第一章 绪论
第一节 研究背景
国务院于 2015 年年底颁布了《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》(以下简称《指导意见》)。在《指导意见》当中，提及了六种崭新的消费形式。其中与服装业相关的有两种，一种是品质消费，要求所生产那些具有高品质的服装，包括质量高、格调高等等，这样对品牌服装的追求越来越强烈、另一种是时尚消费，要求服装具有一定的个性，采用新型的生产工艺，生产出的产品明显区别于同业竞争者，而品牌服装同样能够满足这样的要求，要求达到具有自身特色的时尚品牌。可见，品牌竞争已成为服装业竞争的新主流。各服装企业都应积极打造自己的品牌，享受品牌价值的带来的“福利”。
在经济全球化的今天，品牌，作为体现一个国家综合实力的符号，得到国际社会的广泛认同。纵观国际市场处处都是品牌的身影，国与国之间、企业与企业之间的较量，均反映出品牌之间的较量与竞争，活跃在经济社会并占据市场主导地位的著名品牌：零售巨头沃尔玛；饮料之王可口可乐；驰骋的宝马、奔驰；翱翔的波音、空客……都是企业品牌的竞争。
一直以来，我国都是服装出口大国，每年销往国外的服装数量年年攀升。然而，这种增长更多是因为我国服装价格低廉，凭借价格优势赢得的竞争。但这并非长久之计，要想真正将我国服装业做大做强，就必须打造世界服装品牌，获得品牌价值。为此，许多企业选择进行兼并重组，目的是树立品牌，提高自身的核心竞争力。国外市场较比国内市场，竞争更加激烈。大量的事实证明，我国服装业只有真正有了自己品牌，再加上自身劳动力成本低等先天优势，才能赢得必要的市场份额，在残酷的竞争环境下生存。对我国服装企业来说，既要认识到品牌价值的内涵，更要学会科学分析品牌价值，发挥品牌价值的优势。
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第二节 研究意义
一、 理论意义
当前，社会倡导精细化、可持续发展的社会资源体系，倡导“资源集约化”和“精细化管理”。与自然环境一样，品牌需要有自身的生态平衡，遵循行业发展规律，实现资源的合理配置和集约利用，对公众承担起责任，承担起增加产业链上下游利润的使命。品牌价值提升的设计策略是赞美一种优质的设计资源，肯定品牌整合设计资源的能力。
二、 实际意义
在经济全球化、消费不断升级的社会背景下，HD 公司品牌需要增值创新。在品牌全球化的危机中，HD 公司产业正进入一个产业、品牌、商业、文化、社会资源价值、商业规则和社会责任的系统化运作竞争时代。行业的“洗牌”，使服装品牌面临系统整合，进入调整提升阶段。HD 公司的品牌价值需要通过产业升级、品牌核心竞争力的不断提升等方式来实现。品牌价值体系把品牌价值管理和创新放在首位，强调以品牌为基础的文化、时尚、形象等因素的重要性，获得品牌附加值，并逐步由过去的“价格优势”向“价值优势”转变，品牌价值超过产品价格。HD 公司品牌经历了从“无”到“有”的阶段，正处于从“有”到“优”的发展过程，最终将达到从“优”到“特”的阶段。在消费升级的社会经济背景下，品牌不再是“产品”的象征，而应将“产品”的符号转化为“生活方式”和“服务标准”的符号。创新的商业模式需要创新的价值思维。”“卓越”是超越产品价值的独特生活体验，成为“生活体验品牌”。HD 公司已形成一定的产业集群，但其影响力不够深远。品牌价值模式是品牌发展的重要依托。而不同发展时期或发展阶段的品牌，需要不同的品牌价值模式。而这就需要在发展过程中对此模式进行不断创新，以满足实际需要。为此，HD 公司组织各项研究，制定各项策略来不断提升公司品牌价值，为品牌价值创新提供了切实可行的技术路径。服装品牌商品不仅是经济效益的载体，也是承载时尚信息、价值观、生活方式和自我实现的媒介。因此，对服装品牌进行科学规划和有序经营，将有助于服装品牌的有序设计和经营。随着信息技术产业的快速发展和信息产品的普及，企业之间的技术差距相对缩小，价格竞争进一步加剧。以品牌价值增值为目标的设计策略研究，建立品牌设计价值体系，优于价格竞争，可以使我们的产品在同类品牌中脱颖而出，获得竞争优势。
图 1.1 技术路线图
第二章 服装品牌提价值基础理论
第一节 品牌价值理论
