第 1 章 绪论
1.1 研究背景
在信息时代的背景下，新媒体催生了一种新的经济模式——眼球经济，其发展速度是前所未有的迅速。从视觉的角度观察旅游，是“观者”与“被观者”的关系，也可以将其理解为发生在旅游主体和客体间的关系。很多游客通过摄像、拍照或者文字的形式记录旅游场所的各种标志和符号，使得旅游逐渐变得有形化和符号化。互联网的快速发展使得越来越多的人在出行时参考了马蜂窝自由行、小红书、去哪儿、阿里飞猪网等旅游平台的信息，也衍生出许许多多的“网红旅行目的地”、“网红店”、“网红景点”、“口碑商家”，对塑造旅游目的地形象起着非常重要的作用，影响着旅游者、潜在客户，特别是年轻人，对旅游目的地的认知、态度与选择。所以公众在选择旅游目的地时在很大程度上是根据符号价值做出的决定，而这种价值是在旅游形象的基础上形成的。
目前，泉州西街的景区通常指的是已开发的西街东段，据记载，泉州西街在唐朝时期就已经有了，当时的西街东起双门前（今钟楼下），西至唐朝古城西侧的苏荆门（今孝感巷口）。其中，地处于泉州西街 176 号的开元寺是国家重点文物保护单位，也是福建省规模最大的佛教寺院。开元寺始创于唐初垂拱二年（686 年），，距今已有 1300 多年历史，它不仅有灿烂的历史文明，且日新月异，爱国爱教弘法利生，以其蕴涵的慈悲、包容、奉献的佛教文化悉心呵护这座城市。明朝理学大师朱熹曾写道：“此地古称佛国，街上满是圣人”；董必武在 1960 年留下了“东西两座古塔，南北一条街”的美誉；一代高僧，“二十篇惊海文章”的弘一法师，晚年曾居泉州西街开元寺尊胜院的弘律故居，留下不少传世的经典墨宝。位于开元寺内的东西塔，是中国现存最高的一对石塔，是泉州市最为突出的城市景观和标志，可谓泉州古文化的“镇市之宝”。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
近年来，政府对泉州的旅游业越来越重视，而西街作为泉州的代表性景点，则是重中之重。西街也不负众望，凭借着悠久绵长的历史、独特的旅行体会逐渐成为来泉州旅游不可不去的地方。
旅游是具有两面性，一方面，在促进旅游目的地的经济发展、开拓游客视野以及提供就业岗位等方面发挥着极为重要的正面促进作用；另一方面，因为很多历史建筑的修整工作不到位，基础设施和设备严重不足、沿街店铺得不到有效监管、旅游从业者素质低下等问题也渐渐显现。同时，对于定居于泉州西街的居民来说，过度的开发旅游业、商业化严重，游客涌入、垃圾遍地、嘈杂的噪音……扰乱了他们的生活，也给西街的管理上带来了压力。因此，作为泉州西街的管理者，在大力宣传泉州西街的同时，更应该平衡泉州西街的商业和生活，平衡游客和居民的感受，注重保留泉州西街的原始风貌，才能游客体会到原汁原味的泉州西街，也能让居民生活得更舒适。
很多研究者在研究传统旅游地点的意象时会通过问卷调查收集一手数据和信息，这样不仅十分劳累，而且效率上、回收率上和真实性都或多或少存在不足。近几年，随着信息技术的发展和应用，互联网的普及度不断升高，开放度也在不断提升，公众逐渐接受并且习惯于通过网络获取信息，并且浏览相关的评价和图片等等，通过这些方式对旅游场所产生了一定的印象。网络上的信息是非常多元化的，可能是积极的，也可能是消极的，既包括游客通过在当地旅游和观赏产生的认知意象，又具有褒贬的情感意象。并且，在年轻人看来，在旅游门户网站上认真的发表对旅游目的地真实的感受，可以更好的表现自我，发布的旅行攻略“干货”可以吸引粉丝关注，增加自己的点击率，相对于无差别问卷调查更具有真实性和有效性。所以现在很多研究者开始通过网络评价研究旅游场所的意象。
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第 2 章 研究综述与理论基础
2.1 游客凝视的研究起源
2.1.1 国外相关研究
凝视的原意就是“看”，并且是一种长久的、聚焦的“看”，这种“看”带有一定的审视意味。因此凝视作为观察方式的一种，具有其特殊性，在西方文化史上也是一种不平等的权力关系概念，涉及认识与被认识、支配与被支配。
