智能消费产品购买意愿影响因素研究——基于智能电视机的实证研究

笔者利用 SPSS22.0 以及 AMOS24.0 软件进行数据展分析，并且检验研究假设，得出这样的结论：产品物理与智能特性、品牌形象和口碑作为理性因素需要通过产品态度的完全中介作用影响购买意愿，而促销刺激作为刺激因素直接影响购买意愿。

第一章 绪论

1.1 研究背景
随着消费需求的不断升级和生产技术的不断变革，智能消费产品成为相关企业的主要发展方向，近 10 年以来，智能化从手机行业延伸至电视机、汽车、玩具等领域，人类已经进入到人工智能时代。但是随着 5G 等新技术的落地和智能家居的兴起，即使电视机行业危机四伏，竞争进入白热化，仍有众多企业如华为、小米等进军此领域，纷纷推出自己的电视机产品。为何众多企业选择进入电视机领域呢？一方面手机、平板等新兴电子产品的市场已趋于饱和，许多在自己行业中处于领先地位的企业诸如小米、华为试图打造全方位的产品生态圈；另一方面智能生活场景随着消费需求的升级变得丰富，企业要想赢得竞争就必须占领场景。手机端虽然是一个十分重要的场景，但手机以个人场景为主。随着人们生活压力越来越大，家庭场景承载着亲人之间的互动，越来越受到关注，消费粘性也会更高。在此背景之下，智能电视机因其具备的大屏优势是其他电子产品无法比拟的，而且电视机长期以来就是客厅娱乐的控制中心，智能电视机具备与其他智能家居产品形成有效协同的潜质。因此众多企业跨行业进入电视机行业，希望以“智能大屏”为入口，帮助企业建立完善的物联网生态链，最终实现全场景之下的万物互联。
随着生活水平的不断提高，电视机领域的技术也在不断创新变革，电视机产业也在不断适应着新时代的发展和变化，为用户带来越来越丰富的用户体验和产品变革，这意味着电视机作为上个世纪人类科技发展的最重要的成果之一，在新时代仍然是人们生活和娱乐不可或缺的一部分。然而随着科技不断发展，商品不断升级，消费者的需求也随着外在的事物激发而不断升级，在选购产品时也受到越来越多因素的影响。企业方要从消费者的角度出发，分析消费者购买意愿的影响因素，才能更有效的助力企业在激烈的竞争者脱颖而出。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
针对消费者行为学的研究十分成熟，相关模型构建也十分完善，另外也有非常多学者针对购买意愿影响因素展开研究，但是已有智能消费产品的研究比较零散，未能有效回答企业研发智能消费产品的核心问题，即什么样的智能消费产品可以满足消费者的需求这一问题。另一方面，电视机产品凭借着大屏优势，成为智能消费产品中非常重要的一类产品，而且针对智能电视机的研究大多集中在智能电视机产品的设计方面，缺少从消费者视角展开的具有深度的实证研究，有很大的研究空间值得去探讨。
因此，本文采用实证研究方法，选取智能消费产品中的代表智能电视机产品，基于消费者视角，对消费者智能电视机购买意愿影响因素展开研究。随着电视机行业的竞争激烈和不断发展，企业面临着激烈的竞争去吸引和留住顾客，而且激烈的行业竞争引发了多年的价格战，商家在产品更新换代和营销手段层出不穷的环境下，如何吸引消费者的关注，是商家在行业中脱颖而出的关键。另一方面，随着移动互联网的发展，层出不穷的电子产品不断冲击着电视机产品，对智能电视机的认知还停留在传统电视机概念，这些因素会对消费者的购买意愿造成巨大改变。Dibb 和 Simki（1993）也指出在如此激烈的竞争中，电子行业中的每一家企业比以往任何时候都需要了解顾客的购买行为。
综上所述 ，本研究丰富了智能消费产品购买意愿影响因素的概念模型，选取智能电视机展开实证研究并对智能电视机购买意愿影响因素进行路径分析，完善了相关影响因素的作用机理研究。本研究围绕选购时的四大因素对智能电视机购买意愿的影响展开实证研究与深入分析，丰富了消费者视角下智能消费产品的理论研究与框架。

