1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
随着我国居民生活水平的提升，对于旅游的需求也越来越旺盛，由此发展起来的旅游业已经在我国的国民经济中有着非常重要的地位。根据我国国家统计局最新发布的关于 2019 年统计公报显示，2019 年国内游客 60.1 亿人次，同比增长 8.4%；国内旅游收入 57251 亿元，同比增长 11.7%，由此可以看出我国旅游业呈现出蓬勃发展的势头，旅游业在我国经济发展中所占的比重将会进一步增强。
在旅游业蓬勃发展的过程中，信息技术的快速发展起到非常重要的作用，尤其是智慧旅游的发展，不仅为广大游客提供有效的信息咨询服务，而且还为旅游企业的创新营销提供技术支撑。
太白山作为我国最大的山脉，秦岭的主峰，占地面积比较广，横跨了宝鸡西安两市的三个县。基于太白山开发建立起来的太白山景区由于自然资源优势明显，非常受游客的欢迎，在国内外的知名度比较高。太白山景区与陕西省内的其他知名旅游景点相提并论，比如说法门寺、华山以及兵马俑等。由于太白山景区所在的地理位置具有极其独特的自然优势，已经成为中国甚至是世界范围内生物和地形的代表性地区之一。经过近二十年的开发和建设，太白山景区已经初步建成了国内比较有名的旅游景点之一，并且还获得了一系列的殊荣，如“亚洲天然植物园”、“中国天然动物园”。根据太白山管委会 2019 年政府工作报告中的官方统计数据来看，2018 年太白山景区不管是在旅游人次还是在旅游的门票收入水平上都实现了比较好的水平，旅游人次则是突破了五万人次，达到了 5.34 万人，实现旅游的门票收入则是超过了一千二百万，达到了 1232.6 万元，这标志着太白山景区的经济收益明显的提高。随着太白山景区经济效益的提升，其营销创新仍然局限在传统的营销推广上，已经限制了太白山景区发展到更高的水平上。因此，充分借助智慧旅游等信息技术的发展，进行营销创新，解决当前太白山景区在营销方面存在的问题，促进太白山景区取得更大的发展。
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1.2 国内外研究现状
文献研究是本文的重要的研究方法之一，即通过对国内外有关智慧旅游、营销创新、自媒体等内容的研究成果进行梳理与评价，了解目前关于旅游营销创新方面的相关理论的研究程度，便于在前人研究的基础上进行，同时还可以避免进行重复性的研究，为本文的进行写作的过程中奠定相应的理论基础。
1.2.1 国外研究现状
由于国外的经济和社会相对比较发达，他们的旅游业发展水平比较高，相关的学者对于旅游活动相关的理论研究较早，在早期的时候研究主要集中在关于旅游景区的规划以及相关旅游景点的开发建设上。但是真正的对于旅游相关的理论进行系统化的研究则是开始于上个世纪九十年代的时候。维克多?密德尔敦（1988）1出版了一本关于旅游研究的著作，书中主要是将市场营销方面最新的理论与旅游方面相关的实践进行结合，在此基础上提出了旅游营销的概念，并且在经典的4PS 理论基础上，进行了旅游营销的实践案例，这个旅游营销的相关活动的开展起到了有效的指导作用。实际上，对于近十几年来的旅游相关营销的研究文献进行系统化的梳理可以发现，国外关于旅游营销重点的研究方向则是集中在景区营销组织、信息技术和营销等方面，这些方面也是文献和相关的理论比较多的地方。
首先来看一下关于景区营销的组织方面的研究。世界著名的营销专家科特勒1在其著作中关于旅游市场营销进行了系统化的阐述，最大的贡献则是对于旅游市场细分的研究，也是将旅游的细分与旅游的组织进行相对应起来，最后则是提出了相对应的营销策略。
其次是关于景区信息技术与营销方面的研究。著名的营销专家米德尔顿与其他人进行合作，首次提出了关于旅游营销的概念2，在这本著作中，作者提出了互联网营销与相关消费者之间进行合作的关系及其作用，并且重点提出了如何利用互联网进行旅游市场的营销，这是作者非常重要的贡献。
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2 概念界定与理论基础
2.1 核心概念界定
2.1.1 旅游营销相关概念
旅游营销对于本文来讲一直都是核心概念，必须要进行明确的界定。因此，从学术的角度而言，旅游营销是为了实现一定的目的进行的交换，是将旅游产品和服务进行销售的过程，这个过程就称之为旅游营销。但是，由于旅游产业相对与我国的其他产业而言是比较特殊的，也是旅游的运营或者是服务企业为了使得消费者达到某一种需求，而进行提供的有形或者是无形的服务的过程。在旅游业发展的过程中，随着旅游营销实践在不断的深入和推进，逐渐形成了旅游特色的体系，并且是随着旅游产业和旅游者需求在不断的变化，旅游营销的体系也是在不断的产生变化和更新，进而有效的指导旅游企业开展营销创新。
2.1.2 市场营销策略
市场营销策略相对比较容易理解，主要指的是为了将产品或者是服务变现的过程，直白的说为了实现购买者的需求，为其提供有形的产品或者是无形的服务。因此，对于服务或者是产品的提供者而言，就必须要及时把握购买者的需求变化，并为其提供需求的产品或者是服务，并不断的进行组织和计划相应的活动。在这个过程中，市场营销主要用到的营销策略为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四种，这也是最为经典的市场营销理论，简称为 4PS 理论。
2.1.3 新媒体营销
（1）新媒体的概念
由于新媒体的概念是近些年来随着科技的发展而出现的新名词，关于其含义，目前尚未形成统一的定义。联合国教科文组织对于新媒体的定义相对比较简单，即新媒体是网络媒体。清华大学的熊澄宇教授则是研究计算机方面的专家，他对新媒体的定义是利用新的计算机技术进行信息传播的过程是新媒体，本质上来讲新媒体是一个媒介传播的过程，不仅具有传统媒体的特征，而且还具备了新的特征，包括互动性、即时性、拓展性和融合性等特点。
