中医药的思想，让游客在旅游的过程中学习治病养生的知识。
第三，市场创新。开辟细分市场，针对需要养生保健的老年人、女性以及处于亚健康状态的其他人群。
第四，资源创新。对于中医药旅游行业来说，其主要包括中医药的文化、中医药所具备的疗效和资源，以及相关项目创新，是中医药旅游这项活动开展的基础。
第五，组织创新。中医药旅游是一种技术性很强的旅游活动，要求组织者为游客提供专业的、科学的讲解和指导，要求活动的参与者必须具有专业的知识。
图 2-1 迈克尔·波特“钻石理论”体系图
第三章 南阳市中医药旅游产业现状 .............................. 19
一、南阳市概况 .................................... 19
二、南阳市中医药旅游产业的优势和劣势 .................................. 21
第四章 国内外发展医疗旅游产业的经验借鉴 ............................... 32
一、国内案例 ..................................... 32
（一）亳州市中医药旅游产业发展概况 .................................. 32
（二）三亚市中医药旅游产业发展概况 .................................. 33
第五章 南阳市中医药旅游产业创新发展的策略 ............................. 41
一、产品创新 ................................ 41
（一）开发养生保健类中医药旅游产品 .................................. 41
（二）开发美容类中医药旅游产品 ...................................... 42
第五章 南阳市中医药旅游产业创新发展的策略
一、产品创新
南阳市应结合自身的中医药资源和旅游资源的优势，开发有特色的中医药旅游产品，来适应不同的旅游人群。充分发挥中医药在诊疗、保健等方面的优势，并结合中国传统的生物医药资源，融入到中医药旅游产品中，如艾制品、人参酒、药膳等。南阳市境内的莲花温泉比较有名，可以结合中医药的特殊功效，开发温泉保健产品。老界岭的森林植被丰富，自然环境良好，有森林氧吧称号，可以在不破坏环境的前提下，合理开发，打造森林旅游。也可以根据特定的人群，特定的需求而开发出特定的产品，比如针对老年人的中医药保健旅游，针对女性的 SPA 和温泉旅游等特色旅游产品。
（一）开发养生保健类中医药旅游产品
我国的人口老龄化趋势日益明显，老年人对健康的关注日益增加，对养生保健的旅游产品的需求持续上升，因此老年人的市场巨大。南阳市可以针对老年游客的特点而开发出特定的养生保健产品，中医针灸、保健、养生。还可以结合我国传统的草药，开发出中医药保健类的药酒，如人参酒、艾灸盒、艾灸凳等旅游产品。根据老年游客的身体情况而开发出特定的旅游产品，在老年游客的旅游过程中，配备专业的中医药讲解人员为老年游客做细致全面的讲解，提出合理的养生保健规划和建议，使老年人在旅游活动过程中不但得到专业的讲解，还能学到养生保健知识，放松心情，保持健康。
（二）开发美容类中医药旅游产品
目前旅游人群中，女性游客的群体逐渐壮大，成为了旅游市场中不可忽视的重要群体。女性游客在对旅游产品的选择上往往会根据自身的需求出发，休闲保健的旅游产品成为首选。因此可以针对女性游客的特点，可以开发出温泉保健、温泉 SPA、森林氧吧以及中医药美容等旅游活动，关注女性的自身的健康与美貌。也可以为陪同女性游客前来的男性游客提供温泉、药酒、药膳等中医药产品。南阳市自然资源众多，可以结合自身的优势，合理开发出森林探险，漂流等休闲旅游活动，使女性游客在游玩的同时，不但愉悦身心，还能使容颜美丽，青春常驻。
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第六章 结论和不足
一、结论
中医药旅游是一种新的旅游业态，中医药旅游产业的发展，推动了中医药产业和旅游业的进一步融合，不仅满足了旅游者对于自身健康状况关注的需要，也进一步传承了我国传统的中医药文化，增强了国人的文化自信。在后疫情时代，南阳市应以本地中医药旅游资源为基础，深入挖掘其文化特色，在政府、企业以及相关从业人员的共同努力下，推动中医药产业和旅游产业的融合，不断创新中医药旅游产品，满足游客的多样化需求，打造南阳市中医药健康养生之都的城市形象。
本文首先对介绍了南阳市的状况，包括南阳市的基本情况，南阳市的旅游业发展现状，南阳市的中医药旅游产业发展现状，然后运用钻石模型理论分析了南阳市中医药旅游产业的优劣势，在此基础上，提出了南阳市发展中医药旅游产业的发展策略，以期为南阳市中医药旅游产业的发展提供一点帮助。
第一，利用钻石模型理论，对南阳市中医药旅游产业进行分析。发展优势：生产要素方面（人力资源、资源因素、基础设施、人才因素）、需求条件、相关产业支持、政府行为、同行业竞争都是良好的因素，对中医药旅游的发展都有一定的促进作用；第二、发展劣势；中医药旅游产品研发不足、中医药配套产业发展不足、中医药旅游城市名片宣传匮乏、中医药旅游资源分散，这些发展中的劣势严重阻碍了中医药旅游产业的顺利发展。
第二，为了中医药旅游产业的良好发展，应该发展优势，改善劣势，针对以上分析结果运用熊彼特创新理论、产业融合理论，提出了适合发展的策略。（1）产品创新：开发养生保健类中医药旅游产品；开发美容类中医药旅游产品；开发中医药文化旅游类产品。（2）技术方法创新：技术创新：新科技支持产品研发；新媒体助力宣传推广；新技术增强游客体验。 （3）市场创新：开辟细分市场；打造特色品牌。（4）资源创新：推进中医药相关产业融合发展；推进中医药产业和旅游产业融合发展。（5）组织创新：设立中医药旅游产业专门管理机构；创新中医药旅游产业管理体制；引进中医药旅游产业专业人才。
参考文献（略）