第一章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
自 2016 年年底的中央经济工作会议首次提出“房子是用来住的，不是用来炒的”后，“房住不炒”开始成为中国房地产调控的一个主基调，此后多次中央层面的重大会议中都曾提及“房住不炒”。2020 年 11 月，在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中关于房地产市场调控方面，“房住不炒”依然是“十四五”期间的调控主基调。中央层面的房地产政策整体稳定［1］。
房地产开发企业与其他领域企业有着较大的不同，房地产开发企业经营发展具有明显的高风险、长周期以及高收益等一系列的特点，因而房地产开发企业经营发展所面临的风险隐患更为严重［2］。因此，房地产企业往往通过采取扩大规模的方式，运用多项目共同开发的方式，以规模化的理念稀释单个项目所带来的风险［3］。受宏观调控、经济形势及行业因素等的影响，房地产企业的市场竞争逐渐演化成为“产品价格主导去化，以价换量”的局面。2020 年一季度开始，受疫情影响，房地产开发企业开始出现销售业绩下滑、现金流下降、融资受限、负债高企、盈利能力下降、新增投资停缓等问题，面临严峻的生存压力。
的影响下，购房行为一般具有从众性和反应过度的特征［4］。消费者行为影响着房地产开发企业不断地有针对性地调整市场策略刺激消费者的购买欲望，促使消费行为的决策［5］。随着中国房地产市场进入平稳增长阶段，规模化房地产开发企业将重新审视产品打造的重要性［6］。如何对顾客购买需求变化先知先觉，使顾客感知最大购买价值，提升产品价值与价格的转换，打造更高的溢价空间，满足去化速度和销售价格之间的平衡，逐渐成为房地产开发企业新的工作方向。
本论文选择“SJ 房地产公司顾客感知价值评价研究”作为论文题目和研究方向。通过对 SJ 房地产公司顾客感知价值评价的实证研究，为 SJ 房地产公司提供顾客感知价值的理论、评价过程和工作体系的支持，为企业生存及树立领先核心竞争力提供决策支持。同时也为其他房地产开发企业，尤其是中小型开发企业提供借鉴和参考，弥补国内有关房地产顾客感知价值实证研究上的不足。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
顾客感知价值最早可追溯到 1954 年德鲁克出版的《管理实践》，他指出“顾客购买和消费的不是产品，而是价值［8］”。Porter. (1985)在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链［9］”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察。
Parasuraman , Zeithaml , Berry .(1988)从顾客心理的角度认为 “感知质量是顾客对一个产品整体卓越性或优越性的判断。它不同于客观质量。它是一种态度，与满足感有关，但不等同于满足感，是顾客在市场交易中根据所得利益和付出的成本进行比较的感知，对产品进行的总体评价［10］” 。
Monroe , Kent .(1990)将顾客感知价值定义为“感知利得与感知利失之间的比例”，认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”［11］。Sheth , Gross , Newman. (1991)对感知价值的定义采用构成阐述即“产品或服务给顾客提供功能、社会、情感、认识和情境价值［12］”。同样 Sweeney,JillianC,Soutar.(2001)提出感知价值四维度：“情感、社会、质量、价格价值［13］”。
Philip Kotler.(1994)从让渡价值角度认为“顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差［14］”。Ravald , Gronroos.(1996)从关系营销的角度认为“顾客感知价值是在公司提供物的核心价值之上以关系中额外要素的附加价值作正向或者负向调整的结果［15］”。Woodruff .(1997)从顾客认知价值变化的角度提出 “顾客感知价值是指顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成或阻碍其购买意图的感知偏好的评价［16］”。Flint ,Woodruff , Gardial.(2002) 则从价值观、理想价值和价值判断三个方面来理解，认
为 “顾客感知价值是顾客对放弃的特性与期望的特性的一种权衡比较［17］”。ChenZ , Dubinsky.(2003) 对顾客感知价值的定义是“顾客感知价值是顾客所获得的净利益减去为获得所需利益而付出的成本［18］”。
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第二章 相关概念与理论
2.1 房地产顾客研究
2.1.1 房地产市场与一般商品市场特征比较
（1） 房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的行业［48］。房地产业与建筑业具有非常密切的联系，同时又有着一定的差别。首先，从企业性质出发，建筑业是物质生产部门，属于第二产业；而房地产业兼有生产（开发）、经营、管理和服务等多种性质，属于第三产业。其次，它们的业务对象都是房地产，因此两者存在着非常密切的关系。房地产业可分为房地产投资开发业和房地产服务业。房地产服务业又分为房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理等。本文中的 SJ 房地产公司为房地产投资开发企业。
