1 绪论
1.1 研究背景
随着互联网的兴起以及淘宝、京东、亚马逊等电商平台的快速成长，越来越多的制造商通过平台销售产品，线上渠道已经成为重要的销售渠道之一。2018 年7 月 15 日，根据eMarketer的数据显示，美国的线上销售总额占总销售额的 10.2%，合计 5259 亿美元，线上销售所占比重越来越高；2018 年 8 月 7 日，亚马逊 2018年在美销售总额或达 2582.2 亿美元，领跑美国电商市场，占美国所有在线零售额的 49.1%，占总零售额的 5%；2018 年仅淘宝天猫双十一成交额达到 2135 亿元，刷新阿里历史记录。图 1-1 是 2018 年全球各市场的快消品线上销售额增幅，从图中可知，2018 年，大多数市场的线上销售额都有比较大的增幅，排名第一的是美国，其次是中国，增幅均超过 30%。图 1-2 则表示 2018 年线上销售额占比，从图中可知，纯电商占全球销售总额的 71.8%，而传统零售商销售额占比为 28.2%，并且在大多数国家中，电商销售额总是高于传统零售商的销售额。
图 1-1 2018 年全球各市场快速消费品线上销售额增幅
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
基于以上研究背景，本文的主要研究目的在于通过学术理论解释和启发实践决策行为。本文核心研究内容是理论分析混合模式下电商平台和制造商对 BBP 定价策略的选择机制，以现有研究成果作为理论支撑，通过数学建模和博弈论方法解析混合模式下电商平台和制造商对 BBP 定价策略的不同选择机制下定价决策的内在动因，并将理论成果与企业决策行为相联系，从而达到学术理论解释和启发实践决策行为的研究目的。
1.2.2 研究意义
线上销售越来越受到喜爱，线上产品定价问题也受到了众多学者的关注。本文针对线上产品定价问题，结合实际，考虑大数据以及信息共享，首先研究电商平台的定价策略，其次研究制造商的定价策略，不仅丰富供应链管理的相关研究，而且还可以为供应链中基于顾客历史购买信息定价（BBP）方法提供理论参考，具有重要的理论价值和实践意义。
第一：理论意义。本文在参考前人研究基础上，尝试性地进行模型拓展、创新，考虑批发价模式和代理模式共存于同一电商平台上，研究电商平台和制造商的 BBP 策略选择机制，一方面丰富了制造商和电商平台之间合作方式的相关研究，另一方面丰富了 BBP 定价策略的相关研究，本文力求在研究中获得新结论，为这两方面学术研究增添些许新成果。
第二：实践意义。混合模式下的定价策略研究是很复杂并且非常重要的，本文通过研究混合模式下电商平台和制造商的 BBP 定价策略选择机制，希望能将结论提炼为有实践价值的管理启示，为企业管理者决策起到些许的启发作用，为线上销售的良性发展提供绵薄之力。
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2 文献综述
2.1 多渠道供应链的相关研究
随着市场竞争加剧与电子商务的飞速发展，零售商或者制造商通过多种渠道销售产品是非常普遍的现象。现今，有很多学者在多渠道供应链领域进行研究，本文将从以下四个方面回顾多渠道供应链的相关文献：（1）生产和库存决策；（2）供应链协调；（3）销售服务；（4）定价策略。
2.1.1 生产和库存决策
一些学者从生产和库存决策的角度来研究多渠道供应链，Chiand &Monahan[11]提出了一个二级的双渠道供应链，其中库存同时保存在制造商仓库和零售商仓库中，产品销售有实体店销售渠道和网销渠道，其中实体店中的产品供应由零售商仓库来实现，网销渠道的产品供应由制造商仓库来实现，在这种背景下，研究双渠道供应链的库存问题。Chiang[12]是在直销和批发价两种销售渠道的基础上，研究替代品缺乏造成的缺货对产品供应水平和渠道效率的影响。Hsieh& Chang[13]等人考虑了多个制造商和一个共同的零售商，每个制造商都会通过这个零售商销售产品，并且有一部分制造商会另外通过直销渠道销售产品，在这个背景下，研究分散和集中情形下各成员价格和产品数量的均衡解，并探讨渠道结构对成员决策的影响。
2.1.2 供应链协调
