1 绪论
1.1 研究背景
《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》指出，要大力推进政府系统政务新媒体健康有序发展，持续提升政府网上履职能力，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”[1]。2019 年 7 月，福建省人民政府办公厅出台《福建省促进政务新媒体健康有序发展七条措施》，要求建好管好用好政务新媒体，促进政府职能转变、建设服务型政府，营造有利于创新创业创造的良好发展环境[2]。同年 8 月，福州市人民政府办公厅印发《关于推动政务新媒体健康有序发展的若干措施的通知》，在思想政治、规范管理、功能建设、监管保障等方面做出规定。2019 年，《国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、监管工作年度考核指标的通知》，首次将政务新媒体纳入考核，并规定了否决、扣分、加分三个指标，为政务新媒体的发展树起风向标[3]。福建省电子政务绩效考核增加了包括政务新媒体在内的县（区）级政府专项考核指标体系。福州市和连江县也相应出台了绩效考核实施方案，明确规定政务新媒体的主办单位每年将接受考核。
2020 年,突如其来的疫情加速推动政务新媒体由信息传播向网上办事渗透，越来越多的受众通过移动端接收政府信息，在线政务服务由 PC 端向移动端迁移趋向愈发明显。因此，不可否认的是，政务新媒体日益成为移动互联网时代政府推进政务公开、引导网上舆论的新利器以及联系服务公众、凝聚社会共识的新方式。政务微信公众平台作为政务新媒体中的“主力军”，连江县各级党政机关、政府部门、事业单位充分运用该平台发布信息、引导舆论、沟通交流、提供服务。然而，在前进的快车道上，连江县政务微信公众账号由于缺乏管理引发了一系列突出的问题，诸如账号未及时认证、长时间未更新、“不互动无服务”等情况使政务微信公众平台背离了“政务为民”的初衷。经过一段时间的粗放式发展，在国家、福建省和福州市针对管好政务新媒体的一系列指导性政策和相关意见出台后，连江县政务微信公众平台在主管单位的管理下逐渐脱离了无序发展状态；但是，仍然存在管理目标不明确、管理流程不清晰、管理人员素质不高等值得关注的现象。习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出，行之有效的监督管理，是政务新媒体健康发展的必要保障。无规矩不成方圆，基于政务新媒体明确的发展态势，如何加强连江县政务微信公众平台的管理，引导其健康有序发展并
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
一方面，针对政务微信公众平台的研究方兴未艾，十分有必要对其持续跟进研究。论文通过对连江县政务微信公众平台管理现状、存在的问题及其原因的分析，归纳总结出连江县政务微信公众平台强化管理的优化对策，在一定程度上可以补充、更新政务微信公众平台现有的研究成果。
另一方面，论文主要采用访谈和调查的方式了解连江县政务微信公众平台的管理概状，并从不同的管理主体的管理模式、管理流程等方面进行比较分析，挖掘连江县政务微信公众平台在管理上的欠缺之处并探析原因，在此基础上寻找平台管理行稳致远的可行方案，以期不断提升连江县政务微信公众平台的公信力及影响力，更好地提升政府治理效能。
1.2.2 研究意义
就理论意义而言，国内已有众多专家学者对政务微信公众平台做出研究。但是，在县域政务微信公众平台管理方面并未得到系统的探讨。连江县政务微信公众平台如何在管理上写好文章，更好地借力公众号这一平台有效提升政务工作水平、发挥这一利器的积极效应，是亟待解决的课题。论文根据连江县政务微信公众平台的管理现状，探究其存在的问题及其原因并提出解决方案，为优化连江县政务微信公众平台的管理、推动其健康有序发展提供有益的参考思路。针对政务微信公众平台的研究未艾方兴，作为新媒体之一的微信升级更是迭代迅速，十分有必要对微信公众平台持续跟进研究。除此之外，论文对填补在县域政务微信平台管理研究方面的缺失起到一定积极作用。
图 1-1 技术路线图
2 概念界定和理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 政务新媒体
政务新媒体，简而言之，意即新媒体在政务领域的应用[35]。分开来说，“政务”是指政府的事务性工作，泛指行政事务。“新媒体”，联合国教科文组织给定的概念是“以数字技术为基础，通过网络进行信息传播，实现受众之间个性化、快捷化互动和沟通的媒介”。新媒体的“新”是相较于传统媒体而言的，与报纸、广播、电视等传统媒体对比，它的形式是随着技术进步不断发展的。就媒介来看，政务新媒体的外延亦是不断变化的——时下，诸如抖音、今日头条等第三方平台与政府部门的结合也加入政务新媒体的行列。现代政府充分利用政务新媒体作为强有力的工具，有效行使职能。