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第二章 文献综述

2.1 智能消费产品相关研究评述
2.1.1 智能消费产品研究现状
在上世纪初一些学者对“人工智能”和“智能”进行了相关研究，McFarlane（2002）率先对智能产品及其含义进行了系统研究，指出智能产品通过计算机语音与外界环境进行交流并且具有唯一身份代码。Porter（2016）提出智能互联产品的概念，并指出智能、物理和互联是其核心要素，对智能产品的概念进行了延伸。李韬奋（2017）指出智能消费产品要满足企业的销售也要保证用户的日常使用。物理功能是最基本的功能，智能消费产品还应适应环境，能够满足产品的使用并在消费中生存和发展。“智能消费产品”作为一个新研究领域，目前的研究集中在智能消费产品模型的构建、相关概念的界定以及智能消费产品应用研究等方面。McFarlane（2002）指出自主决策是智能消费产品的高级别体现，最基本的功能是对信息的处理。Xiaoxu Yang 等（2009）指出传统产品只能提供基本功能，而智能产品可以通过服务引擎提供产品或者服务，用户可以利用智能产品获得相关信息。陈力（2019）提出智能家电主要业务场景集中在家庭娱乐、厨房家务、能源控制和家庭安防细分领域，随着智能家电发展进入新的阶段，智能电视与终端内容整合，智能家务如何找到消费者真实的需求，智能电源控制市场，智能安防如何进入中国家庭，都是现阶段研究的方向。基于消费者视角展开的研究较少，主要集中在物联网时代下智能消费产品消费者行为与心理方面，李勇等（2017）在物联网发展的背景下对用户的需求展开研究，了解消费者的心理变化和发展方向，提出随着物联网时代的到来，智能消费产品的相关消费者更加关注产品使用过程中的情感体验与服务的过程。於志东（2012）提出消费者的心理与行为随着互联网技术的飞速发展和物联网时代的到来也发生了巨大的改变，智能消费产品企业变革转型需要掌握消费者的心理变化趋势和发展。徐洋（2017）指出中国家电市场的规模受制于国家宏观经济的发展，随着经济增长速度放缓，家电市场的增速也会受到影响，许多家电企业将智能化作为新的消费趋势，围绕着消费者需求，相关企业应该注重人工智能技术的发展，注重消费者的产品体验。
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2.2 购买意愿研究评述
2.2.1 购买意愿的研究现状
心理学领域最早出现购买意愿的概念，指的是消费者愿意购买的可能性。管理学领域在出现了消费者行为学之后，也将购买意愿的概念引入学科内。Mullet（1985）提出外部的因素对购买意愿产生影响，主要通过影响消费者对产品或者品牌的态度来实现，并且指出购买意愿是消费者对产品或品牌选择时呈现的一种倾向性，可以作为一种指标预测消费者的购买行为。Dodds（1991）指出购买意愿作为一种心理动机，反映出消费者对于某种产品的可能性。Nancy Spears（2012）围绕消费者态度对购买意愿的影响展开研究，指出产生购买意愿的关键在于消费者对品牌的态度。
本研究通过对购买意愿的概念的总结和分析，认为购买意愿定义为消费者试图购买某种产品或者服务的可能性符合本文研究。这个定义的具体是指：消费者受外在因素的影响，对某些产品或者服务形成了相应的态度，最终形成了购买意愿。消费者对产品的选择的主观倾向就是态度。购买意愿体现了消费者对待产品的态度，也能够间接的反映顾客是否会做出购买决策的概率大小。

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第三章 模型构建与假设推导..................................17
3.1 理论基础........................... 17
3.2 实践基础............................. 19
第四章 研究设计与方法................31
4.1 变量定义........................... 31
4.2 变量测量.......................... 31
第五章 数据分析与假设检验................37
5.1 描述性统计分析............................ 37
5.2 信度与效度检验.......................... 38

