一、绪论
（一）研究背景
我国农家乐起源于上个世纪，且在八十年代后迅猛发展，农家乐主要将人文资源与农家乐资源结合起来，融合了第一产业和第三产业发展优势，促使新型农业迅猛发展，是城郊结合发展的特有经济现象。随着工业化进程及经济迅猛发展，人们对农家乐等农家乐旅游重视程度逐年加深。农家乐旅游作为旅游业与农业的交叉性产业，受到广大游客喜爱。截至 2018年，我国农家乐旅游数量超过 200 万人，旅游规模呈现出逐年增长趋势。农家乐旅游项目中农户年均收入在 6 万元以上，作为地区经济发展的重要组成，农家乐为经济产业提供了新经济增长点，解决农民就业、带动了农村经济发展，且在缩小城乡差距方面发挥着重大作用。2016 年国家旅游会议中以社会主义新农村建设为根本，强调了旅游行业发展中要制定合理的战略部署，要利用旅游业发展促进“三农”建设，这不仅是社会主义新农村建设的基本贡献，更是农业产业发展的根本。针对农家乐旅游业来说，出现了不同旅游形式，如“农家乐”就是一大亮点，其具有明显特征，住农家院、吃农家饭、享农家乐、干农家活都是其包含的主要内容。与其它旅游形式不同，农家乐发展中将自然资源、文化资源结合起来，以吸引较多游客为目标，积极带动了地区旅游及农业发展，相比较其他类别的旅游，农家乐价格适中，能吸引更多游客。当前，全球经济迅猛发展，各行各业展现出前所未有的生机与活力，旅游业也出现了深刻变革，“社会主义新农村”建设中农家乐这种特别的旅游项目应该不断调整、不断完善，要逐步实现旅游发展模式的转变，从原有的农业休闲旅游向度假旅游转变。
本文对旅游者购买蓟县农家乐的决策行为展开研究，以明晰购买蓟县农家乐产品决策主体的构成特征，帮助蓟县农家乐经营者分析农家乐产品客源市场构成，探究购买农家乐产品决策行为的过程，帮助蓟县农家乐经营者在农家乐进行经营过程中，对旅游者的决策行为的有效把控，探究旅游者购买农家乐产品决策的影响因素，帮助农家乐经营者正确调整经营策略，最终实现蓟县农家乐的可持续发展。
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（二）研究意义
1.理论意义
现如今，我国面临旅游业快速变革及发展时期，各类旅游产品不断涌现，但是相比之下，农家乐旅游发展较晚，尚未形成完善的理论体系作为保障，整体行业发展非常滞后。这样一来，如何建立农家乐旅游理论体系，成为重要研究课题。为了更好分析农家乐旅游发展，需要深入细致的分析农家乐旅游管理理论，在研究生态学、经济学基本理论基础上，利用产业发展中的生命周期理论、可续发展理论、差异理论等作为基础。关于农家乐的研究目前我国学者主要集中在以下四个方面：农家乐旅游决策影响因素分析、农家乐发展现状与对策研究、农家乐选择偏好与动机研究、农家乐发展经验总结与借鉴研究。
针对旅游者购买农家乐产品的决策行为的研究相对较少，在前人关于农家乐和旅游购买行为决策的研究基础上，本文归纳了农历家乐产品购买决策主体的构成特征，明晰了农家乐产品购买决策行为过程的阶段特征，实证分析影响农家乐产品购买决策行为的影响因素，为农家乐产品经营者和相关部门提出实质性的农家乐发展与经营建议。
2.实践意义
本文明晰农家乐产品购买决策主体的构成特征，帮助农家乐经营者理清农家乐产品客源市场构成；深讨了农家乐产品购买决策行为过程的阶段特征，帮助农家乐经营者在农家乐经营过程当中，加强对旅游者的决策行为的有效把控；明确了对旅游者农家乐产品购买决策过程中产生促进或抑制的影响因素，使农家乐经营者更好的贴合市场需求，为农家乐的产品开发和营销战略提供理论支持。这对于缓解农家乐市场两极分化的现象，对蓟县农家乐经营者掌握旅游者的消费信息并在农家乐市场上获得可观的经济收益都具有一定的实践意义。
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二、文献综述
（一）相关理论基础
1. 推拉理论
