第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
目前我国正处于经济方式转型的关键阶段，相关社会保障体制尚不完善，慈善机构作为社会公益组织部门，能够促进国家治理体系完善，推进社会治理能力，是实现社会稳定和谐发展的必要补充。党的十九大以来，国家高度重视社会志愿组织和慈善事业的发展，定义了新时代背景下慈善事业的价值使命，并指出慈善力量是解决我国当前存在的人民美好生活需要与社会经济发展不平衡不充分主要矛盾的重要力量。慈善事业能够平衡地区差异，缩小城乡差距，改善社会贫富分化，补充和完善社会保障体系。近年来，社会慈善公益总量整体呈现递增趋势，表明我国慈善事业正在快速发展，如图 1-1，《2019 年度中国慈善捐助报告》反映，2019 年全国接受社会捐赠价值达 1701.44 亿元，创历史新高，其中企业捐赠款物达 931.41 亿元，占社会总捐赠量的 61.71%。根据中国慈善联合会网站统计的数据可见，2014 年至2019 年期间企业捐赠额占当年社会慈善捐赠总额的比例均超过百分之五十以上，企业慈善捐赠成为中国社会慈善的中坚力量，是社会慈善事业的主力军。如图 1 所示：
图 1-1 2014-2019 年我国慈善捐赠总量趋势及企业慈善捐赠额趋势
1.2 文献综述
1.2.1 关于企业战略性慈善捐赠的动机研究
慈善性捐赠是指社会成员或个人出于乐善好施的本意自愿将个人财富等通过一定的渠道捐给需要社会援助的群体及个人。企业的慈善性捐赠是基于非营利性目的一种社会性捐赠的统称。学术界中对企业的战略性慈善捐赠行为并没有给出统一界定，为了更好解释企业将慈善捐赠行为提升至企业战略高度这一行为，本文梳理现有文献中有关慈善捐赠的相关概念。慈善捐赠是卡罗尔提出的“社会责任金字塔”中的最高层，是指企业将自身有限资源捐赠给社会上需要帮扶的对象，是企业履行社会责任的主要表现方式。朱郭一鸣（2017）提出企业慈善捐赠发展至今成为我国慈善事业的中坚力量，对政府统筹协调社会资源、减缩我国社会贫富差距和缓解社会现存的主要矛盾以及促进社会公平具有重要意义。
随着市场经济的逐渐发展，企业参与慈善性捐赠的频率逐渐升高，其参与慈善性捐赠的动机也越来越多样化，梳理现有文献对于企业慈善性捐赠的动机大致分为以下情况：第一种，纯利他动机，社会目标与企业经济目标相分离的纯利他慈善行为，赠送者与接收者双方之间没有利益关系（方军雄，2009）；第二种，利己动机，企业进行慈善捐赠的出发点是实现利润最大化。通过“利他的慈善行为”，获得政策红利，来达到最终“自利”的目标；第三种，互利共享动机，此动机是结合利己和利他两个综合角度来衡量，企业实施慈善捐赠的出发点是在履行社会责任，在履行义务的同时又可以充分利用这个机会促进公众对企业的认可，实现企业经济效益的增值（江新峰，2019）。
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第二章 相关概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 企业战略性慈善捐赠
国内外学者对企业慈善给出很多定义，最早企业将慈善定义为在一段时间或者一项活动中，企业不求回报地将企业有限资源或现金等分享给需要资助的人或者地区，而受赠群体与捐赠企业之间没有直接的利益关系。捐赠是无条件地把有价值的东西给予他人，是企业履行“社会公民”应尽的责任与义务。相反，弗里德曼等经济学家认为企业建立是代表为企业股东谋取总体利益，企业承担社会责任，会直接增加企业成本，必然损害股东的“最大利润回报”，增加企业成本进而导致企业竞争力削弱。在这样的双重背景下，战略性慈善捐赠就此应运而生。Smith（克雷斯.斯密斯）1994 年在《新企业慈善行为》提出长期参与公益事业慈善行为，能够达到社会公益和经济效应的双重效益。Michael E.Porter（2002）也指出具有战略决策的慈善捐赠能够提高企业的竞争能力，改善市场竞争环境。在西方国家的社会理念中，企业响应社会大众要求去主动承担企业的社会责任，能够获得经济利益与社会效益上的收益。如西方学者 Mescon 和 Tilson(1987)基于盈利性动机，认为企业开展慈善活动原始动机是为了使公司获得切实的回报，而不再是纯粹的“利他”捐赠。