第六章 研究结果讨论

6.1 研究结果分析
众所周知，在实证研究中，不同的研究时间、地点、不同的研究客体，甚至各个国家和民族之间存在的文化差异都会对研究的结果造成重大的影响。因此，虽然有关消费者购买意愿的研究很多，也不能只根据已有的研究和结论就武断的下结论。
本研究通过对相关文献的梳理并从当前我国智能电视机发展的实际情况出发，以产品物理与智能特性、品牌形象与口碑、促销刺激作为购买智能电视机的影响因素，研究其对购买意愿的影响，将消费者购买产品的态度作为中介变量引入到对消费者智能电视机购买意愿的研究中去，构建概念模型。
6.1.1 产品物理与智能特性对产品态度和购买意愿的影响关系
从本文数据对 H1、H2 的分析来看，H1 假设成立，产品物理与智能特性正向影响产品态度，H2 假设不成立，产品物理与智能特性不能直接正向影响购买意愿。因此，产品物理与智能特性会正向影响产品态度，但不会直接对智能电视机的购买意愿产生显著的影响。
相关企业为了直接提升消费者的购买意愿，一般会选择对智能电视机产品进行升级或推出新产品，不断改良产品，增加产品新功能，市面上的智能电视机产品也琳琅满目，在以前，我国电视技术的更新换代常常需要经历数十年的变革，然而现如今的电视技术更新速度让人措手不及。在日趋理性的消费环境下，消费者在面对推出的涵盖各种功能的智能电视机产品，其带来的感官刺激并不足以形成购买冲动，因而不能直接提升其购买意愿。
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结论
随着互联网技术的不断变革以及消费者需求的升级，智能消费产品成为消费者青睐的商品，智能电视机作为智能消费产品领域的代表也发生了巨大的变化，过去消费者只能通过传统的电视机被动的接收电视节目，现在消费者可以通过智能电视机主动选择不同的内容观看，产品和内容都发生翻天覆地的改变。然而，移动互联网的兴起，年轻观众正在逐步远离电视，“空心化”的范围甚至有扩大趋势，加之行业发展良莠不齐，目前消费者对智能电视普遍持观望态度，如果不能探索出消费者智能电视机购买意愿的影响因素，便不能改变目前消费者对智能电视机的产品态度，提升购买意愿。此外，随着智能家居的兴起，智能电视机成为智能家居链条上重要的一环，众多企业跨行业进入智能家电行业，希望依托“智能大屏”入口，建立完整的物联网生态，打造全场景下的万物互联。作为万物互联的“第一站”-----智能电视机领域的竞争已进入白热化。
进入 5G 时代，一方面要应对消费者不断升级的消费需求和移动互联网带来的碎片化观看习惯的挑战，另一方面要积极迎来占领客厅经济的万物互联机遇。在机遇与挑战下，企业掌握智能电视机购买意愿的影响因素，改变消费者的产品态度，并最终影响消费者的影响购买意愿就显得尤为重要。
本文在整理国内外的文献和研究成果基础上，构建概念模型并对模型进行实证研究，利用问卷调查进行相关数据收集。利用 SPSS22.0 以及 AMOS24.0 软件进行数据展分析，并且检验研究假设，得出这样的结论：
产品物理与智能特性、品牌形象和口碑作为理性因素需要通过产品态度的完全中介作用影响购买意愿，而促销刺激作为刺激因素直接影响购买意愿。
针对以上的结论，为相关企业提出针对性的营销管理启示：第一.随着消费者的消费需求不断升级和个性化需求的显现，企业在进行产品设计时应从“产品导向”转为“用户导向”，以智能互联为核心建立多品类产品生态圈；第二.企业通过打造产品的品牌形象，从产品形象和使用者形象两方面连接消费者的产品态度，增强消费信心；第三.借助线上社交化媒体的影响，升级口碑营销，借助意见领袖常用的社交化媒介进行影响并提供传播的平台，还可以根据负面的口碑信息获取消费者最真实分反馈，改善产品；第四.制定精准的营销组合策略，营销组合策略要细分市场、精准投放、运用线上线下不同的媒介组合，进行促销刺激，刺激消费者的感官，唤起消费者的购买意愿。
参考文献（略）