本文在研究过程中，认为新媒体是利用计算机技术，通过新型的互联网渠道进行传播的媒体，也是说新媒体本质上还是媒介，只是传播的渠道和技术形式有所不同，如微博、微信、抖音等新的渠道媒介。
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2.2 营销相关理论基础
2.2.1 STP 理论
STP 理论全称为市场细分（S）、目标市场选择（T）以及市场定位(P)三个部分组成，这三个部分是紧密关联的，共同组成了战略营销的核心内容。在该理论的指导下，直接的逻辑是市场的主体比较多，这就需要进行市场细分，对于不同的目标市场，根据自身的实际情况选择合适的目标市场，进而对这些目标市场进行定位，并且作为市场营销的目标，进而开展针对性的营销活动。
具体到旅游市场营销而言，STP 理论能够很好地指导旅游市场的营销，尤其是市场细分、目标市场的选择以及市场定位，这样就可以及时有效的调整市场营销策略，有着比较好的指导意义。
2.2.2 4Ps 和 7Ps 营销理论
4Ps 营销理论作为最经典的营销理论，主要是由产品、价格、渠道以及促销四部分的首个英文字母组成，该理论最早是由上个世纪五十年代美国著名的营销大师麦卡锡提出来的，并且一直延续至今，仍然在市场营销理论界比较实用。对于旅游业的市场营销而言，4Ps 营销理论仍然具有比较好的指导意义，主要是由于产品和服务要想有效的满足购买者的需求，就必须要通过 4Ps 营销的这四个方面，在这四个方面的基础上通过市场细分进而选择目标市场。在此基础上进行目标市场的定位，更好的精准化满足购买者的需求。
7Ps 营销理论又称服务营销理论，这个理论本质上是对 4Ps 营销理论的发展和延伸，是针对人、有形展示以及过程这三个方面进行的补充。从三个方面补充后可以看出，7Ps 营销理论更看重的是人的重要性以及顾客参与过程中的重要性，更加倾向于市场中后期的服务营销。
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3 太白山景区旅游营销环境分析 ............................ 15
3.1 太白山景区基本介绍 ............................. 15
3.2 景区营销 PEST 分析 .............................. 16
4 太白山景区旅游营销现状及存在问题分析 ...................................... 21
4.1 太白山景区营销现状分析 ............................ 21
4.1.1 产品策略 ............................ 21
4.1.2 渠道策略 ........................... 21
5 太白山景区游客认知及偏好市场调查分析 ...................................... 28
5.1 太白山景区游客认知及偏好市场调查概述 ................................ 28
5.2 太白山景区游客认知及偏好市场调查结果分析 ............................ 28
5 太白山景区游客认知及偏好市场调查分析
5.1 太白山景区游客认知及偏好市场调查概述
为了提高太白山景区游客认知调查的准确性，在对于调查对象的识别上，笔者只选了去过太白山景区的游客。因此，笔者暂未选取互联网的渠道进行问卷调查，只选择在现场发放调查问卷。问卷调查主要是涵盖了十个方面，包括游客来源、游客对于旅游产品的爱好以及购买力等。在最后的结果与数据的处理上，笔者采用了 excel 软件的方式进行了处理，使得最后的结果更加具有客观性和真实性。
在问卷调查的有效性上，本次调查问卷总共发放 520 份，最终回收 504 份，其中有效问卷 486 份，有效率 96%，通过这个数据可以看出本次调查的是有效的，样本的数量能够基本反映客观的实际情况。
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6 太白山景区营销优化及其创新策略
6.1 太白山景区营销策略优化
6.1.1 利用口碑和社交网站提高新媒体营销效率
根据调查统计发现，在当前太白山新媒体营销中，网络社区、社交网站等途径传播效果不理想，影响了景区营销效率，为此，我们需要对其进一步改进。
（1）注重网络社区口碑营销
对于游客来讲，旅游产品属于特殊服务的产品，只有亲自体验过了才会有所感知。因此，对于旅游产品来讲，如果游客仅仅是通过网络上的产品信息介绍并不能很好的感受到旅游景区的产品和服务，同时也是缺乏安全感的，这些游客就会通过之前游览过的游客的评价来决定自己是否需要去这个旅游景点进行体验，进而帮助自己做出决定，即通过口碑来帮助游客进行决策。根据世界著名的咨询公司麦肯锡发布一项调查报告表明，口碑的因素能在消费者的决策当中占到的比例能够达到百分之四十五，由此可见这个口碑因素是非常重要的。根据中国旅游报在 2018 年做过的一项调查表明，有超过百分之八十的游客在游览某一个景点之前，都会去相关的网站上参考之前游客做的旅游攻略，更相信别人对于景区所作的评价。因此，这对于旅游景区来讲，必须要充分的重视口碑所带来的经济效益。
因此，对于太白山景区来讲，不仅要重视口碑带来的正面效应，还必须要充分的重视口碑所带来的负面效应。因为根据心理学原理，负面效应的传播要比正面效应传播的更快。这就需要太白山景区营销人员必须要及时跟踪监测太白山景区的舆论导向，对于正面的评论，需要及时进行放大，期待能够传播到更度的消费者；而对于负面效应，则是需要及时进行引导，辟谣，与源头信息发布人及时进行沟通，对于负面的信息进行屏蔽或者是删除，同时还必须要积极地改进自身的产品和服务，进而有效的改善太白山景区存在的问题。
参考文献（略）