第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着经济水平的快速发展，旅游业成为发展最快的服务贸易之一。旅游业的快速发展，可以带动一个国家和地区的经济水平，由旅游业所取得的收入可以提高国家或地区的 GDP 水平，另一方面，大力发展旅游业能够创造就业机会，提升就业水平。因此，旅游业逐渐发展成为各国家的支柱型产业，越来越多的国家将发展旅游业作为重要产业。
蒙古国经济发展较中国及周边国而言，相对落后，人民生活水平不富裕，基于这种现实情况，蒙古国政府深深意识到了发展旅游业的必要性和可行性。蒙古国位于中华人民共和国和俄罗斯之间，是一个内陆国家，蒙古国方圆辽阔，地广人稀，同时自然资源丰富，国内很多地方的自然资源未开发，对于旅游业而言这是得天独厚的优势；另外，蒙古国与中国和俄罗斯两大国相邻，这两个国家是全球经济大国，尤其中国人口世界排名第一，对于蒙古国旅游业来说，这均预示着其旅游业的无限发展空间。蒙古国政府在未来发展规划中，将旅游业置为首要发展产业，这也为蒙古国旅游业大力发展起到了无形的助推力量，蒙古国旅游业地位不断得以提升，得到了政府及广大公民的重视，成为蒙古国经济发展的支柱。据蒙古国旅游统计数据显示，2018 年度，蒙古国 GDP 总量约为 32.17 万亿图格里克，按照全年与美元的平均汇率折算约为 130 亿美元，折合人民币约为 860.3亿元，全年旅游业收入为 5.69 亿美元，占 GDP 总量的 4.38%，同比增长了 9.3%。2019 年 8 月，中国旅游部与蒙古国旅游部、蒙古国教育文化科学体育部、中国驻蒙古国大使馆共同主办的“美丽中国”文化旅游推介活动，30 多家中蒙旅游管理机构和旅游企业负责人共商中蒙文化旅游合作发展规划，两国签署了一系列文化旅游合作协议。
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1.2 相关研究综述
Cox KR(2003)提出旅游流概念，认为旅游流主要由三大方面构成的，这三个方面分别是游客来源地与旅游目的地、连接模式以及流量密度[1]。后来，学者Leiper（1990）对旅游流进行进一步研究指出，仅仅研究从游客来源地至旅游目的地之间的旅游流虽然能较完整地诠释整个旅游过程中从游客来源地到最终目的地的全部，但是并未考虑到这其中牵涉到的物资流、信息流以及相关技术流等，旅游流应当把游客在旅游过程中涉及到的各个领域内容完全考虑进去[2]。道格拉斯皮尔斯认为，旅游客流不是一成不变的，它是一个动态过程，随着空间与时间的不同而发生着变化，空间与地点的不同会影响旅游客流的构成，同时不同的时间与不同的季节也影响旅游客流的构成。因此，针对旅游客流方面的研究，尤其是游客空间行为与现状研究一直是学者们研究的热门课题[3-4]。美国地理学家Williams and Zelinsky（1970）将地理研究的思维模式引入旅游流研究中，他们选取了四个国家，并分别对这四个国家的 1958 年、1959 年、1964 年、1965 年以及 1966 年五年里这些国家之间的国际旅游流分布图，并计算实际旅游流与预期旅游流之间的差，获得相对接受指数[5]。后来，越来越多的学者对旅游流进行研究，Keith G.Debbage 与 VladmirBalaz 分别对巴哈马群岛与欧洲和日本的游客流进行研究，研究了旅游的空间行为与旅游发展趋势[6-7]。Lundgren 从旅游目的地层面关注不同的地区对旅游流运动模式的影响程度。提出了大城市和城市周边被辐射地区在空间上的高低级等级模式 ，包括普通列车旅行模式，快特列车旅行模式，早期骑车旅行模式，现代汽车旅行模式和航空旅行模式四种模式，并把旅游目的地分成 4 种类型，即以大城市和首府城市为主的中心区旅游目的地，由中心区辐射的小城市型旅游目的地以及周边乡村农家乐为主的旅游目的地和自然生态旅游目的地。在中小比例上进行了研究，但是该模型缺乏对城市对流模式，和城市及周边辐射因素的深入研究[8]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 现代市场营销理论
2.1.1 4P 理论
