第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 人类社会进入体验经济时代
体验经济是指“道具是商品、舞台是服务 主要经济供给品是体验的一种经济形态[1] 在这样的体验经济时代，物质得到极大丰富，生活水平不断提高，人们的需求层次也进行了快速升级，“自我实现”需求更加人性化、个性化。这样的需求要求使顾客消费行为表现出新的特点 根据顾客消费行为特征的改变，相关企业的经营重点也从注重产品和服务转变到如何为顾客提供独特体验 体验经济时代下，最具发展潜力的产业之一是旅游，他包含的食住行游购娱六大要素中各项旅游产品都要求给顾客提供独特的体验感受[2] 在住宿环节方面，顾客不在满足业主提供的住房 餐饮等这些基本服务，还希望能通过一系列体验活动感受地方特色，达到休闲娱乐、放松身心的目的。这就需要业主在结合当地人文 自然资源，周边环境等来提供特色服务。住宿体验直接影响着顾客的住宿满意度以及他的整个旅游体验感受；从而影响整个住宿业甚至是旅游业的发展 在体验经济这样的背景下，如何提供顾客优秀的住宿体验，提高住宿满意度，从而促进整个住宿产业以及旅游产业的向上发展，有待学界和业界的进一步思考和探究
1.1.2. 民宿市场提供住宿新体验
随着我国旅游业不断发展，大众旅游时代已经到来。游客的旅游消费倾向趋向于个性化和注重体验要求，旅游需求的一次次升级推动着旅游住宿业发展更加多元化 特色化[3] 游客有了更加多样化住宿方式可以选择，除了以往传统的经济和高端酒店，顾客开始有了些能带来新鲜体验的“特别”的住宿选择 一系列例如民宿、家庭旅馆、主题酒店等以特色创新为导向，以住客体验为重心，注重文化休闲等功能的非标准化住宿选择渐渐崭露头角 民宿具有建筑风格主题化 住宿产品多元化 服务体验个性化等优势和特色的民宿是非标准化住宿选择的典型代表之一，民宿因他多样化的形式满足了不同游客的独特需求，受到了大家的青睐 这两年来民宿发展十分迅猛，这种发展速度也将民宿得竞争推向了白热化 目前，我国民宿发展还很不均衡，我国的民宿研究也还处在摸索阶段，在这一阶段如何设计开发满足不同顾客的独特住宿体验需求的民宿产品和服务，如何増强顾客与民宿之间的粘度等问题都值得深入研究浸在非常身心上的事物中而忘记了周围的一切[55]。Pine&James（1998）认为，体验是通过故意创造特殊环境，自觉地向消费者提供提产品或者服务又或者故意组织有符号意义的相关活动以吸引顾客来满足目标客户的需求。当情感情绪和思考一定的高度，就增加了消费过程的乐趣[56]。
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1.2 研究目的
本研究的总体目标是在体验经济的大背景下，揭示顾客民宿服务场景、顾客住宿体验以及顾客再宿意愿之间关系的影响，探究民宿服务场景和再宿意愿之间的“黑匣子”，以深化拓展民宿服务场景理论 住宿体验理论以及再宿意愿理论等，为民宿的管理实践提供理论支持和借鉴意义
(1)通过对国内外民宿和服务场景的相关文献以及数据资料进行分析，以此确定民宿服务场景包括那些要素以及维度划分；
(2)通过实证研究证实民宿服务场景 住宿体验与再宿意愿之间的作用关系；
(3)确定民宿服务场景各要素对顾客住宿体验以及再宿意愿的影响强度；
(4)探讨顾客涉入的调节作用。
图 1.1 技术路线图
第 2 章 文献综述
2.1 民宿
2.1.1 民宿的概念
国外对于民宿的研究起源较早，其相关研究已经比较成熟，对于民宿国外部分学者又称为“B&B”，又或者用具有家族性涵义的词汇来进行表达，例如Family Hotel、House Hotel 等等 国内民宿最早起源于台湾 在 20 世纪 80 年代，台湾垦丁国家公园出现了住宿危机，在此情境下，民宿逐渐发展了起来，并在之后颁布的管理办法中将民宿定义为：利用自用的住宅空间，结合当地的自然景观、自然环境以及人文活动，给游客提供乡野生活的住宿场所[4]。与之相比，内地的民宿发展较晚，在对民宿的研究中较多是参考国外和台湾地区对民宿的研究 2017 年十月份，国家旅游局正式颁布了《旅游民宿基本要求与评价》，在这一文件中确立了民宿的相关条例，并指出旅游民宿是指民宿主人在当地空闲资源的基础上，自己主动参与服务过程，为游客提供体验当地自然 文化与生产生活方式的小型住宿设施。