《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中则将政务新媒体明确定义为：各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等[36]。在此规定下，党委部门、群团组织、公益性质事业单位等在第三方平台上开设的政务账号或应用账号不纳入管理。
微信公众平台有服务号、订阅号、小程序和企业号四种类型。论文着重对比政务微信公众平台常见的“服务号”和“订阅号”两种形式——服务号每月可以发送至多 4 次的消息，消息直接出现在微信对话列表首层；订阅号每天可以群发 1次消息，消息折叠显示在“订阅号消息”目录中。二者每次发送的消息最多可以包含 8 条图文消息。自定义菜单可以设置 3 个一级菜单，每个一级菜单又可以设置5 个二级菜单；每级菜单可以链接语音消息、图文、外部链接和小程序。当受众向微信公众平台发送私信时，他们可以收到三种类型的回复，分别是首次被关注回复、关键词回复及人工回复。受众在文章底部的“写留言”同样可以收到回复。微信公众平台的留言必须通过后台人工筛选后才会出现在推送文章的下方；留言还来自于好友“转发”、朋友圈“分享”、给文章点“赞”或点击“在看”。微信公众平台的“原创声明”功能有助于公众号产出更多优质的原创文章。在修改错别字功能中，每篇文章允许被修改 1 次，修改范围限正文内 5 个字，该功能在提升受众的阅读体验的同时也满足了公众号运维者的需要。公众号后台具备统计功能，包括用户分析、内容分析、菜单分析、消息分析、接口分析和网页分析数据。微信推出的“订阅号助手”应用程序（APP），方便微信公众平台的管理者和运维者能够随时随地查看统计数据。图 2-1 是来自连江县卫生和健康局的政务微信公众平台“健康连江”的部分数据。
图 2-1 “订阅号助手”后台数据统计
2.2 理论基础
2.2.1 新公共服务理论
美国学者珍妮特·V·登哈特和罗伯特·B·登哈特在《新公共服务:服务，而不是掌舵》一书中提出了新公共服务理论。新公共服务理论重新肯定了公共利益在政府服务中的中心地位——这里的公共利益并不是个人利益的集合，而是就共同利益进行对话的结果。因此，政府需要创造与公众进行广泛、平等的对话环境，帮助公众明确表达，以进一步满足公众的公共利益。
一方面，政府要主动提供服务而不是被动接受申请，对公众的需求应该及时作出回应。新公共服务的理论认为通过共同参与和分享领导权等方式可以提高组织生产力，促进公共利益的实现。因此，要鼓励公众积极参政议政，倾听公众声音并对其话语及时作出回应。同时要教育和引导公众，以增强他们在参与过程中的各方面能力。另一方面，政府不仅要关注公众需求，更要与公众之间建立信任和合作关系。公共参与是民主政体中政策执行恰当且必要的组成部分。“满足公共需要的政策和项目可以通过集体努力和合作过程得到最有效且最负责的实施。”为此，政府必须是开放的、可接近的，公众才会参与和合作，才能使各方共同致力于公共利益的实现。
新公共服务理论提示我们，政务微信公众平台可以视作广泛而平等的对话环境。政务微信公众平台作为政府信息公开的重要阵地，首先需要及时发布政务信息，并对政策法规进行解读，帮助公众提升参政过程的能力。其次，政务微信公众平台作为政府联系和服务公众的重要渠道，要倾听公众的声音并针对公众提出的问题及时进行回应和解决。最后，政务微信公众平台作为转变政府职能，建设服务型政府的重要手段，要进一步完善综合服务的功能，为公众提供主动便捷的服务，满足公众“指尖”办事的需求。政务微信公众平台在管理过程中要让公众切实认识到政府是开放的、可接近的，具有回应性的和满足公众需要的，从而塑造政府自身形象，提升政府的公信力和影响力，实现现代社会的管理创新，最终促进公共利益的实现。除此之外，新公共服务中“重视人，而不只是重视生产率”的原则，对人才队伍的建设给予了一定的指导：在人才管理中要注重让管理者、运维者建立服务公众的意识和责任，同时也要坚持对他们工作价值和利益的尊重，以此来进一步提升政务微信公众平台的服务能力[38]。
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3 连江县政务微信公众平台管理现状.............................14
3.1 主管单位管理概况................................14