动机理论研究动机是如何被激活，在旅游领域驱力理论、诱因理论和唤醒理论被引用的较多。驱力理论强调来自个体内在的动力，忽略外在环境对人体行为上的作用，即需要产生驱力。而诱因理论则强调外部环境对个体激发和诱使并满足个体需要的推动力。两者的结合在旅游领域的应用产生为推力一拉力理论（push-pulltheory)。推源于内在，内心的动机需要促使旅游愿望的产生，因此这种行为具有非选择性。推力因素多与个人内在情感相关，表达的是旅游的欲求。来源于外在，它与旅游目的地自身属性相关，由游客对目标属性的认识而产生。在旅游研究中拉力因素多表现为景区环境、景观特色以及服务质量。
纵观前人研究，对于推一拉因素关系有两种观点：一种认为推和拉是相对独立的，推在前，拉在后，推的因素促使个体产生旅游的欲求，然后拉的因素刺激个体选择去哪里旅游。另一种观点则认为推和拉是相互联系互相依存的，当人们产生旅游需求同时目的地自身拉力也影响游客做出选择。推拉理论已在旅游领域被普通认同和广泛应用，它有助于我们从旅游主客体出发探究游客旅游动机，使得研究更有理论基础。
2. 时间观察理论
时间观察理论又称时间洞察力，Frank (1939)首次提出了“时间洞察力”的概念，认为“时间洞察力”作为人类行为的动机因素，在时间态度和未来之间的作用下影响人们当前的行为。我国著名心理学家黄希庭基于上述分析把时间润察力界定为：时间洞察力是指个体对于时间的认知、体验和行动（或行动倾向）的一种人格特质，反映了人们在时间维度上的人格差异，是在情景的影响下所形成的相对稳定的个体差异变量。依据时间满察力理论，不难看出，人们对于过去、现在以及未来的认知、体验和行动在时间上是存在差异的，而且，不同时间维度上人们的认知、态度和行为同样存在差异，所以我们有必要引入时间维度深入考量人们的某种认知、态度和行为。在旅游研究领域，我们常常用行为倾向来预测行为，行为倾向是人们对未来做出的某种行为有意识的努力程度，如果把它引入到游客重游行为的研究中，即是重游意感预测重游行为，由于综上时间洞察理论已经表明时间维度上人们的认知、态度和行为存在差异，所以，针对本研究该理论有助于我们考察游客重游意愿在未来一段时间的行为倾向时，重游间隔意愿在时间维度上进一步解构。
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（二）旅游者购买决策行为研究综述
1. 旅游者购买决策行为过程研究
Mansfeld 采用行为研究法，揭示了旅游购买决策的全过程，在此研究方法下，旅游者首先收集到大量有关备选方案，从而激发的旅游者的旅游动机，旅游决策者评估和排除备选方案，最终做出决策，Gradam 研究了度假旅游决策过程，认为其过程可以分成五个阶段：产生旅游动机、加工处理信息、评价出游方案、出游决策和旅游体验，并且认为旅游体验是一个反馈环，影响着下次出游的决策。
国内旅游购买决策行为过程研究始于地理学科背景，1988 年，陈健昌、保继刚发表论文《旅游者的行为研究及其实践意义》，这是国内较早的从行为学的角度来研究旅游者决策的文章。90 年代初，国内引进国外的旅游者消费购买行为的模型对旅游者决策行为做了相关研究。例如，甘朝有等人认为，旅游决策过程由 5 个心理步骤组成：识别需要或者问题、寻找信息、最后决定、消费旅游产品和服务、购买反馈。而沈涵认为旅游决策过程分为三个步骤：自然感知、被动感知、消费行为，邱扶东等人则认为旅游决策过程分别为七个阶段：产生旅游的需要或动机、收集有关旅游的信息、确定旅游目的地或旅游线路、进行旅游预算、确定出游方式、决定是否外出旅游、外山旅游等。
2. 旅游购买决策行为的影响因素研究
在旅游购买决策的相关理论研究方面，国外研究者已经取得了丰硕的研究成果，期望效用理论、前景理论、后悔理论、满意理论、理性行动理论、有限理性理论和计划行为理论均在不同的旅游购买活动研究中得到运用及发展。其中 Ajzen 提出的计划行为理论运用较为广泛，Ajzcn 运用计划行为理论研究旅游决策行为，认为旅游者的态度、家庭朋友的影响以及过去经验的影响等是影响旅游决策形成的因素。
图 3-1 旅游者购买农家乐产品的决策过程
三、研究设计....................................10
（一）问卷设计的理论基础..........................................10
（二）旅游者购买农家乐产品的决策行为模型构建...........................11