因此对现有文献中慈善捐赠行为概念进行梳理。最早由波特将企业慈善行为引入企业经营管理的考量范畴，波特认为企业的慈善行为一方面既可以提升企业核心竞争力，又实现企业社会责任义务和经济盈利目标同时实现；Post 和 Waddcok(1995)从公司经营视角来组织管理企业的慈善捐赠，是企业捐赠行为的一种转型升级，将慈善捐赠与企业产品目标结合，创造出与企业产品高度契合的慈善新行为；更有学者提出“公益-品牌”慈善战略理论，是一种将品牌价值高锲合度附着于慈善活动，通过慈善行为渠道赋于品牌增值，使得企业在获得经济利益的同时又能实现社会责任（Carol，2003），同时也能够促进企业提高竞争力的资源( Zhang 等，2010)。国内的战略性慈善最早由卢泰宏和李伍荣（2002）提出企业进行公益事业的同时可以获得企业自身的收益。郑丽华（2010）则从提高品牌价值目的定义战略性慈善，以及林少龙（2020）对“善因营销”作为战略性慈善活动的代表性做法的延续研究。基于对已有文献的梳理，将战略性慈善活动定义具有战略性与无私性的社会公益活动，能够实现企业利益最大化的经济目标与社会责任目标可以并驾齐驱（钟宏武，2007）。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 财务战略管理理论
早在上个世纪 20-30 年代，全球性的经济萧条大爆发时代，导致实体经济陷入了一个无法自救的衰退时期，正是这样的时代背景引发了人们对于公司财务管理理论的思考，很多学者开始从传统的“公司财务理论”进而转向入“综合系统的财务管理”，洛夫在《企业财务》一书中最先引用了财务战略管理，随后的学者比如哈姆等相继提出来与战略相适应的财务管理理论，20 世纪 80 年代以来，以中国代表的第三世界国家的崛起促进世界当下政治环境以及全球经济格局改变，形成了以美国、西欧、日本、中国为代表的世界主要经济体，他们之间相互形成了巨大的竞争，在新的技术、新的产业层出不穷的时代，企业财务战略从过去侧重于内部协调的职能从而调整转向谋求长期稳定发展且要协同内外兼顾的模式，财务战略管理已经形成。
作为财务管理战略核心研究学者 Allen 在其 1991 年发表的《财务管理战略》一书中提出，战略管理者在制定企业财务战略的时候会根据其企业所处的环境以及长期的战略考虑制定适合企业可持续发展的战略顶层计划，其中财务管理战略的目的是谋求企业长期健康发展与提升自身竞争力而出发。戴维（Fred R.David）则从企业战略实施的过程详细阐述了企业财务管理战略如何服务于企业整体发展战略，筹集所需资金、进行资金预算、投资与潜力发展项目、评估业务价值。Charles 教授通过实证分析证实了“价值链战略决策制定架构”的作用，通过定量与定性两钟方法为战略执行和决策提供了坚实的价值基础，并且创造性的将价值创造与战略进行了融合。
表 2-1 各角度声誉定义
第三章 上市企业履行战略性慈善捐赠的现状及问题分析........................ 21
3.1 上市制造业企业履行公益责任的制度背景........................21
3.2 上市制造业企业履行战略性慈善捐赠的现状........................22
第四章 战略性慈善捐赠及其品牌声誉的影响效应分析............................. 26
4.1 理论分析和假设提出....................26
4.1.1 企业战略性慈善捐赠与品牌声誉.................................26
4.1.2 企业战略性慈善、营销能力与品牌声誉................................27
第五章 研究结论及建议.........................38
5.1 研究结论..............................40
