第1章 绪论
1.1 问题提出
1.1.1 国家政策驱动
党的十九大报告指出，新时期我国文化和旅游发展所呈现的新特征是人民日益增长的旅游需求和旅游发展之间的矛盾。进入新时代，文化和旅游融合有望迎来新的发展机遇。目前我国文旅业虽然在体量和规模上已经得到较大发展，但其质量和效益仍处于发展初期，其发展还受到相当大的制约。我国文化旅游融合发展战略与理想状态相比仍有较大差距。其瓶颈主要表现在以下方面：1.国民收入不平衡影响人们对文化和旅游消费的认知。2.我国文化旅游融合发展战略与理想状态相比仍有较大差距。3.文化旅游资源开发有待加强、区域发展有待提高。4.旅游发展资金欠缺，旅游企业投融资渠道简单。5.文化旅游配套基础设施还比较欠缺，东西部地区旅游基础设施建设水平存在较大差异。[1]。针对当前我国旅游行业存在的矛盾，为了促进文旅产业融合，国家加大政策扶持、为建设大产业体系和文旅融合的大环境提供保障。在当前文化与旅游发展的新形势下，文化旅游街区作为文旅融合的试验区和传承中华民族文化载体如何发展旅游，是本研究开展的重要背景之一。
1.1.2 市场需求引领
我国有着悠久的历史，丰富的文物古迹和风俗民情。加上国家大力发展文旅融合的相关政策相继出台的大环境，国家进一步推动旅游与文化结合的产业发展，鼓励深化体制改革，为文化与旅游发展提供更为有利的机会和广阔的社会环境。
随着旅游者的需求变化，旅游产业的融合发展得到推动，旅游消费需求的日益升级也助推了旅游产业的发展，多样化的旅游方式也推动了旅游类型不断进行改革，这些都促进了旅游产业的融合发展。在这种不断变化的需求下，游客的体验感知成为了旅游者的文化旅游方式。
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1.2 选题意义
1.2.1 理论意义
本研究通过实证研究，从游客体验入手，结合文化旅游街区特点，建构并验证体验营销、消费情绪、重游意愿之间的关系模式。从文化旅游街区实例研究丰富了 Schmitt 的体验营销五模组的理论，在一定程度上拓宽了体验经济在文化旅游街区游客消费行为上的应用领域，验证了情绪在游客体验和重游意愿之间起到一定的调节作用，并提出了一套有关体验营销、消费情绪和重游意愿的关系模型，为街区旅游研究提供新的视角。此外，本研究从街区服务管理入手，主要研究文化旅游街区体验营销、消费情绪、重游意愿三者之间的关系。
1.2.2 现实意义
本研究为五店市运营中心在市场开发、产品服务、经营管理等方面提供参考意见与建议，促进五店市旅游市场的发展。同时为其它文化旅游街区和文化创意园及历史文化古城等类似景区的旅游产品开发提供实践借鉴参考，有助于指导文化旅游区旅游产品的规划开发、旅游商品的设计和业态管理的配置。
本研究同时最终试图引起文化旅游街区运营商对游客主体的重视。为指导五店市业态产品开发，体验空间营造提供决策参考。
图 1 技术路线图
第2章 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 体验经济理论
在旅游领域的研究体验经济是世界经济发展的第四个经济阶段，前四个阶段分别为：农业经济时代、商品经济阶段、服务经济阶段。Pine 和 Gilmore（1999）两人合著的《体验经济》一书的出版，标志着体验经济的诞生。其核心是追求顾客体验的感受。早在体验经济提出以前，即1979 年，Erik Cohen（1979）就提出旅游体验（Tourist Experience）的概念，他提出旅游体验本质要求相互契合，即旅游体验是一种情感过程[5]。直至体验经济提出以后，学者们才将旅游中的这种体验和经济理论相结合，广泛应用于旅游研究者。Mariana 及其同伴（2018）对旅游体验的本质提出了看法，他认为令人难忘的旅游体验，似乎更接近于 Pine和 Gilmore 的体验经济，这影响了旅游领域的研究。因此，要有令人难忘的旅游体验至少取决于两个要素：（1）特定空间和时间的旅游体验，（2）产生与经验或其消费有关的记忆的过程[6]。其中，“记忆深刻”是体验经济的核心。Bongkoo Lee（2002）对休闲旅游的旅游体验提出了看法，他认为休闲旅游的终极目标通常是为了获得高质量的旅游体验，旅游目的地及其管理者的终极目标是提供令游客愉快的旅游体验[7]。旅游体验具有唯一性、独特性和不可复制性。
2.1.1.1 旅游体验在国内的研究
谢彦君（1999）提出旅游体验是一种特殊的是否感知愉悦的过程，这个过程是旅游者在观赏、交往、模仿等方式所体验到的放松、变化、经验和实在的心里快感。谢彦君认为旅游体验是旅游世界的硬核。旅游者在这个世界中主要是身体和心灵上的体验，其旅游目的是为了获得某种愉快和畅爽的感受[8]。这种感受是旅游者在外界感受条件下产生的内在心理活动相互交流和相互作用后的结果，这种感受通过观赏、交往、模仿和消费等活动而产生，他还强调旅游体验感受是一个有时间顺序的过程[9]。樊友猛、谢君炎认为旅游体验具有具身性、情境性、流动性和生成性的特征，提出旅游体验研究要回归旅游者这一主体[10]。所谓的“具身性”即旅游是建立在具体的身体感知上的。李经龙, 张小林（2005）认为旅游是一种天然的、为旅游者创造令人难以忘怀的旅游体验活动，也是一种值得回味的旅游经历。旅游的这种能够带给旅游者难忘体验的属性决定了旅游业将会比其它行业更早地走进体验经济的时代。他们还认为可以把体验分为静态体验和动态体验、自然体验和人文体验等[11]。
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2.2 理论基础
