第 1 章 绪论
1.1 研究背景
（1）网络信息分享逐渐成为沟通交流的重要方式
网络信息分享已逐渐成为大众现实生活中互相交流沟通的重要方式。信息分享主要包括信息的创作和传播，在网络平台上常见的信息分享行为主要包括原创、转发以及评论等等。信息分享在社会各个领域应用较为广泛，分享的内容也多种多样。个人通常通过社交平台来记录或者分享自己的所见所闻。近年来，随着网络社交媒体的不断发展，信息分享便逐渐成为了人们日常沟通交流的一种重要方式。根据互联网网络统计报告数据可知，网络普及率增长速度较快。由此表明，人们对网络社交媒体的依赖增强，网络信息分享也逐渐成为新时代人们沟通交流的一种重要方式。
其次，人们生活在快节奏的当代社会，其日常工作生活压力都在持续增加，在此情景下，寻找到一种合适的方式或者途径来释放自身压力变得愈发重要，再加上旅游的不断大众化，外出旅游休闲娱乐逐渐成为了大众选择较多的解压方式。而移动社交网络的不断发展，打破了以往“休闲”或者财富外显展示的桎梏，并极大延伸了人们在时间和空间上对于自身的休闲生活和娱乐消费的信息分享和传播，为人们分享其在旅游过程中的旅游消费经历提供了便利条件。在旅游活动过程中或者旅游活动结束后，不少旅游者会将自身的旅游消费经历在网络平台中进行分享。
（2）旅游消费中的炫耀现象普遍存在
人类的炫耀最初来源于动物为求偶时的展示和竞技，这种炫耀是人类的一种天性，同时也是人类本身的一种自然生理需求，其目的是为了展示或者显露自身的各种技能或者优势资源。在社会发展落后的早期社会，人类便开始通过展现自身独特性来吸引配偶的注意。由于社会生活的快速发展，人们用以炫耀的内容与方式也随之丰富，再加上消费社会的到来，人们通过消费活动来满足消费者炫耀性消费心理的现象变得更为普遍。这种炫耀行为逐渐渗透到人们的日常生活之中，而旅游消费在消费时代是能够满足人们高层次需求的重要领域，因此在旅游领域中的炫耀行为现象普遍。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
移动社交网络的不断盛行为旅游者进行网络信息分享提供了基础条件。本文在以往研究的基础上，从消费者的视角，试图研究炫耀性消费心理对旅游者信息分享态度和行为的影响，以及主观规范在炫耀性消费心理与网络信息分享态度之间的调节效应，检验几个变量之间的关系，并对不同属性的旅游者在炫耀性消费心理及其网络信息分享行为上的表现与差异进行统计分析，这在一定程度上可以丰富或者完善旅游领域中的消费行为理论、炫耀性消费心理。
1.2.2 实践意义
信息不断传播扩散的一种重要途径是网络信息传播。目前许多品牌、组织以及个体开始越发重视网络信息传播所带来的巨大效果，并期望通过网络化进行传播扩散，从而达到宣传效果，进而实现商业效益。移动网络的不断盛行为旅游者进行网络信息分享提供了便利条件，而随着消费时代的到来，“炫耀”也逐渐成为了旅游者进行网络信息分享行为的重要心理因素之一，且伴着社会的不断发展变得更加普遍。基于此，本研究从旅游者的炫耀性消费心理角度，对旅游者的网络信息分享行为进行研究，这在一定程度上可以有利于相关企业更加深刻的发现游客对于旅游消费相关信息网络分享行为的内在心理需求，并了解旅游者的网络信息分享行为特征，从而利于企业或组织能够有有效的进行营销管理。
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第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 理性行为理论
理性行为理论于二十世纪七十年代由 Fishbein 和 Ajzen 提出，多被用于研究个体的态度和意愿与实际行为的关系[1]。学界对该理论的认同度较高，认为其能够解释个体的实际行为，且通过以往大量研究已经证明其对于个体行为领域具有普遍适用性。理性行为理论使用的基本前提是，个体的行为会受到自身意志的控制，个体能够在对总体自身价值和外部压力规范进行评判后，来理性地做出决策。个人的实际行为会受到行为意愿和态度的直接影响。行为意愿代表的是用户个体对进行某一行为在主观意愿上的愿意程度，在一定程度上能够有效地预测个体的实际行为。而行为意愿的产生会受到个体本身以及社会两个层面的影响，其中个体层面主要包括个体对所有人或物的态度，而社会层面主要包括人对外界环境的一种主观感知。行为态度是指用户个体对某一具体行为的评判和感受[2]。而主观规范则是指个体在进行某一具体行为时所感知到的外部压力或者规范，主观规范通过与行为意愿的结合，会引发个体的实际行为。Fishbein和 Ajzen（1995）指出能够影响个体实际行为的因素往往都不是直接对实际行为产生的影响，而是会通过个体态度或者主观规范对实际行为产生影响[2]。.