体验的供给方和享受方——企业和顾客都十分关注“体验”带来各种影响。对于企业而言，他想通过提供独特的体验来维持自身产品的吸引力以及消费者的忠诚度；对于消费者而言，其希望可以在消费产品时可以身心愉悦。此外，学术对于“体验”的关注度也在上升，这个概念已经变得越来越充实和成熟。通过梳理以往文献可以发现，部分学者基于不同层面对体验进行了解释。此外，Toffler（1970）在经济学基础上定义了客户体验。他指出客户使用产品和企业提供产品，这样的交互过程中所产生的心理感受就是体验[54]。Csikszentmihalyi（1977）对流媒体体验的进行了定义，这意味着客户在身心上完全被吸引，沉
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2.2 服务场景
2.2.1 服务场景的概念
服务场景最早出现在二十世纪七十年代。科特勒率先提出了有形环境的概念，他认为，外在有形环境的刺激会对消费者感知产生影响[41]。Baker（1987）指出物理实物环境是无形服务的有形表现，他认为有形环境主要包括物理环境和设计以及社会要素几方面[42]。Bitner（1992）首次提出服务场景（servicescape）一词，他认为服务场景是服务组织为了满足顾客消费的环境而构建的要素，并认为服务场景包含由有形和无形要素，是顾客服务体验的一项主要内容，且会对消费者行为产生影响[43]。Baker 等（1994）通过研究指出服务人员的着装、服务态度会对顾客感知产生作用，因此应当将人员要素纳入考虑[44]。此外，Arnould 等（1998）认为为了促进商业行为的产生而经过刻意设计的场地被称为服务场景[45]。Ezeh（2007）在以往研究的基础上，认为服务场景是顾客服务体验过程中所感知到的物理环境设计，且这种感知会影响消费者的行为[46]。综上所述，企业或组织或个人所特意创造的环境会对顾客行为产生重要影响。Babin 指出服务场景可以达到唤起情绪的效果，而这些情绪作用于决定价值，从而促使消费者产生行为[47]。
2.2.2 服务场景的维度
特勒认为不会存在一种服务场景可以满足所有行业 由于不同的市场有着不同的目标群体，因此，在创造服务场景时需要以目标客户为准，尽量满足目标客户的心理需求 学术界对于服务场景的划分还未形成统一 Bitner(1992)认为服务场景主要包括以下几方面：一是氛围要素，这类要素主要包括音乐 灯光等；二是空间布局与功能，这类要素主要包括设施设备等的布局情况；三是特殊象征物或者工艺品，这类要素主要包括点缀物、装饰物等[48] 这一维度划分主要是以服务场景中可控或者可观测的物理要素为基础，而现实环境中，对于大部分服务企业或者组织而言，社会要素相较于物理环境会更重要 例如 Baker等(1994)认为在对服务场景进行定义时，需要将社会要素纳入考虑，基于此，他们认为服务场景应包括氛围要素 设计布局要素以及社会要素，这里的社会要素主要体现在有关人的要素，多侧重于服务人员和其他顾客两个方面[49] 此外，Tombs（2003）指出顾客感知的社会环境和消费情境会对顾客的情绪反应产生重要影响，而这些反应会影响顾客的实际行为，他在结合以往研究的基础上，构建了“社会性服务场景”的结构模型，认为服务场景应该包括购买环境、社会密度、顾客情感和认知反应几方面[50]。Rosenbaum 通过对“第三空间”以及特殊消费群体进行研究发现社会象征要素是服务场景的一项重要因素[51]。此外，Rosenbaum（2009）在注意力恢复理论基础上来对服务场景中的自然要素进行了研究，并肯定了其在社会健康范畴的重要影响，因此，认为服务场景应当包含自然要素[52]。还有部分研究表明，在顾客接触过程中中服务人员的实际行为会影响顾客满意度（金立印，2008）[53]。此外，Rosenbaum (2011)在以往文献的基础上对服务场景模型进行了拓展，认为物理 社会和象征以及自然这几大维度共同构成了服务场景[51]