品牌，具有一定知名度、美誉度、信任度。品牌不仅是一个普通的平凡的标志，它是企业的资产，它是企业的市场、是企业的顾客开拓、企业的优良文化的积淀。
一、无形资产价值理论
无形资产是指不具有实物形态、用于生产商品和提供劳务、出租给他人或者为管理目的持有，使用寿命超过一年的非货币性资产。现代企业管理实践表明，企业的利润不仅取决于有形资产创造的加工利润或贸易利润，还取决于无形资产创造的利润。这些利润是高于行业平均水平的超额利润。
无形资产之所以能创造超额利润，是因为它也有价值。李伯韬、周清明认为，无形资产的价值体现在两个方面：内在价值和交易价值。它的“内在价值”取决于足够数量的有效的智力和体力劳动。在市场竞争中形成的“交易价值”是以“内在价值”为基础，并渗透到供求关系的因素和买卖双方的具体状态。
唐光兴，汪朝忠认为，无形资产的价值不会逐渐转化或转移到新产品上。有形资产经过消耗和使用后，将不再存在，但无形资产的价值不会消失。
二、顾客价值理论
P.Kotler 提出顾客价值是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是顾客从某种产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本是顾客对产品或服务的评价、获取和使用所产生的估计成本，包括资金成本、时间成本，物理成本和能源成本。
战略经济学家贝桑科提出了顾客价值是一种消费者剩余的概念。他认为，消费者剩余是感知收入减去购买价格的差额，即在固定价格条件下，消费者剩余的大小取决于感知收入的大小。所谓感知收入是顾客对商品或服务的主观评价。它反映了顾客对商品价值的理解，是顾客对商品使用预期收益的判断。
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第二节 服装品牌价值
一、 服装品牌价值的内涵
基于对服装品牌及品牌价值的理论性研究，笔者认为，服装行业有其产品的特殊性，以及服装企业中品牌管理运营中的竞争优势，现将服装品牌的价值分为了三个递进的层面进行分析。
（一） 基本层
满足消费者最基本的需求，比如服装的面料，所用产品的用料如何，是顾客购买的最基本的效用商品。一个产品和竞争对手的产品很难通过基本层面的价值来区分，也很难充分体现产品的实力。因此，服装品牌制造商必须寻求其他价值。
（二） 附加层
除了产品原有的基本功能以外，产品海附加了更多的其他的具体功能，比如带有环保标志的服装产品，是健康的标志，是绿色新时尚的元素，是保护人类生存环境的文化，是服装产品所饱含的更高层次文化价值。这个附加层的价值在一定程度上升华了、展示了消费者的认知和追求，使企业产品完全区分于其他产品。
（三） 核心层
核心层价值直接联系到了消费者的核心价值体系，这也是服装品牌竞争领域中的制高点。当消费者长期依赖品牌时，品牌在消费者心目中的价值会越来越高。国际服装品牌中，耐克的钩状品牌标志，第一反应便是运动、竞争，想要加入运动的激情与热情，这也是服装品牌的核心价值观。
图 2.1 品牌价值结构图
第三章 HD 公司品牌价值现状分析.......................... 31
第一节 HD 公司基本情况概述.......................31
一、 HD 公司简介.................... 31
二、 HD 公司品牌现状......................... 31
第四章 HD 公司品牌价值管理存在的问题及原因分析 ........... 52
第一节 HD 公司品牌价值存在的问题......................52
一、 品牌个性不够突出 ........................... 52
二、 品牌保护意识薄弱 ........................ 53
第五章 HD 公司品牌价值提升策略.......................... 59
第一节 HD 公司品牌价值提升策略.................................59
一、 打造 HD 公司品牌个性，促使其在国际市场获取竞争优势 ................ 59