随着经济与社会的不断发展，市场营销理论也逐步得到了极大发展，现代市场营销理论正是基于现代市场经济发展的状况，而形成的针对现代经济发展的市场营销理论，对于现代经济发展的营销的发展具有较强地指导意义。现代市场营销理论是一个动态发展的理论，随着经济社会的不断变化而发生着变化[15]。 现代市场营销理论的最经典代表是 4P 理论，4P 理论最早由麦卡锡于 1960年在《基础营销》一书中提出，他在该书中将营销要素概念为四个方面，分别是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，产品是营销活动的主体内容，也是营销活动中用于交易、收益的关键性资源；价格则是在市场营销活动中影响营销活动成功与失败的主要因素；渠道指从产品生产到最终传递至消费者手中的整个过程与程序；促销则是为实现产品从生产商家到消费者手中传递，使得消费者熟知产品并选择产品而对产品进行的一系列宣传与传播活动。随着 4P 理论在市场营销学的应运越来越多样，越来越多地学者开始对市场营销理论进行补充与丰富，使其更加适用于企业市场营销发展的实际中。
2.1.2 6P 理论
1984 年科特勒提出了 6P 理论，6P 理论的形成基于 4P 理论基础之上，他认为企业发展与社会活动息息相关，二者是相互影响相互促进的，而 4P 理论过于注重市场营销活动对于企业的影响，而轻视了企业对于市场环境的影响，因此他在 4P 理论的基础上增加了 2 个 P，提出了 6P 理论，6P 理论除了传统 4P 以外，还包括权力(Power)和公共关系(Public Relations)2 个 P。随后，科特勒又在 6P 理论基础上增加了 4P 战略营销框架，探查(Probing)、分割(partintioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),并形成 10P 理论。
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2.2 旅游市场营销战略
市场经营主体是市场主体之一，市场经营主体主要以获取利润为主要目的，在市场中进行产品的生产、经营、销售等。旅游市场经营主体同样是市场主要的重要组成部分。而旅游市场营销战略，则指为了实现一定的旅游市场营销战略目标，通过对在一定的市场营销环境中的可供选择的战略决策方案进行规划、设计以及组合[24]。中国学者胡维通过研究指出，对于旅游市场而言，游客的需求是旅游市场得以生存与发展的关键点，同时也是旅游景区的开发和营销的引领点，旅游景区应从市场定位、市场细分以及产品各策略等方面入手，通过将多种策略进行组合，最终实现景区的发展[25]。中国学者李震清同样对旅游目的地进行研究，他指出，景区的吸引力可以通过两个方面进行打造，这两个方面分别是内部要素与外部要素，内部要素指景区以景点为出发点的要素，可以通过景区资源、自然景观特征、内部资源优势、内部优势资源品牌等；而外部要素则指景区外部的交通情况、住宿条件、社会基础设施等。通过对影响内部与外部两个方面的要素进行打造，提升景区的品牌吸引和与市场竞争力，打造特色优势，吸引更多在身优势，在目标市场中制定合适的竞争战略，明确企业所要达到的市场地位[19]。
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第 3 章 蒙古国旅游业发展现状 ...................................... 13
3.1 蒙古国及其旅游业概况 ................................... 13
3.1.1 蒙古国概况 ........................ 13
3.1.2 蒙古国旅游业发展历程 ............................ 13
第 4 章 蒙古旅游业拓展中国客源市场 SWOT 分析 ............................... 25
4.1 蒙古国入境旅游发展的 SWOT 分析 .................................. 25
4.1.1 优势 ............................... 25