2.2.1 马斯洛需求层次理论
马斯洛需求层次理论是美国著名的心理学家 Maslow 于 1943 年提出的，他在《人类激励理论》一书中提出人的需求是有层次的，由低到高依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重或自我发展的需求以及自我实现的需求。马斯洛需求理论对于旅游领域的启示是，游客的消费情绪是其自我实现需要得到满足的一种体现和表达形式。游客在旅游的过程中得到自身的满足感，就会产生正向的情绪，影响其后续的意愿和行为。
2.2.2 供需理论
供需理论是一种经济学术语，在经济学中非常实用。供给和需求反映的是一种社会关系，是一种社会行为，显示一种劳动者之间存在劳动交换的关系。程恩富（2006）认为任何社会形态中的经济活动都是供给和需求运动的过程[69]。马克禄、吕文（2013）认为供给是从生产者角度出发，是关于产品及其结构的话题，需求则是从消费者角度来讨论的有关市场问题。这中间比较关键的就是需求方式和需求量、供给量和结构的问题[70]。本研究的旅游体验研究是基于传统街区的供给量及结构和消费者的需求量及需求方式之间的关系所作的研究，为传统街区的旅游供给提供依据。
2.2.3 体验经济
体验经济是在农业、工业经济、服务经济之后形成的第四个经济形态，在服务业得到充分发展之后，体验经济将成为未来经济发展的支柱。Pine 和 Gilmore 在其于 1999 年合著的《体验经济》中关于体验经济做了系统论述，书中指出：“体验是开启未来经济增长的钥匙”，这标志着体验经济理论的正式诞生。两位专家认为，从本质上讲，体验就是人们按照个性方式生活过一段时间，并从这个个性方式过程中获得许多有关联的值得回忆的某种活动[71]。在 Pine 和 Gilmore 看来，企业必须为他们的顾客编排记忆深刻的事件，而这种记忆本身就成为了产品。尽管这一概念最初广泛应用于商业领域，但后来也广泛应用于旅游、建筑、护理、城市规划及其他领域。Tynan 和 Mckechnie（2009）将“体验”看作是一种思想的感受，或者是一种体验的结果，他们认为消费体验既可以是对产品消费也可以是对服务消费的体验[72]。
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第 3 章 概念模型与假设.................................14
3.1 相关概念界定..............................14
3.1.1 旅游体验营销...........................14
3.1.2 消费情绪....................18
第 4 章 研究设计.............................18
4.1 问卷设计...............................18
4.1.1 问卷设计过程....................................18
4.1.2 问卷结构设计............................18
第 5 章 数据分析与实证检验.....................27
5.1 样本概况...................................27
5.1.1 人口统计学特征...........................27
5.1.2 描述性统计...............................28
第6章 五店市文化旅游街区体验营销策略
6.1 文化旅游街区体验营销目标和策略
在体验经济大背景下，文化旅游街区想要在众多的城市竞争中争取到自身发展的市场，保持其品牌地位，首先需要在营销策划中明确其发展的方向，并需要通过游客体验感知来达到宣传的目的。因此，街区旅游要以非物质文化、旅游体验、创意设计为介质，努力将五店市传统街区打造成名副其实的闽南文化品牌，使其真正成为闽南文化的会客厅。根据本文前期研究，现将文化旅游街区旅游体验营销的目标和手段归纳如下表：
表 5.22 文化旅游街区体验营销目标和策略
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第7章 研究结论与建议
7.1 研究结论
本研究从体验营销的角度入手，主要研究体验营销、消费情绪和重游意愿之间的关系。通过文献研究、理论研究和实证研究三种研究方法得出以下结论：
（1）通过提升体验营销策略可以提高游客的正向消费情绪
（2）提升体验营销策略可以提高游客重游的意向
（3）游客消费情绪对体验营销和游客重游意愿的影响力不显著
本文的实证研究显示：文化旅游街区游客对体验营销的体验感受不仅会影响到游客的消费情绪，还可能影响其重游意愿。这一结果显示，在体验经济大背景下，文化旅游街区运营中心可通过体验营销的方式，提升游客的消费情绪，让游客通过亲身体验，从感官、行动、情感和思考四个不同角度体验感知，产生正向的旅游消费情绪，以期提升游客的重游意愿，进而促进游客到街区进行二次消费。虽然消费情绪在体验营销和游客的重游意愿之间不起明显的中介作用，但是随着时间的推移，优质的游客消费体验可能直接促使游客萌发重游和推荐的意愿。街区策划部门可以从马斯洛层次需求理论出发，关注游客不同层次的需求，尤其是第五层次的需要，从旅游体验的四个方面采取符合街区实际情况且行之有效的体验营销策略，提升游客旅游体验品质，促进游客重游意愿。
参考文献（略）