二、 做好产品定位，锁定目标消费市场需求 ............................... 60
第五章 HD 公司品牌价值提升策略
第一节 HD 公司品牌价值提升策略
实现壮大崛起、打造世界名牌是该公司一直以来所遵循的宗旨，也是推动其持续向前迈进的内在力量。身为国内服装业的领军者，该公司从创办起就致力于改善自身的文化及运营理念，提升公司的整体实力，为打造国际名品而努力。针对 HD 公司品牌价值存在的问题，其应通过一定的举措加以改进，加速品牌的成长，使其继续向着国际化的方向前进。
一、 打造 HD 公司品牌个性，促使其在国际市场获取竞争优势
若要切实彰显出品牌的个性，最重要的还是要持续增强品牌文化的创建，大众对公司文化的认同是其保持活跃性的前提。从某些层面来讲，品牌文化事实上也是连接商家与购买者的桥梁，使实现二者交流与互动的中介，经过对自身文化的传达去感染购买者，从而使其选择本公司的产品。可是若要实现这一目标，首要任务就是将自身的文化与同类对手区分开，唯有做到了这一点，才能够真正彰显出品牌独有的性格，因此该公司应当向品牌中注入独有的文化底蕴，着力开发文化中特有的性质，以树立品牌文化的方式来打造品牌，以深化品牌文化底蕴的方式来提高品牌的格局，并且在传统文化中汲取营养，将传统文化融入到品牌文化之中。品牌文化的形成贯穿于品牌建设的始末，在这整个建设过程中，文化所扮演的角色是驱动力与催化剂，深厚的文化底蕴是公司实力不断壮大的内在推动力量。除此之外，品牌文化并非始终不会改变的，公司应当在其成长的过程中，时刻审视自身的文化，使之与购买者的文化紧密贴合。文化的传播必须以品牌本身为依托，也是品牌所有精髓的集中体现，是彰显品牌独有性格的一种渠道，更是维持购买者忠实度的根本缘由。所以，在现如今商品同质化问题日益加剧的情况下，该公司在商品品质、配色及定价上难以掌握绝对的优势，在这种情况下，建设与众不同的品牌文化，树立特有的品牌性格恰好是一种有效的应对方式。
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第六章 结论和展望
第一节 结论
本研究主要是对 HD 公司品牌价值进行评估，并在得到结果后，对其展开剖析，在适当的时候为该公司指出提高品牌价值的有效途径。
基于对 HD 公司品牌价值评估结果来看，HD 公司品牌价值处于业内领先，该公司的品牌价值相对较可观，且 HD 公司最近三年的营业利润率以及净资产收益率都呈现递增的趋势，总资产收益率也没有明显的波动，说明 HD 公司具有良好的盈利能力。按照该公司目前的规模与实力，未来的品牌价值发展趋势良好。
虽然 HD 公司品牌价值评估结果相对较理想，但我们在进行该公司品牌价值评估测算的过程中，从所获得的数据进行分析，发现该公司品牌价值存在一定的问题，需要进一步提升。在计算品牌强度的指标中发现，HD 公司品牌除市场地位、稳定性之外，其余指标例如品牌支持力度、品牌保护程度、品牌行销范围还有品牌国际能力得分均不高，这也造成了虽然该公司品牌价值在国内处于领先地位，但是这样的成绩还不足以支撑它在国际市场环境中建立稳固的地位。根据品牌价值评估指标得分，结合影响品牌价值的内部因素进行分析，HD 公司品牌价值主要存在以下问题：品牌个性不够突出，缺乏创新及适应品牌目标群体的文化价值观；品牌保护意识薄弱，对于品牌的保护，滞后性的追责体制不能防患于未然；品牌传播途径单一，传统的宣传手段已经限制了品牌的受众范围；品牌国际化程度较低，国际竞争力不足。
做强做大、创国际品牌，是 HD 公司一直以来所遵循的宗旨，也是推动其持续向前迈进的内在力量。身为国内服装业的领军者，该公司从创办起就致力于改善自身的文化及运营理念，提升公司的整体实力，为打造国际名品而努力。针对 HD 公司品牌价值存在的问题，其应采取相应措施进行完善，促进品牌的长足发展和国际化进程。笔者针对该公司的品牌价值存在的问题认为 HD 公司：首先，应打造 HD 公司品牌个性，促使其在国际市场获取竞争优势；其次，增强HD 公司品牌保护意识，建立品牌保护基金；还应扩展 HD 公司品牌传播途径，获取多方关注与支持。
参考文献（略）