多渠道供应链相对于单渠道供应链，由于不同渠道间会存在竞争关系，因此，在应用多渠道供应链的过程中，应当考虑各个渠道之间的协调问题。有些学者则从供应链协调角度对多渠道供应链进行了研究。Cai[14]分别在两个单渠道和两个双渠道供应链背景下，研究不同的渠道结构和渠道之间的协调作用对供应商、零售商和整个供应链的影响。研究表明，供应商和零售商对有无协调的渠道结构的偏好是不同的，这取决于渠道的基本需求，渠道运营成本和渠道的可替代性等因素的大小。Xiao等人[15]在双渠道的背景下（线上和线下），研究当供应短缺时，双渠道供应链的定价策略和渠道优先选择策略。研究表明，双渠道供应链的协调可以缓解零售商对供应短缺情形的抱怨；同时，在分散情形下，只有当零售渠道的总剩余较低时，零售渠道才会被优先选择。Feng等人[16]考虑一个具有双重回收渠道的两极逆向供应链，其中可回收经销商是领导者，回收站是跟随者，通过将消费者对在线回收渠道的偏好引入模型，研究如何设计和协调线上线下两个回收渠道。
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2.2 批发价模式和代理模式的相关研究
关于批发价模式和代理模式的相关研究主要分为以下三个部分：（1）供应链结构中批发价模式和代理模式的比较研究；（2）零售商对产品销售模式的选择研究；（3）制造商和零售商引入代理模式的影响因素的相关研究。
2.2.1 供应链结构中批发价模式和代理模式的比较研究
随着代理模式的出现，很多学者对批发价模式和代理模式下的供应链成员利润，产品价格进行了对比研究，Johnson[3]在电子书市场背景下，以n个供应商和两个零售商组成的二级供应链为研究对象，供应商都通过两个零售商销售产品，分别比较批发价模式和代理模式下产品的零售价格，零售商和供应商的利润以及消费者剩余的大小。研究表明，代理模式提高了零售商早期的产品价格并降低了后期的产品价格；代理模式下消费者剩余更高；对于供应商来说，批发价模式下的利润更高。李佩等个人[29]等人在两个制造商通过同一电子零售商销售产品的背景下，研究电子零售商对两个制造商经营模式选择问题及当市场环境改变时经营模式的转变机制。Hao等人[2]建立一个博弈论模型，分别研究批发价和代理模式下电子书和电子阅读器的定价问题，从而分析出版商和零售商的定价策略。研究表明，相比批发价模式，电子阅读器的价格在代理模式下更低，导致电子书的市场份额较高；代理模式中电子书的价格较高，从而减少了电子书的销售；代理模式的社会福利低于批发价模式下的社会福利；代理模式下的消费者总剩余较高，但是企业利润较低；出版商在代理模式下的境况更糟。当上游供应商是寡头垄断时，Wirl[30]在零售商垄断时和零售商双寡头垄断时分别比较批发价模式和代理模式下的产品定价和零售商利润，分析上游和下游之间的最优合同关系。Tan等人[31]在一个零售商以两种渠道销售传统商品和电子商品时，分别比较批发价模式和代理模式下的电子产品价格和零售商利润，分析零售商的战略选择，他的研究表明，代理模式中电子产品的均衡价格低于批发价模式中的均衡价格，并且代理模式可以减弱供应链中的双重边际效应，从而提高消费者剩余。Condorelli等人[32]在消费价值信息不对称的市场中，分别比较批发价模式和代理模式下的产品价格、消费者剩余，分析买卖双方中介对批发价模式和代理模式的战略选择。Lu[33]比较了双边双寡头市场下的批发价模式和代理模式，他的研究表明，代理模式不仅可以使零售商控制转售价格，并且代理模式可以削弱市场竞争，同时，相比于批发价模式，代理模式通过提供相对较低的零售价格和更多的需求，使消费者受益。Lu等人[1]对作者、出版商、纸质书店和电子书店组成的供应链进行建模，考虑分散化和集中化两种渠道，对批发价模式和代理模式两种定价模型进行了对比，研究表明，在分散化渠道中，出版商和电子书店都存在一个帕累托区域，在代理模式中，电子书的收益大于纸质书的损失；在集中化渠道中，若纸质书的批发价格不是很低并且价格弹性不是很大，也存在一个帕累托区域。
图 1-2 2018 年快速消费品线上销售额占比
3 考虑渠道效率的电商平台定价策略研究..................... 16
