第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着全球化和现代经济的快速发展，旅游成为一种时尚的生活方式。旅游市场中的单一旅游资源扩展到多种旅游资源共生、多元业态并存的局面，涌现了越多越多的产品类型，适应消费群体的多样化需求。目的地的竞争不仅是来自同质化旅游地的竞争，更是不同类型旅游地对于有限客群市场的竞争。此外，环境动态变化增加了不确定性，一是疾病、战争等因素影响使部分旅游目的地对游客来说变得不再合适，二是生态环境的消极变化阻碍游客出游的意向，三是消费者需求的多变和市场中竞争者创新性难以预计导致的旅游目的地收益下降。在以上情况的影响下旅游目的地的竞争加剧，只有通过创新才能适应环境获得竞争优势，这意味着创新日渐成为旅游地转型升级的核心驱动力。
在“旅游化”渐成趋势下[1]，Camison 和 Monfort-Mir 提出旅游业或将成为未来最有潜力的创新型产业[2]。Hjalager、Weiermair、郭峦等对旅游创新进行了深入的研究，界定了旅游创新的含义、分类、影响因素和对企业绩效的影响结果，发现熊彼特创新理论对旅游来说同样具有适用性[3][4]。不同于制造业的创新，旅游业的创新具有系统性[5]，从要素上看，单一旅游目的地的创新涵盖产品、服务、营销、制度等多重要素，从利益相关者来看，目的地的创新可能来自政府、员工、旅游开发者、消费者、原住民等多重利益相关者[6]，从系统上看，旅游地创新是本地企业、非本地企业、产业集群等多个层级构筑的创新网络[7]。我国旅游创新的研究聚焦于单一案例的应用实践，诸如提出某一旅游企业或产品的创新对策和建议或者针对某一具体类型的创新开展实证分析和研究[8][9]，注重旅游创新发生的具体领域和创新结果的渐进性或突破性，对旅游目的地创新机制的探讨较少，忽略旅游创新的过程。
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1.2 研究意义
1.2.1 现实意义
本文的现实意义在于：
（1）为文化旅游地适应环境变动提供了解决方案。在外部环境剧烈变动下，创新成为旅游目的地的转型升级的驱动力。传统自然型旅游地的利用性创新难以实现长期绩效，而文化旅游地以文化资源的灵活性、可塑性，能够形成和环境匹配的双元创新模式，研究这种模式的成因和变迁可以帮助文化旅游地在环境的动态变化中选择合适的创新模式。（2）为旅游业中小企业的创新实践提供指导。中小型旅游企业的双元创新面临着较大的市场风险，从典型文化旅游地如何借助双元创新实现短期成功和长期发展的问题入手，分析文化旅游地的双元创新的机理，解释这种现象发生的内在原因和核心驱动因素，有助于解决中小型旅游企业的创新困境，为其开发和跨越式成长提供了借鉴价值。
1.2.2 理论意义
本文的理论意义是将旅游创新、探索性创新和利用性创新的研究成果融合于旅游目的地的研究体系中，通过不同文化旅游地案例的比较，探索旅游目的地成长和旅游创新的耦合机制，以及旅游目的地如何在两种相互矛盾又互相补充的创新方法中进行选择，从而为“旅游目的地如何实现创新”的理论问题提供了一个新的研究思路。另外，以旅游目的地这种特殊的组织形式作为研究对象，形成与制造业技术创新的对比，为双元理论的知识体系贡献不同行业的创新案例。
图 1.1 研究思路
第 2 章 文献综述
2.1 文化旅游
2.1.1 文化旅游的概念及内涵
（1）文化旅游的概念
随着旅游的需求从自然风光逐渐转移到文化内核，文化旅游成为重点开发的旅游类型和旅游者选择的主要旅游形式。国际上麦金托什和世界旅游组织将文化旅游视为一种以文化为主体、旅游为形式的活动[29]；魏小安在国内开启了文化旅游的研究先河，将旅游活动视为文化活动[30]。文化旅游是以文化为吸引物的一种体验方式/产品，是一种旅游类型[31]。旅游者消费的是文化产品，通过体验其中的文化内涵，从而获得身心愉悦，实现游客自我构建的过程，并获得游客本体和目的地文化群体的身份认同[32]。学者们从产品视角、旅游开发者视角和游客视角出发认识文化旅游，如表 2.1 所示，但至今未形成统一的文化旅游定义。
（2）文化旅游的内涵
