1 绪论
1.1 选题背景
从 2009 年 Kickstarter 网络众筹在美国纽约成立到现在，网络众筹已成为一种被大家普遍接受的融资方式。旅游类网络众筹近年来也发展迅猛，景观类、酒店类、活动类、纪念品类等诸多旅游类项目登上网络众筹平台，例如，山东省旅游局 2015 年提出了“探索投资与消费结合的众筹酒店、众筹旅游小镇模式”的旅游工作要点。乡村旅游类项目（乡村旅游或乡村旅游相关）的网络众筹一直是旅游类网络众筹发展的重要领域，如多彩投、京东众筹等众筹平台，都包含大量的乡村旅游类项目。网络众筹已成为乡村旅游类项目的重要融资渠道。基于网络众筹的乡村旅游开发模式，相比于传统融资模式的乡村旅游开发，存在如下明显差异，可能使乡村旅游开发更符合乡村的可持续发展需求。
（1）基于网络众筹的乡村旅游开发的主导权不会转移，可以避免外来大资本掌握主导权带来的诸多负面效应。
基于网络众筹的乡村旅游开发，投资者构成分散，每个投资者的投资份额较少，不会出现开发主导权转移、开发商业化过度的问题。而这些问题往往是传统融资模式中大型开发商掌握乡村旅游开发主导权的结果。研究发现，为了吸引大规模旅游开发投资，地方政府往往会给开发商提供大量优惠待遇（如土地供给、土地规划调整），争取大投资商进入。投资商往往会根据自己要求，进行大规模旅游开发和建设，而政府也非常希望所谓整体开发。这时，乡村的保护就会显得极其困难，当地的生产方式、社会关系很容易被破坏，乡村文化、生态环境被剧烈破坏的风险很大。同时，外来资本掌握乡村旅游开发的主导权，还会带来诸如当地小企业被边缘化、仅有很少甚至没有收入与利润留在当地社区等问题[1.2.3.4]。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）评估乡村旅游类网络众筹项目的可持续效应，为可持续旅游研究提供新的视角。
有关融资模式对乡村旅游可持续开发的影响的研究还比较少，特别是网络众筹这一新型融资模式的可持续效应研究则更少，本研究为可持续旅游研究提供了新的视角。
（2）发现乡村旅游类网络众筹项目表达的价值导向，以及其促进乡村旅游开发可持续效应的机理，拓展了乡村旅游可持续开发的视野。
乡村旅游类网络众筹项目倡导的怀旧、生态和自然的价值导向，不仅影响了项目的融资行为与开发行为，并进一步影响了参与模式、收益模式等。对于网络众筹的价值导向及其可持续效应作用机理的研究，拓展了目前乡村旅游可持续开发研究的视野。
1.2.2 实践意义
（1）从价值导向视角分析乡村旅游类网络众筹项目，为提高类似网络众筹项目的成功率提供思路。
越来越多的乡村旅游项目正在通过网络众筹进行项目融资，本研究成果，对如何提高融资效率具有重要价值。
（2）研究证明可持续旅游开发可以充分利用新技术和新商业模式。
网络众筹是诞生于 2009 年的新的商业模式，是互联网技术的应用。这种新的商业模式具备受众广、扩散快等优势，能够让以生态自然、传统保护等公益性价值导向得以实现，促进旅游的可持续开发。
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2 理论基础与文献综述
2.1 概念界定
2.1.1 众筹
众筹由美国的 kickstater 网站开创，短短几年，就在全世界得到迅猛发展。目前，众筹包括线下众筹和网络众筹两种形式。一部分学者的研究中会以“互联网”作为前缀对众筹进行形式上的区分，但由于网络众筹是众筹的主要模式，因此更多的学者会忽略形式上的区别，以“众筹”来表达“网络众筹”。为避免出现两种表达交叉混用的现象，本章下文将具备“网络众筹”意涵的研究统称为“众筹”。
众筹模式依据回报类型的不同，可以分为捐赠众筹、商品众筹、债权众筹、股权众筹[7]。捐赠众筹是一种公益性的众筹模式，主要适用于公益性领域，当前对应的主要平台有雨滴筹等。在这种模式中，项目发起者无需向投资者给予任何形式的回报，而投资者对项目的支持主要是基于爱心、参与、赠与的心理。如灾害重建、重病筹资、关爱留守儿童、扶贫项目等等。相对于传统公益的方式，捐赠众筹更加开放、丰富、透明，可以更好的帮助发起者和非营利机构的公益行为[8]。
商品众筹是指以项目产品作为回报的众筹，该模式属于预售模式，即让投资者提前了解产品或服务的特性，通过投资者（消费者）的选择，发起者确定产品或服务市场未来的发展前景。因此，即使众筹失败，也能让发起者更好的检测未来可能的市场情况。
债权众筹指投资者的投资回报是债权，在未来约定的期限内获得利息和本金。股权众筹的回报形式是股份，投资者主要依靠未来股权的增值获取潜在收益。
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2.2 理论基础
2.2.1 可持续发展理论