国外对凝视的理论分析和研究最早出现在《精神现象学》，黑格尔认为，在两个自我的人相遇时，人类的历史就从此开始。在相互凝视的过程中，我们可以从别人的眼中看到自己的欲望，也就是说，只有在相互凝视中，才能将注视对象转化成注视或者认知对象，并将自己转化成注视或者认知主体，并在此基础上建立主体和对象的关系[1]。米歇尔·福柯在其《纪律与惩罚——监狱的诞生》、《临床医学的诞生》以及《疯狂与文明》专著中分别阐述了三种“凝视”，即现代社会背景下的凝视、临床医学视角中的凝视以及精神病学中的凝视，其中现代社会的凝视强调的是一种全景式的开放，他认为凝视是特殊的观察方式，它是一种无形而抽象的力量，由这种行为的主体施加在承载物上，使得凝视富有意义和生产力[2]。
1992 年，英国社会学家约翰·厄里在米歇尔·福柯“医学凝视”理论的基础上，提出了“旅游凝视”理论。他表示旅游凝视是游客对旅游场所施加的外部力量，是抽象、整合旅游行为、动机以及欲望产生的[3]。随着国际学术界所谓的“形象转向”和“视觉转向”的发生，学术界对旅游广告图片和旅游者的摄影行为采取了“旅游凝视”理论及其独到见解，采用文化研究以及视觉分析方式研究人类旅游行为与形象的关系[4]。以色列学者达亚·毛茨(DaryaMaoz)通过对印度当地人与背包游客的接触以及交流的分析提出了双向凝视和当地人凝视两个名词，指出游客在与当地人接触和激流的过程中就会形成“双向凝视”，强调旅游目的地的当地人与游客之家难度相互作用和影响，使得旅游凝视在实际应用中的价值得到提升[5]。
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2.2 旅游意象的相关研究
2.2.1 国外相关研究
意象是指审美意象或景观空间在观者头脑中所产生的一切心理活动的过程，强调想象、联想和再创造。简而言之，它的意思是“睹物思人”或“见微知著”。
国外对旅游形象的研究始于 1960 年美国建筑师凯文·林奇（Kevin Lynch）发表的《城市形象》(TheImageoftheCity)中对美国洛杉矶、泽西城以及波士顿的面貌进行介绍，从地标、节点、区域、边界以及道路五大要素出发对城市的可变性以及重要性进行了论述，使得城市形象研究进入新的阶段。然后，城市形象的概念逐渐被广泛应用于旅游业，为旅游目的地形象研究奠定了坚实的基础，并逐渐发展为旅游意象[12]。
J.D.Hun 认为意象因素对旅游目的地的发展有显著影响，并提出旅游形象是一种非居住感知，是主观概念[13]。之后关于意象理论的研究理论在旅游研究中得到应用。Gunn 指出旅游意象指的是游客对旅游场所产生的心理印象[14]；Crompton 表示旅游目的地意象对游客的决策和选择有重要影响，并采用实证分析方法进行检验，对旅游决策同目的地形象的相关关系进行衡量，通过研究指出游客的决策只会受到特定的形象因素的影响[15]；Goodrich 和 Phelps 等人通过研究指出游客满意度、决策感受、行为动机等因素都会对游客的意象感知产生影响；Deborha 等人通过分析指出旅游目的地意象的影响因素主要有社会阶层与行为的差异、文化态度以及游客行为等等；Gallazra和 Calderon 共同发现了景观与服务质量、原生态、当地居民接受度、价格与社会互动、饮食文化、住宿便利、交通便利、文化景点以及环境等 20 多种因素都能为旅游目的地塑造意象。J.R.BrentRitchie 主要对目的地的意象影响因素进行分析，指出印象与图像地图等整体意象以及居民友好度、设施和气候等单一属性都会对目的地意象产生影响。[16]。Gartner 表示整体、情感和认知三个要素共同构成旅游地意象并且三者之间存在相关关系[17]。此后，西方学者逐渐将研究重点放在内涵、形成过程、测量与评价方法、定位、评价与规划等方面。
图 2 游客凝视在旅游发生时得出的旅游意象
第 3 章 研究设计........................................19