2.1.2 使用与满足理论
“使用与满足”理论多用于传播学领域中，通常被用来观测各用户选择或者使用某种媒介的原因。Katz 等（1974）最早对使用与满足理论进行了较为全面的归纳与总结[3]，他指出个体由于自身或者社会的因素会产生需求，而这些需求会刺激个体，使得个体对于使用网络媒介或者其他媒介会产生期望，且不同的期望会引起个体不同的媒介选择和使用，而这些媒介的使用则又会引起个体的需求满足。同时还认为该理论中值得注意的是：个体在此过程中是有选择权且理性的，个体使用媒介是为了满足其自身需求。
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2.2 文献综述
2.2.1 旅游消费
2.2.1.1 旅游消费的概念
林南枝等（1994）指出人们在其旅游活动过程中，个体为了满足自身发展或者享乐需求会产生购买相关旅游产品的一系列行为，这一系列行为被统称为旅游消费[6]。田里（2006）指出旅游消费是指个体为了满足自身需求而在整个旅行游览过程中所进行的购买有形产品以及无形产品或服务的一系列行为[7]。宁士敏（2003）指出旅游消费是旅游者在拥有足够闲暇时间和收入的前提下，为了满足自身的享乐以及基本需要，在整个旅游过程中对于旅游基础要素相关的有形和无形产品或者服务的所有购买、享受或者体验过程的一系列支出[8]。张凌云（1999）则对旅游消费进行了更详细的划分，主要分为以下几个部分：一是基本消费，指旅游者在旅游过程中必须支出的日常性旅游消费；二是主动消费，指旅游者在游览过程中为了娱乐、观赏等旅游吸引物而支出的费用；三是随机消费，指旅游者在旅游过程中随机进行的额外消费[9]。
通过梳理发现，学界对于旅游消费的定义多偏向于将旅游消费视为是旅游者在其旅游活动整个过程中的一系列具体消费的总和。基于此，本研究认为旅游消费是指旅游者为了满足自身某种或者某些需求从而对于旅游食、住、行、游、购、娱等相关的旅游产品或者服务进行购买或者体验的一系列过程。但在本研究中对于旅游消费的理解应当注意两个方面，一是要注意旅游消费和其他消费方式的差异，旅游消费从整体来说也属于一种“消费品”，这种消费是旅游者开始离开惯常居住地到结束旅游回到惯常居住地的整个旅游过程；二是从局部层面出发，旅游消费涵盖了旅游者全程游览旅行活动中的所有具体的有形或无形产品和服务。
图 3.1 模型构建
第 3 章 研究假设与模型构建.................... 17
3.1 研究假设.......................... 17
3.1.1 炫耀性消费心理对网络信息分享行为的影响 .................. 17
3.1.2 网络信息分享态度的中介作用 ........................... 18
第 4 章 研究设计................................ 22
4.1 问卷设计....................... 22
4.1.1 炫耀性消费心理............................... 22
4.1.2 主观规范 ................. 24
第 5 章 数据收集与分析................................... 32
5.1 数据收集与分析方法 .......................... 32
5.2 描述性统计分析 ..................... 32
第 5 章 数据收集与分析
5.1 数据收集与分析方法
本研究数据回收主要是通过借助问卷工具和在实地发放两种方式。于 2019年 9 月 28 日至 11 月 30 日期间共发放问卷 470 份，筛选出无效问卷 52 份，总计有效问卷 418 份，有效率为 88.9%。将 418 份有效问卷经过整理录入到统计分析软件中进行分析与处理。本研究对于数据的分析主要根据研究需要将研究分为测量工具分析和研究的假设检验两个部分。首先，利用 SPSS 对问卷进行描述性统计量，通过信、效度检验来验证是否适合做因子分析，再通过主成分分析法对相关问题进行探索性因子分析，以验证量表设计的合理性和可靠性，也为后续假设检验做准备。其次，结合 AMOS21.0 统计分析软件进行验证性分析、方差分析、影响路径分析、中介效应检验和调节效应检验。
表 5.1 样本对象的人口统计学特征
第 6 章 结论与讨论
6.1 研究结论
近年来，随着旅游业的快速发展和移动网络的不断盛行，倾向于将自身旅游活动消费相关信息在网络平台中进行分享的旅游者数量也在随之增加。旅游者进行网络信息分享行为时会受到哪些因素的影响以及给这些影响能够给相关企业经营带来什么样的启示也逐渐受到了越来越多的学者和旅游相关企业的关注。本研究在理性行为理论以及使用与满足理论的基础上，参考现有文献构建了炫耀性消费心理、主观规范与旅游者网络信息分享态度和行为的关系研究模型，并提出了相关假设，通过问卷调查和数据分析对炫耀性消费心理和网络信息分享行为的关系进行了研究，研究结果表明不同旅游者在炫耀性消费心理和网络信息分享行为中存在部分差异，网络信息分享态度在旅游者炫耀性消费心理和网络信息分享行为中的存在部分中介作用，主观规范在社会比较心理和网络信息分享态度间的调节作用不显著，在自我展示和身份认同心理和网络信息分享行为间的调节作用显著。
参考文献（略）