4.1.2 劣势 ................................. 25
第 5 章 蒙古旅游业拓展中国客源市场策略 ........................... 31
5.1 入境旅游产品策略 ...................................... 31
5.2 入境旅游价格策略 .................................. 32
5.3 入境旅游渠道策略 ................................. 34
第 5 章 蒙古旅游业拓展中国客源市场策略
5.1 入境旅游产品策略
中国游客作为蒙古国旅游业的主要客源，对其进行客源维护与拓展十分重要，蒙古国旅游业拓展中国客源的市场策略主要从入境旅游产品、入境旅游价格、入境旅游分销以及入境旅游渠道四个大方面着手。对于入境旅游产品开发方面，蒙古国应当从生态旅游、体验式旅游、旅游产品组合等几个方面进行。
（1）生态旅游营销产品
蒙古国是一个农业型大国，其优美的自然风光、独特的气候环境以及吸引人的风俗文化等，无不是国外旅游者向往的东西。生态旅游是一个国家或地区以其当地的生态景点、文化等为依托进行的旅游产品开发与销售。蒙古国开发生态旅游的优势在于其优美的草原风光和传统的风俗习惯等，这些是历史遗留下来的、任何一个地方通过后期加工与塑造而没办法达到与超越。开发生态旅游的一个重点是将自然风光与民俗文化加以结合。尤其针对中国游客进行旅游产品概念的定位与定义，使得国外游客在观赏自然环境的同时，也感受到了蒙古国的历史文化与民俗习惯，既为蒙古国的优美风光做了一次推广，也为蒙古国的文化做了一次推广。
对于中国游客而言，中国国内的各项生态旅游项目也逐年增多，且各地区各项目之间竞争激烈，因此蒙古国在针对中国游客设计旅游产品时，应当对中国的游客进行充分的分析与探讨，以便有针对性地对其开发出更好的生态旅游产品与旅游体验。为了使得生态旅游产品内容更加丰富，还应当对生态旅游产品增加一些趣味性活动与体验。另外，蒙古国是一个发展中国家，其工业水平发展受限等因素恰巧完美地保留了其绿水青山的在好风光，也这是这些环境特征才吸引了大批量的中国游客前来玩耍。蒙古国旅游产品在设计时，应当依托自然风光，将环保低碳理念完美在注入到旅游产品中，使得前来游玩的游客不仅感受到了旅游产品给他们带来的游玩满足感，同时也意识到了环境保护与可持续增长的难能可贵处与重要性。
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结论与展望
本文在旅游相关理论的基础上，结合蒙古国旅游的现状，在进行旅游资源及市场的 SWOT 分析和 4P 分析的基础上，从不同角度得出以下几个研究结论：
（1）4P 营销理念方面，首先，前往蒙古国旅游的中国游客较多，蒙古国针对中国游客开发的旅游产品较为丰富，但依旧不能够全方位满足中国游客需求；其次，入境旅游的中国游客比较能够接受蒙古国的旅游价格，且蒙古国旅游价格对中国的游客具有一定的吸引作用，但蒙古国旅游业的盈利方面较混，没有形成统一的价格机制；再次，蒙古国针对中国游客的渠道策略比较单一；最后，针对中国游客的促销，蒙古国采取的相关手段单一，没有将中国大众消费倾向与生活习惯结合在一起，使得宣传效果更佳。
（2）SWOT 分析方面，首先，蒙古国的自然风格构成其优势方面；其次，气候条件较差，四季分明，有效的旅游时间较短；再次，蒙古国未过度开发的旅游资源越来越吸引周边国家投资者与游客的眼球，因此给蒙古国旅游业创造了有利的条件；同样由于蒙古国经济增长不稳定、旅游业的法律环境等为蒙古国旅游业的发展带来了一定的风险。
（3）针对蒙古国旅游业拓展，着重探讨了四个方面的拓展策略，这四个方面分别是入境旅游产品策略、入境旅游价格策略、入境旅游渠道策略以及入境旅游促销策略等四个方面。入境旅游产品策略包括生态旅游营销产品、体验式旅游营销产品、增加旅游创意产品等方面；入境旅游价格策略包括旅游项目分层定价、游客群体分层定价以及旅游季节性分层定价等方面；入境旅游渠道策略包括设立办事处、与各大平台合作等；入境旅游促销策略包括网络促销、公关促销、主题促销、有针对性促销等。
参考文献（略）