3.1 问题背景............................. 16
3.2 问题描述与假设............................ 16
4 考虑渠道效率的制造商定价策略研究.................... 32
4.1 问题背景............................. 32
4.2 问题描述与假设.............................. 32
5 结论与展望........................... 53
5.1 全文总结......................... 53
5.2 管理启示................................. 54
4 考虑渠道效率的制造商定价策略研究
4.1 问题背景
随着信息技术的快速发展和市场竞争的加剧，线上购物成为了越来越普遍的现象，批发价模式和代理模式共存于同一电商平台（混合模式）的现象也屡见不鲜。电商平台作为与消费者接触最多的一端，拥有着大量的关于消费者购买行为的历史数据。为了与制造商进行更有效的合作，赚取更多的消费者剩余以使双方都获得最大利益，电商平台（零售商）会分享消费者的购买信息给制造商，让制造商可以根据消费者的历史购买行为制定合理的产品批发价。就在 2015 年，大众汽车陷入了尾气排放丑闻，克莱斯勒汽车公司为了吸引大众汽车的顾客去购买克莱斯勒的汽车，给其经销商提供较低的批发价以使克莱斯勒汽车的零售价较低从而吸引曾经购买大众汽车的顾客，而对曾经购买克莱斯勒汽车的顾客提供的批发价价格却没有降低。在大数据背景下，信息共享变得更加便捷，不仅仅是电商平台，制造商也拥有顾客历史购买信息，并且制造商也可以利用顾客信息对产品进行区别定价。
基于上述背景引发了一些有趣的学术问题：1）当电商平台使用 BBP 定价策略时，批发价模式和代理模式的制造商是否愿意采取 BBP 定价策略？2）批发价模式和代理模式的制造商对 BBP 定价策略的不同战略选择组合会对电商平台和两个制造商的利润产生何种影响？3）从消费者和整个社会的角度，批发价模式和代理模式的制造商是否应该采取 BBP 定价策略呢？
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5 结论与展望
5.1 全文总结
本文构建了一条由两个制造商和单个电商平台组成的二级供应链，其中两个制造商分别以批发价模式和代理模式在电商平台上销售竞争性的产品，运用博弈论和数值模拟分析方法，考虑代理模式和批发价模式的销售效率存在差异的情况，研究了电商平台和两个制造商对 BBP 定价策略的选择问题，并探讨了 BBP 定价策略的不同战略选择组合对企业利润，消费者剩余以及社会福利的影响作用。论文首先对现实背景、主要研究内容和论文创新点进行了概述；然后在多渠道供应链、销售模式、BBP 定价策略等三方面进行文献回顾、总结，发现现有研究不足之处和发展空间；然后构建了考虑渠道效率的电商平台 BBP 定价策略模型，以及考虑渠道效率的制造商 BBP 定价策略模型，通过对比和分析不同战略组合下的均衡价格和均衡利润，以及不同情形下的消费者剩余和社会福利大小，得到了以下主要结论：
（1）通过研究电商平台对 BBP 定价策略的选择条件，并探讨 BBP 定价策略对消费者剩余和社会福利大小的影响，发现：①若电商平台实行 BBP 定价策略，则电商平台将对其所销售的产品采取低价吸引新顾客，而高价榨取老顾客的剩余价值的策略；并且，当代理模式的销售效率越低时，电商平台倾向于对老顾客制定高价格。②当电商平台实行 BBP 定价后，代理模式的制造商在第二时期制定的零售价格最低；并且批发价模式的产品价格始终高于代理模式中的产品价格。③代理模式的销售效率影响电商平台对 BBP 定价策略的选择，当代理模式的销售效率较低时，电商平台实行 BBP 定价获得的利润更大，此时，电商平台倾向于使用 BBP 定价策略；当代理模式的销售效率较高时，电商平台倾向于不使用 BBP 定价策略。④无论代理模式与批发价模式之间的销售效率差异多大，电商平台使用 BBP 定价策略时的消费者剩余和社会福利水平总是高于电商平台不使用 BBP 定价策略时的消费者剩余和社会福利水平。
参考文献（略）