文化旅游本身具有产品属性和体验属性。产品属性是指文化旅游的基础在于文化旅游资源，这里的文化旅游资源从时间维度上包括历史积累的、现代生活创造的以及未来科技形成的资源，表现形式有各级别文化型景区、民俗等非遗文化、民间节事活动等；文化旅游活动包括游览古迹、体验民俗、参观建筑、欣赏艺术等休闲娱乐活动[33]，这些文化吸引物的背景和内涵成为引发游客体验的语境[34]。而体验属性是指游客对异质性文化的体验需求和求知、求奇目的，受此驱动，游客离开自己的生活场所，进入到异地异质文化的环境中，通过旅游的过程进行观察、感受、体验，了解旅游地的生活习惯、社会风俗、文化产品、艺术特征、历史发展、民族特点等，从而满足自己需求[35]。
与其他旅游形式对比，文化旅游具有其特殊性，具体表现在地域性、融合性、参与者特殊性等方面。地域性体现在由于资源的异质性，文化旅游存在地域的差异，客家等少数民族的文化旅游具备独特的地方文化色彩，以具身参与和体验为主[36]；融合性体现在文旅融合的需要，马勇、童昀将文化旅游视为文化场域中的空间生产与再生产过程，在这个过程中多方利益相关者进行着旅游商品、文化氛围和社会关系的生产[37]；参与者特殊性表现在游客的参与程度，文化旅游活动中，消费者与文化进行动态互动，这类消费者通常是受教育程度和消费水平都比较高的一类群体[38]。
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2.2 旅游创新
旅游创新源于熊彼特创新，熊彼特提出创新的特征是创造新知识或现有知识的新组合，这些新知识或新组合将转化为企业中的创新[74]。经合组织/欧盟统计局将创新定义为“一种新的或改进的产品或过程（或其组合），与单位的先前产品或过程有很大不同，并且已提供给潜在用户（产品）或已投入使用”[75]。前者更多地关注企业家和创新意愿，而后者采用了更具战略性的方法，并强调了市场导向的重要性。宋慧林、宋海岩从特性、机理和管理 3 个维度提出旅游创新的理论框架[76]，曾艳芳、许锐从分类、知识管理和系统论 3 个不同的视角进行旅游创新的述评，结合二人的观点，从创新的特性、机理、过程及评价四个角度展开梳理，如图 2.1。其中创新的特性主要讨论旅游创新有别于其他产业创新的特性和类型，创新的机理主要讨论旅游创新的驱动力和影响因素，创新的过程将从知识管理和流程论的角度展开，创新的评价主要讨论旅游创新的评价指标和绩效影响。
2.2.1 旅游创新特性
（1）旅游创新的内涵与性质
Hjalager 对旅游创新展开了大量跟踪调查，指明了发明与创新区别，其中前者是面向科学技术的发展，而创新是经济活动中将发明的结果转变为市场价值的过程[77]。为了突破对旅游创新的认知误区，Camisón 和 Monfort-Mir 提出服务业在技术创新方面不如制造业；非技术创新在统计上没有显着差异，旅游业在服务业内表现出不同的创新行为，并且其内部也具有异质性。即使如此，旅游业的创新也没有脱离熊彼特对于“创新”本质的描述。
旅游创新具有服务创新的一般性和自身的特殊性。Marta、Hall 讨论了服务创新下旅游业创新的一般特征：生产与消费同时性，消费者是创新的重要来源；人力资本、信息技术和组织创新发挥重要作用[78]。旅游业的创新具有行业的特殊性，不同于服务创新，旅游创新发生领域广，容易与外界因素结合，具有无形性、新颖度、多样性、顾客导向性、企业专有性和一定的产业扩散性[79]。
图 2.1 旅游创新理论研究框架
第 3 章 案例研究设计.............................. 26
3.1 案例研究方法的选取................ 26
3.2 案例选择................................. 26
第 4 章 文化旅游地双元创新的案例分析.....................29
4.1 乌镇案例分析............................... 29
4.1.1 案例描述.............................29
4.1.2 案例分析...........................31