5.2 对策建议..............................40
第四章 战略性慈善捐赠及其品牌声誉影响效应分析
4.1 理论分析和假设提出
4.1.1 企业战略性慈善捐赠与品牌声誉
企业追求长期稳定且要协同内外兼顾的发展模式，是实现企业生存发展的最终目标。其中企业资金管理水平高低对企业存亡起关键决定作用，尤其在激烈的市场环境中，企业所处的生存环境是变幻莫测，对企业内部合理控制营运风险以及提高企业资金转化率，才能使企业可持续战略发展。此外，政府部门为了调动市场的积极性，鼓励企业积极参与社会慈善，对企业税收进行纳税降级和税前扣除等红利制度政策，增加了企业现有货币流量。针对制造业企业大而不强的现状，制造业公司发展战略与企业财务战略管理必须相统一，战略管理者将财务管理的战略性作用升级为长期性与全局性。企业通过资金预算、评估业务价值以及市场投放、与分配所需要适应的目标与原则，结合企业冗余资源进行战略性慈善捐赠行为综合决策，使得具有财务战略统筹管理的企业在筹集所需资金、资金预算过程中会适应战略发展的不同模型，为战略执行和决策提供了坚实的价值基础。因此，说明企业参与战略性慈善捐赠并不是盲目随机行为，是根据企业的财务战略管理进一步有计划的统筹安排。企业战略性慈善捐赠与企业经营活动有机结合，通过慈善捐赠行为创造企业诚实可靠的形象，使消费者对企业产品的品牌产生认同感，影响消费者对该品牌系列产品的购买意愿，进而提升企业品牌声誉。此外，声誉也是消费者对产品及服务的感知效度，对产品的购买意愿起至关重要的决策引导，品牌声誉与企业社会责任的匹配产生溢出效应，创造出可测量的声誉价值增值。
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第五章 研究结论及展望
5.1 研究结论
从本文研究结论可以得出连续三年及以上参与社会慈善捐赠的制造业企业，在思想层面重视企业慈善捐赠事业的发展，企业战略统筹规划对慈善事业投资。实施战略性慈善捐赠的制造业企业规模越大，资产利润率水平越高，越能自觉承担社会慈善捐赠责任，并将其纳入企业日常运营当中。但当企业管理层股权过于集中，自身负债率高的情况下，对慈善捐赠的投入意愿低。尤其当企业产品的周期比较长，资金回笼速度慢也会降低企业参与慈善捐赠的积极性。此外，营销能力强的企业能够根据市场需求制定有效营销方式和手段，使企业慈善捐赠行为特征契合产品经济目标，经过有效的信息传递，给消费者留下有担当和有爱心的企业形象，从而获得更多社会资源的信任，促进企业的舆论道德增值。在定期实施慈善捐赠过程中，还增加了企业的市场“曝光率”，对企业产品的识别率和认知度具有促进作用，能够实现企业经济效益。此研究结果跟上文提出的相关假设一致，再次说明研究结果符合其他学者对相关领域变量的研究结果。
为了积极增进企业对战略性慈善捐赠效应的认识，促进企业持续健康发展。通过以我国制造业上市企业为研究对象，从战略性角度研究企业慈善捐赠对品牌声誉的影响，形成以下研究结论：
（1）企业战略性慈善捐赠对品牌声誉具有显著的积极作用。
企业履行战略性慈善捐赠活动，积极投身于社会慈善公益，对企业品牌声誉增值具有显著的积极作用，两者之间呈现正向促进作用。企业通过定期慈善公益活动，在消费者市场中积攒一定的口碑，可以使得企业的社会形象和知名度得到进一步传播，提升企业的品牌声誉，强化企业独有品牌竞争力；企业积极参与慈善公益事业，也会强化员工对企业文化的认同，将个人价值观、荣誉观与企业核心价值文化绑定在一起。
（2）企业营销能力能够促进战略性慈善捐赠价值效应对品牌声誉的增值。
在营销能力调节作用下，通过多渠道多方式“曝光”企业，使得更多产品信息传递给更多的消费者，提高消费者对产品品牌的认知度，培养消费者对品牌的忠诚度。消费者对该企业的“好感”倍增，尤其当品牌感染力积累到一定的品牌声誉后，使得声誉产生更进一阶段获得声誉的财务价值，可能会更进一步影响其品牌声誉价值，形成信息链良性循环。因此企业通过适合的营销方式增加品牌可预见性次数，以恰当的营销方式将相关信息能够更全面传递给社会大众，进一步培育良好的品牌声誉，为企业获得更多的市场声誉。
参考文献（略）