（2） 房地产又称不动产，是房产和地产的总称，房产总是与地产联贯为一体的，具有整体性和不可分割性。商品房是指房地产开发企业经营企业开发的，建成后用于市场出售的房屋，包括住宅、商业用房以及其它建筑物。自上世纪 90年代中期我国福利分房制度取消后,中国商品房市场开始了高速发展，商品房具有了一般商品属性，进入了社会的流通环节。但是由于商品房的自身属性，房地产市场依然存在不同于一般商品市场的特征，如表 2.1 所示：
表 2.1 房地产市场与一般商品市场的区别
2.2 房地产顾客感知价值
2.2.1 概念界定
Porter 在《竞争优势》一书中指出，“顾客感知价值是一个相对的概念，它形成于顾客对感知绩效与感知成本之间进行权衡的过程，顾客价值只有被顾客所察觉，它才能为企业带来溢价的回报”［9］；Woodruff 认为顾客感知价值是指顾客的感知偏好，这种偏好是在消费过程中，顾客对产品特征、产品性能的表现以及使用结果方便与否的一种评价［16］。
同时，顾客通常也会根据自己的感知利得与感知利失两方面来权衡产品或服务的价值大小。依据菲利普·科特勒(Philip Kotler)的顾客让渡价值理论：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。其中顾客的感知利得包括实物因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失包括购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修等购买时付出的所有成本，以及承担的购买物失灵或达不到预期的风险。这意味着，企业可以通过增加感知利得或减少感知利失来提升顾客价值。
20 世纪 90 年代开始，一些研究者在探讨顾客满意的产生原因的过程中，通过大量的实证研究发现顾客价值决定顾客满意水平。韦福祥（2003）在《顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究》中指出“顾客感知服务质量水平决定了顾客满意的程度,顾客感知服务质量越高,顾客的满意度相应地会得到提升。同时，顾客感知服务质量决定了顾客重购意愿之高低。如果顾客认为企业所提供的服务质量低劣或者令其难以满意,那么,顾客可能不再购买企业的服务［61］”。
学者们普遍认为如果企业的价值不能被创造并成功传递给消费者，那么这个企业的存在就没有任何意义。同时，在企业经营过程中，保持竞争优势的重要手段之一就是创造顾客价值，尤其在市场竞争愈发白热化的今天，让顾客在消费过程中感知到价值对企业来说尤为重要。
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第三章 SJ 房地产公司顾客感知价值评价体系构建.................. 19
3.1 SJ 房地产公司及项目介绍 ...................... 19
3.1.1 SJ 公司及项目介绍 ............................. 19
3.1.2 SJ 公司及项目存在问题 ........................ 19
第四章 SJ 房地产公司顾客感知价值评价............................. 28
4.1 问卷调查......................... 28
4.1.1 问卷设计 .......................... 28
4.1.2 样本设计及调查方法 .......................... 28
第五章 SJ 房地产公司顾客感知价值评价分析及提升策略.......... 42
5.1 评价结果分析 ............................. 42
5.1.1 二级指标差距分析 ........................ 42
5.1.2 一级指标差距分析 ...................... 45
第五章 SJ 房地产公司顾客感知价值评价分析及提升策略
5.1 评价结果分析
5.1.1 二级指标差距分析
SJ 房地产公司顾客感知价值对比期望价值二级指标差距，如表 5.1 所示：
表 5.1 SJ 房地产公司顾客感知价值对比期望价值二级指标差距分析
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第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
6.1.1 SJ 房地产公司顾客感知价值评价方面
（1） 顾客对于企业品牌单因素相对其它指标在感知价值对比期望价值的差距最大。企业品牌的重新建立是 SJ 房地产公司的工作突破口和长期工作重点。
（2） 顾客对于项目配套便利性在感知价值对比期望价值存在较大差距，仅次于企业品牌,这也说明项目所在地的配套设施依然不完善。区域大配套的完善存在建设周期问题，因而，应及时在本项目开发周期内从企业内部出发，提供相应的服务。
（3） 顾客对于自然性单因素相对其它指标在感知价值对比期望价值的差距最小。说明项目的自然性匹配所在区域的自然资源。
（4） 顾客对于非货币成本在感知价值对比期望价值上依然存在一定的差距，说明顾客除购房相关直接成本外存在其它购房成本的感知利失。
（5） 顾客对于安全性和货币成本在感知价值对比期望价值的差距高于功能性、人文性、服务质量和体验感等因素。说明顾客对于物业保安的专业性、安保、家居智能化、软硬件设施等存在较大的关注和需求。同时，对于购房的货币成本关注度依然较高。
（6） 顾客在心理和情感价值方面的需求要高于功能和经济价值。根据第二章对于顾客住宅消费特点的分析，说明项目所在区域的购买客群存在很大的同质性。项目后期的产品规划工作在一定的企业发展前提下，应充分结合顾客需求方向开展。
参考文献（略）