3.1.1 历史回顾..................................14
3.1.2 管理举措及成效..................................15
4 连江县政务微信公众平台管理存在的问题及原因分析.........................20
4.1 连江县政务微信公众平台管理存在的问题.......................20
4.1.1 监督审查环节薄弱...........................21
4.1.2 内容缺乏亮眼表现....................................21
5 连江县政务微信公众平台管理优化对策...................27
5.1 规范账号管理，拓宽推广渠道...........................27
5.1.1 避免账号开而不管.................................27
5.1.2 丰富推广手段...........................27
5 连江县政务微信公众平台管理优化对策
5.1 规范账号管理，拓宽推广渠道
5.1.1 避免账号开而不管
政务微信公众平台在开设之初就要立好规矩。在账号名称上，要规范、简洁，应该同主办单位工作职责相关联；在账号认证上，要及时、准确，并在公开认证信息中标明主办单位名称，杜绝“盗版”。在账号头像上，要增强辨识度。比如，“连江发布”的头像仅为一个国徽，在设置上显得不够“用心”，可以将之与连江县的知名景点或者著名建筑相融合，凸显自身的特色的同时又增加了亲切感。
秉持“办就办好”的理念，结合工作实际，制定主办单位政务微信公众平台管理细则和具体行为规范，提升政务微信公众平台的专业性和稳定性，用有力的制度保障为平台管理保驾护航。
5.1.2 丰富推广手段
问卷调查数据显示，关注连江县政务微信公众平台的途径具有多样性，72.68%的受众扫描官方二维码关注政务微信平台，54.88%的受众通过搜索查找，有 50%的人由政务工作人员指引获得，42.44%受调查者是通过好友推荐，41.71%的人看到文章后选择关注。除了常规的手段，还可以运用矩阵归集的方式展示连江县政务微信公众平台。比如，借鉴上海市人民政府办公厅的微信公众平台“上海发布”的矩阵汇集模式，公众号下方的菜单栏融合了 16 个区、38 个委办局及34 个重要机构，市民按图索骥，即可查找到所在辖区或办事机构的政务微信公众平台；账号主体为福州市文化和旅游局的“遇见福州”在每篇推文下方用图表的方式聚集了福州市各县区市、著名旅游景点以及文化服务场所的政务微信公众平台，简单明了，方便查找也利于推广。矩阵的建立推动连江县政务微信公众平台相互间的知晓率和关注度的提升，也减轻了推广负担。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
政务新媒体犹如开辟了新赛道，连江县各级党政机关、政府部门、事业单位纷纷试水其中的政务微信公众平台。但是，“一哄而上”的热情过后难免留下粗放式发展的弊端。在国家、福建省和福州市基于政务新媒体健康有序发展的明确要求下，主管单位对政务微信公众平台进行了清理整顿。但是，政务微信公众平台能否变成连江县各主办单位的康庄大道，任重道远。当前，管理主体对管好政务微信公众平台的必要性和重要性依然缺乏正确的认知，新媒体思维也尚未完全建立，为民意识不强导致平台难以满足公众双向沟通和获取服务的基本需求，整体管理团队的薄弱化引发一系列监管漏洞，信息源缺乏也将导致政务微信公众平台难以高质量发展。在管理政务微信公众平台上，连江县基础不扎实、底子不厚实，需要从账号、内容、互动和服务、主体及绩效的等方面多管齐下，进一步规范管理。
连江县政务微信公众平台的管理要想走向规范优质，笔者有以下几点思考。首先，微信公众平台更新升级快，政务微信公众平台有着广阔的发展前景，其管理因势而谋、顺势而动理应是题中应有之义。其次，在研究过程中对于数据的采集存在一定的局限性，对连江县政务微信公众平台现状的材料收集还不够全面，这是论文的不足之处；第三，连江县政务微信公众平台的管理还处于起步阶段,在此阶段甚至在以后的每一个更新的阶段都必然会不断地产生新的问题，论文只是针对现有的情况提出建议，其有效性还需在实践中进一步验证。综上可知，在加强连江县政务微信公众平台管理的这条路上，还有很大的提升空间；管理主体务必根据实际变化对其管理目标、管理模式、管理流程做出调整，引导连江县政务微信公众平台增强发展后劲。连江县政务微信公众平台未来可期，期待进一步规范管理后的政务微信公众平台为提升连江县政府治理能力添翼、助力。
参考文献（略）