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第 3 章 理论模型和研究假设 ........................................17
3.1 理论基础 .........................17
3.1.1 服务场景认知模型............................17
3.1.2 体验营销理论..........................18
第 4 章 问卷设计与前测修订 .........................................24
4.1 变量的定义和测量 ............................................24
4.1.1 民宿服务场景定义和测量 ..................................24
4.1.2 住宿体验定义和测量 ......................................26
第 5 章 实证研究 ...................................................44
5.1 样本描述性统计分析 ..........................................44
5.1.1 样本量人口特征的描述性统计分析 ..........................44
5.1.2 变量数据结果描述性统计分析 ..............................45
第 5 章 实证研究
5.1 样本描述性统计分析
5.1.1 样本量人口特征的描述性统计分析
本研究先对正式调研选取的数据的人口统计特征情况进行分析。样本人口特征包括性别、年龄、职业、学历及旅游支出。对人口特征进行描述性统计分析，结果如表 5.1 所示。
表 5.1 人口特征描述性统计
第 6 章 研究结论及展望
6.1 研究结论
通过实证研究，探讨了民宿服务场景，住宿体验，顾客涉入和再宿意愿四者之间的关系，得出了以下研究结论。6.1.1 民宿服务场景相关结论
（1）民宿服务场景的维度划分
通过阅读并整理国内外专家学者对民宿服务场景维度划分情况，本文参考前人研究从理论上将民宿服务场景划分为物理、社会、社会和自然四个维度。通过预调研的信度检验结果和相关专家建议，对变量的维度及其测量问项做了调整和修正，最终将民宿服务场景划分为外部环境、内部环境、安全与隐私、员工服务、其他顾客以及氛围营造 6 个维度。
（2）民宿服务场景是顾客再宿意愿的重要驱动因素
民宿服务场景的六个维度对顾客再宿意愿均存在显著影响。其中外部环境影响最大，其次是安全与隐私和内部环境，剩下三个维度影响按从大到小排列分别为员工服务、氛围营造以及其他顾客。结果表明虽然员工服务、其他顾客、氛围营造等因素对顾客的再宿意愿产生影响，但是外部环境、内部环境以及安全隐私的物理因素依旧是顾客在选择民宿时最大的影响因素。目前有许多民宿为了体现个性化，花费大量精力和金钱做主题装修，提供特色服务，进行情感营销，却忽视了民宿最主要的目的依然是满足顾客提供住宿需求。新奇的事物也许会吸引顾客入住，但想要稳定客源，保证民宿长久的发展，要在首先保证外部环境，内部环境，安全隐私等物理要素能满足顾客的需求，再次基础上提供其他优质服务。
（3）民宿服务场景是影响顾客住宿体验的重要因素
民宿服务场景的六个维度对顾客住宿体验均存在显著影响。其中安全与隐私影响最大，可能是因为调查对象中，年轻的女性游客人数比较多。而年轻女性在出游时，由于女性天生的弱势，除了要考虑旅游过程中的各种游玩活动，乐趣之外，还要考虑到自身的安全隐私问题，所以最后的结果呈现出安全与隐私影响最大。影响第二、三分别是外部环境和内部环境，民宿整体环境是影响游客住宿体验的重要因素，不仅要注重维护外部环境，还要不断完善基础设施、装饰等内部环境。服务人员和其他顾客位列第五第六，除了物理环境，民宿中的”人”也会对游客的住宿体验产生重要影响，因此民宿在提高服务人员的服务水平的同时，也要努力提供一个好的社交环境。影响最小的是氛围营造，好的氛围营造对提高民宿的物理环境和社交环境都有很大帮助。
参考文献（略）