可持续发展被认为是 20 世纪以来最重要的概念之一[15]。1987 年，世界环境与发展委员会（WCED）在《我们共同的未来》（Our Common Future）报告中，正式提出可持续发展（Sustainable development）概念，即既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要能力的发展。1992 年“联合国环境与发展大会”（UNCED）上《21 世纪议程》、《气候变化框架公约》两个文件的通过，标志着可持续发展理念获得了国际社会的广泛认同，从此可持续发展由理论探讨转向实际行动[16]。
可持续发展的核心思想强调经济发展、资源保护和生态环境保护的协调一致[17]，这种思想已经成为指导人类社会、经济和生态协调发展的理论，并被广泛应用于社会学、经济学等学科范畴[15][18][19]。同时，旅游的可持续发展受到了相关组织和群体的关注。由教科文组织、环境计划署和世界旅游组织于 1995年召开的“世界旅游可持续发展会议”，《旅游可持续发展宪章》和《旅游可持续发展行动计划》两个纲领性文件通过，确立了可持续发展理念在旅游资源保护、开发和规划中的重要地位。世界旅游组织对旅游可持续发展的定义为：在维持文化和生态完整性的同时，满足人们对经济、社会和审美的需求，它既能为今天的东道主和游客提供生计，又能保护和增进后代人的利益并为其提供同样的机会[20]。可持续发展的三大原则为：生态性（生态系统的演化进程、生物多样性和生态资源维护相协调）、社会文化性（乡村旅游发展与人们的文化和价值观相协调，并维护和增强社区个性）、经济性（效益的取得以资源的有效利用为前提）。由于乡村资源和文化是乡村旅游开发的关键性条件和核心竞争力，因此，依据可持续发展理论分析，乡村地区要想实现旅游的可持续发展，必须保持乡村的自然性和人文性，维持当地居民、旅游者与环境之间的平衡，不以破坏生态环境为代价来换取短期的经济利益。
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5.1 研究资料
本章以第四章中开始吧平台上的 120 个乡村旅游类项目（共计 320884 个文字，见表 5.1）为研究对象，包括初级农产品项目 40 个、乡村传统工艺产品项目 40 个、民宿项目 40 个，探究乡村旅游类网络众筹项目传达的价值导向。原因在于：第一，已有关于乡村旅游类网络众筹的价值导向的研究，研究关注范围单一，仅仅考虑民宿、农产品等单类项目的特点。针对乡村旅游类网络众筹项目的研究，能够将研究的关注点拓展到乡村中能够尽可能转化为旅游吸引物的各项资源，包括民宿、农事体验、工艺产品、节庆活动等，增加网络众筹领域中关于乡村旅游类项目的研究方向；第二，同一平台上网络众筹文本数据的统一性，能够将三类产品作为一个整体进行研究。
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3 乡村旅游类网络众筹项目的特征 .......................... 17
3.1 资料来源与分类 ............................... 17
3.2 资料获取与整理 .................................. 18
4 乡村旅游类网络众筹项目的可持续性评价 .................. 25
4.1 可持续性评价标准 ............................ 25
4.2 研究资料收集 ................................ 31
5 乡村旅游类网络众筹项目的价值导向及其可持续开发作用机理.............38
5.1 研究资料 ............................ 38
5.2 研究方法 .................. 39
6 结论与展望
6.1 研究结论
（1）依托三大众筹平台的大数据，发现与总结乡村旅游类网络众筹项目的四大特征。
在类型划分上，乡村旅游类网络众筹项目包括初级农产品项目、乡村传统工艺产品项目和民宿项目。这三大类项目中也包含民风民俗体验、美食体验等活动，较完整的涵盖了乡村旅游的项目类型。从空间分布特征来看，乡村旅游类网络众筹项目主要分布在西南片区的云南和四川、东部地区的山东和东南部地区的福建。其中，云南地区依托古镇和古村落而涵盖了较多的民宿项目和乡村传统工艺产品项目，其他地区依托自然的环境条件和古法的种植技艺，主要产出瓜果蔬菜等初级农产品项目。从筹资人的特征来看，其年龄主要分布在30-49 岁之间，职业包含了城市精英、文化传承者、社区居民。在融资规模的分析中，50000-99999 元的区间是三大类乡村旅游类网络众筹项目中占比最多的，但民宿项目在更高的区间 100000 元以上才是最多的融资规模。
（2）基于全球可持续旅游标准形成的乡村旅游类项目可持续效应评量指标，证实网络众筹项目具有更为积极的可持续性。
通过逐条逐句的斟酌，形成了最终的乡村旅游类项目的可持续效应评量指标：第一级共 4 项指标、第二级共 26 项指标、第三级共 48 项指标。以该指标为准，以频度为测量值，评估 120 个乡村旅游类网络众筹项目与 120 个非众筹项目关于可持续开发的具体表现为 52.5:36.5，证实了前者更具有积极的可持续性。
参考文献（略）