3.1 研究对象的选择.......................................... 19
3.1.1 研究对象的基本情况................................ 19
3.1.2 研究对象选择的依据........................... 20
第 4 章 泉州西街旅游意象解析...............................23
4.1 泉州西街旅游认知意象解析..................... 23
4.1.1 数据处理......................... 23
4.1.2 旅游认知意象分析.................................. 24
第 5 章 泉州西街旅游意象营造.................................38
5.1 管理者与游客凝视下的旅游意象偏差............................ 38
5.2 泉州西街旅游意象营造时需考虑的原则..................... 38
第 5 章 泉州西街旅游意象营造
5.1 管理者与游客凝视下的旅游意象偏差
根据上文阐述的内容不难看出，泉州西街管理者与游客凝视下的旅游意象存在偏差。二者的旅游意象偏差可能导致游客，特别是年轻游客，来到泉州西街旅游时，感受不到管理者想要让游客感受到的旅游意象——一条富有人文文化底蕴的古街，而看到了另外的消极的旅游意象，这将会令泉州西街旅游更好的发展和宣传造成不利。这些旅游意象偏差主要来自于消极意象，笔者收集和查询类似旅游景点的成功做法，通过案例分析法，总结归纳出了泉州西街旅游意象营造的方法。
泉州西街的文化旅游内涵与西街在游客凝视下的旅游意象间存在较多差异，对于泉州西街历史街区，其历史文化内涵难以体现、旅游设施缺乏、管理上达不到指定的目标、缺乏新意等因素，因此为了充分展示西街的文化内涵，保障游客和居民之间正常的观光旅游和生活出行，在对西街这一旅游地区形象进行塑造时，需要遵守下述几点原则：
（1）可持续发展原则。该原则主要指的是对各种旅游资源及潜在自然进行合理有效的利用，实现环境、经济和社会三大效应发展的长期经济发展模式，不仅为游客带来良好的旅游体验，还能够为其提供一个良好的旅游环境，使其能够享受到优质的旅游服务。与此同时，还可以改善当地居民生活质量。
（2）资源导向原则。该原则主要指的是根据不同地区的历史文化特点以及旅游资源特征等对其进行深入的挖掘并有效的提炼。在塑造该地的旅游形象时，应当充分体现出其在资源文化及地理方面的优势。对于泉州西街而言，其在旅游资源方面的内容可参考表 8。
表 8 泉州西街旅游资源
第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文主要是以泉州西街为例展开讨论的，从游客的角度出发，其对于旅游景点的认识开始与其对于当地是视觉印象，然后以此为基础，通过参与当地的交流互动活动，在获得一定体验感后，逐渐加深对于当地的认识，感受其具有的历史韵味和魅力。本位主要是以旅游凝视理论,对当地的旅游发展情况展开讨论,并对其发展提出一定建议，本文通过对网络数据的分析整理，提出了比较具有参考价值和实践意义的发展旅游意象以及对于古建筑修缮的建议。根据前文研究内容可以得出下述结论:
（1）根据网络数据整理分析，泉州西街主要有消极意象、历史文化古街意象、特色传统建筑意象和小店意象四种。
（2）游客对当地的大部分感情意象较为积极，存在积极和消极意象同时存在的情况，纯粹的消极意象较少（不足 5%）。在泉州西街的积极意象中以愉快、舒适、惬意等感受为主。
（3）通过分析得出泉州西街的整体意象。对泉州西街的消极意象主要是引导当地政府监管不够规范、市场价格总体较高、历史韵味被当地过重的商业感所掩盖，环境较差等因素导致的，当地主管部门应当根据上述问题进行有针对性的整改。
（4）基于游客凝视方面出发，可以通过提高游客体验感，加强当地旅游符号的传播性，使当地更具有凝视意义等手段提高泉州西街的竞争力。
参考文献（略）