四、实证分析....................................14
（一）描述性统计分析................................14
1.样本的基本特征统计....................................... 14
2.旅游者影响因素的描述性分析................................ 15
五、蓟县农家乐的发展建议...........................................34
（一）建立农家乐生态旅游村...........................................34
（二）合理细分市场，满足游客多元化需求..................................34
五、蓟县农家乐的发展建议
（一）建立农家乐生态旅游村
蓟县农家乐发展中要因地制宜凸显地方特色，为此，政府要结合宏观经济发展调控，结合地区特色，打造全新农家乐生态旅游村，要突出农家特色，发挥生态优势。政府要增强协调管理能力，实现品牌联动效应，提高区域农家乐整体规划，加大农家乐旅游资源整合开发，拓展农家乐旅游功能的完善，重点打造特色性区域农家乐旅游产品，要结合特色餐饮、风俗习惯、乡土文化、特色购物重点打造农家乐产品及品牌，突出旅游唯一化、特色化。同时，政府及管理部门要加强经营者管理，突出天津地区特有地域文化特色及内涵，农家乐经营管理中要加强政府规划的预测、落实、监管，可邀请学者专家实现农家乐经营指导。蓟县农家乐发展中要制定长远规划，重点突出地区特色，突出农家乐经营规模化发展，综合利用地区优势发挥整体资源的合理性使用，要吸引更多游客。地方特色的凸显中要充分利用展销会等各类宣传活动，发挥农家乐社会影响力，利用多元化宣传手段提高宣传力度、提高知名度、提高农家乐档次，实现农家乐健康发展。
图 3-2 旅游者购买农家乐产品的决策行为模型
六、研究结论与局限
（一）研究结论
本文在前者理论研究的基础上，结合实证分析，从旅游者蓟县农家乐产品购买决策过程及影响因素的角度出发，对重游意愿、影响因素的测量指标进行了选取，重游意愿的测量指标主要考虑到时间层面，时间上将重游意照分为一年内、三年内、五年内重游意愿。影响因素的测量指标依据影响因素并通过因子分析确定动机维度，为基础服务、交通通讯、信息获取、旅游环境四个维度。笔者通过相关性检验到四个影响因素因子皆与重游意愿在相关性分析后，利用 SPSS 对其进行回归分析，并得出结论：影响因素对重游意愿存在显著影响，且基础服务、交通通讯、旅游环境与一年内重游意愿、三年内重游意愿存在线性关系，基础服务、旅游环境与五年内重游意愿存在线性关系。
本文在对以上各因素影响机制分析中，可以得出以下几点结论：
①影响蓟县农家乐游客重游的决策行为过程分别是基础服务、交通通讯、信息获取、旅游环境，其中基础服务和旅游环境更为重要。
②农家乐客源市场性别区分不明显，男女比例相差不大；农家乐重游意愿构成人群是以18-35 岁的中青年人群为主，56 岁以上偏向于交通通讯方面。其受教育程度普遍为受教育程度较高，学历越高的人对农家乐的旅游环境要求越高，而相对职业来讲以企业职员为主要来源，最后民宿产品客源市场人群收入为中等收入人群，高收入人群对于重游意愿偏低一些。
③关于旅游者农家乐产品购买决策过程的四个阶段，每个阶段的特征分析如下。农家乐需求阶段，旅游者的农家乐爱好程度整体较高，慢慢培养出了不同程度的农家乐爱好者：旅游者农家乐住宿需求强烈，在受访者当中有 96%的旅游者是主动选择入住民宿；其次，在农家乐产品信息搜寻阶段方面，旅游者更强调外部信息搜寻，旅游者上要通过亲朋好友推荐获得农家乐信息，分列第二和第三位信息获取渠道的分别是社议网络平台和微信公众号等新媒体，传统的媒体信息渠道如报刊杂志、书刊等平面媒体和电视厂播等已经不再那么重要；第三，农家乐产品购实行为阶段，关于农家乐产品购买行为习惯特征，86%的受访者选择出行前提前预定住宿；最后，重游意愿阶段，总体来说，旅游者在入住农家乐后，有重游意愿会影响下次购买的行为。
参考文献（略）