第 5 章 文化旅游地双元创新驱动的演进机理.........................50
5.1 文化旅游地双元创新的驱动机制分析.................................. 50
5.1.1 环境动态性及其演化...........................50
5.1.2 资源行动及其演化..............................51
第 5 章 文化旅游地双元创新驱动的演进机理
5.1 文化旅游地双元创新的驱动机制分析
双元创新的驱动机制受到环境动态性、资源行动、组织配置和网络结构等因素的综合影响，本部分进行跨案例分析各个因素的影响机理和演化过程。
5.1.1 环境动态性及其演化
环境动态性是创新产生的重要推动力。从两个案例的研究中，都可以发现环境动态性的作用。
表 5.1 环境动态性演化及代表事件
环境动态性更多的体现在内部环境的变化和不确定性，表现为地方政府的政策实施和企业发展战略的转型。乌镇是地方政府文化遗产保护的政策引导下基于特殊事件火灾的发生开始开发旅游目的地，横店是在地方工业企业进军文化产业的战略引导下基于特定历史机遇开始开发旅游目的地。
（2）成长期——需求环境
旅游目的地进入成长期，从内部环境的动态性转向外部环境的动态性，尤其是需求环境的变化和不确定性。乌镇为适应周边市场消费水平，与观光景区形成互补展开新一轮创新，横店是在影视、旅游双重市场需求下为更好地推动影视旅游的双轮驱动模式展开新一轮创新。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文按照案例研究的方法，通过案例内分析和跨案例分析探究文化旅游地的双元创新演进机理，得出以下结论：
（1）文化旅游地的双元创新以体验和市场的双向融合，呈现出四种模式。
文化旅游地的发展与外部环境的动态变化具有紧密联系，需要进行持久创新来保持生命力和竞争力。文化旅游地的双元创新与技术双元创新的不同在于文化旅游产品与游客的体验强相关性，针对游客体验和不同客群市场的创新都构成了文化旅游产业中的探索性创新，二者同时改变的创新被认为是更具颠覆性的双向型探索性创新，原有体验和市场中营销渠道、服务方式的变化构成文化旅游产业中的利用性创新。根据对双元创新模式的文献总结和案例研究，总结文化旅游地双元创新的模式，分别是利用性创新、体验型探索性创新、市场型探索性创新、双向型探索性创新。
（2）环境动态性、资源行动、组织配置和网络结构是文化旅游地双元创新的主要驱动因素，在不同成长阶段进行演化。
旅游地的资源差异导致了不同的驱动机制，从创新的流程视角看，环境动态性是创新的动力因素，旅游目的地面临着来自内部环境、需求环境和产业环境的动态变化，呈现出较大的不确定性。资源行动、组织配置和网络结构是创新的行动因素，资源是旅游地创新的基础，文化遗产型旅游地以有限资源的识别展开创新活动，之后过渡到内部拼凑和外部整合，人造景观型旅游地以资源的创造展开创新活动，之后过渡到内部拼凑和外部整合。组织配置是领导风格、管理理念、管理行动的内部一致性和阶段适应性，变革型领导识别市场机会确定旅游开发基调，之后以服务提升理念进行制度设计，领导风格转向激励员工创新，在服务质量的升级基础上进行跨界知识生产，要求更加协作化的战略型领导和更加多元化的管理理念。网络结构是文化旅游地产业模式和关系的表现，要素集聚和加剧集聚积累网络结构雏形，进而形成旅游产业集群化发展，其中文化遗产型旅游地以要素集聚形成单一业态，在加剧集聚阶段经过社区参与将利益相关者联系起来，最后过渡到旅游产业集群；人造景观型旅游地在初步集聚中引导本地人参与，经过要素集聚最终形成旅游产业集群。具体来看，在不同阶段，环境动态性驱动力增强，出现从内部环境——需求环境——产业环境的演化；资源行动是从资源的识别/创造——资源拼凑——资源整合的演化，资源约束对于创新的影响减弱；组织配置的核心要素是从变革型领导风格——品质化服务理念——跨界型知识生产的演化，更加突出多元行动整合的作用；网络结构整体上是从初步集聚——加剧集聚——产业集群的过程，网络的边界越来越模糊，对创新的影响逐渐增强。
参考文献（略）