基于顾客主导逻辑价值共创机理研究

笔者结合互联网思维对价值共创的影响，运用社会学、管理学以及市场营销学等相关知识探究基于顾客主导逻辑价值共创机理，据此构建了价值共创的理论模型，并以服装行业为研究对象，实证检验了顾客能力、顾客主导行为、企业协作行为、共创价值之间的关系。

第1章 绪论

1.1 研究背景
一直以来，价值创造都是营销学的重要研究内容。在传统创造价值的理论当中，将生产与消费分开，企业主导生产领域，为消费者创造价值，顾客主导消费领域，但不创造新的价值[1]，也就是说，企业是价值的生产者，而顾客只是价值的使用者[2]。然而，伴随着信息技术与营销实践的深入发展，生产组织形式的改变，传统的价值理论在实际生活当中已经并不适用。尤其是最近这些年国家的市场经济不断进行深入地改革，产业结构也发生了巨大的变化，种种变化对企业与顾客的相互作用产生了重要的影响，颠覆了人们的日常生活。这些变化促进了企业与顾客之间的沟通，提供了各种各样的沟通交流的渠道。在这样的环境下出现了“价值共创”一词，指的是顾客参与到企业的各个生产经营的环节之中，与企业进行互动，共同创造价值的过程。在这一过程中顾客既可以提升自身价值也可以提高企业价值。然而 Ritzer 与Jurgenson 提出消费者尽管参与了企业的各个生产过程，例如设计与研发、制造以及传递等等，但在实质上消费者只是替代了企业的员工而已，依旧是企业资本家进行剥削压榨的对象[3]。国内学者程立茹也指出企业在价值共创的过程中将顾客作为企业的员工吸入到价值创造的网络体系中，本质上就是将顾客内部化[4]。现有的研究表明，价值共创已经逐渐地被企业与众多学者所接受[5]，他们认为在价值共创中，企业是价值创造的主导者，顾客只是价值创造的合作者[6]。
然而，互联网的飞速发展、商业环境的改变，使得消费者获取信息的途径多样化，顾客既可以与企业进行零距离的互动，也可以与其他的顾客进行不断的交互[7]，顾客逐渐地成为各项活动的核心。信息的共享使得传统的思维方式逐渐被淘汰，新型的互联网思维得以发展爆发，为共创价值提供了有利的外部条件[8]，这种思维模式的转变使得企业与顾客在价值共创中的角色也发生了相应的改变，价值共创的主导者由企业转变成了顾客，企业成为顾客资源、平台的提供者与协助者[9]。因此对于价值共创的研究也已从服务主导逻辑转变为顾客主导逻辑。在顾客主导逻辑下，顾客取代了企业的位置，成为价值创造的主导者，社会情景价值也逐渐的取代了传统的使用价值成为主要的共创价值，共创价值的领域也由原来的生产领域转变为消费领域。这就要求企业在与顾客共创价值的过程中，既要将互联网思维完美的融入到生产经营的过程中，又要积极的配合顾客，促进价值的创造与提升。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
随着经济水平的飞速发展，互联网的发展达到了巅峰，互联网思维颠覆了各个行业的发展，互联网思维将会是未来各行各业发展的方法论。环境的变化，使得顾客在价值创造的过程中的角色发生了变化。在此背景之下，价值共创成为了专家学者与企业家关注的焦点。
针对现有研究现状中存在的问题，本文通过理论分析与实证研究，对基于顾客主导逻辑价值共创机理进行了细致的研究。以下为具体研究的目的：
（1）分析互联网思维对于价值共创的影响，找出互联网思维下企业与顾客在价值共创中分别扮演着什么样的角色，挖掘互联网思维下价值共创所具有的特征，探索互联网思维下基于顾客主导逻辑的价值共创机理。
（2）通过理论的分析，推导出企业协作行为、顾客主导行为、顾客能力与价值共创之间的关系，通过文献分析，探讨出测量的要素，构建基于顾客主导逻辑的价值共创的结构方程模型。
（3）通过实证分析，验证相关的假设，得出相应的结论，在实际中给企业和顾客相应的价值共创提升策略。
1.2.2 研究意义
本文通过分析互联网思维对于价值共创产生的影响，研究基于顾客主导逻辑的价值共创的模型，丰富价值共创、顾客主导逻辑、顾客能力等理论，能够促进其他学者对于此方面的研究，对于我国的企业改变经营战略、提高创新能力与核心竞争力，以及企业与顾客共同创造价值，提升顾客的自我满足感与享乐感都有重要理论与现实意义。

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第2章 基于顾客主导逻辑价值共创的特征与机理分析

2.1 互联网思维对价值共创的影响
2.1.1 由服务主导逻辑向顾客主导逻辑转变
在传统的思维下，企业在进行价值创造时将企业放在主导的地位，企业整合相关资源来生产产品的过程就是创造价值的过程，此时价值创造的载体就是产品或者服务，并通过交换将价值传递给顾客，在整个过程中顾客并没有参与到价值的创造中。在这种商品主导的逻辑下，资本与技术是企业进行价值创造的主要资源，但是随着消费实践的不断发展，资本与技术在产品或是服务生产过程中所起的作用开始下降，知识与技能在价值创造中的作用不断地在上升，商品主导逻辑逐渐被服务主导逻辑取代。在服务主导逻辑下，价值不再是由企业独自创造，而是顾客通过参与到产品的设计、研发、制造以及传递等过程中参与价值的创造，代替企业的员工完成一部分的生产活动，此时，顾客不再只是企业进行营销的对象，而是变相成为了企业的资源之一，参与到价值的创造中，成为价值共创的合作者。尽管在服务主导的逻辑下，顾客是价值共创的积极参与者，但是依旧是企业主导价值共创的过程，其实质是企业将顾客进行内部化。
在全新的互联网思维下，各种新兴的互动平台迅速的发展，更加的注重体现人的主体性，顾客与企业之间的信息壁垒逐渐被打破，在此环境下顾客逐渐地从幕后走向了台前，不再只是价值共创的配角，而是成为价值共创的主角，是价值共创的逻辑起点。原有的服务主导逻辑虽然强调知识与技能等操作性的资源决定着价值共创，但是这种操作性的资源被顾客完全掌握，顾客的知识和技能决定着进行价值共创的方式，因此，在互联网思维下，企业应该转变以往的思维方式，由服务主导逻辑转向顾客主导逻辑。在顾客主导逻辑下，顾客通过整合企业所提供的产品或者是服务与自身的其他资源，在日常的消费过程中，用于特定的情景需求，实现价值的共创。在顾客主导逻辑下价值共创的过程中，企业所设计研发制造并传递的产品作为潜在的价值，提供给顾客进行创造价值，经过市场的交换，实现交换价值，此后，经过顾客自身的认知思考与加工后，将潜在的价值变成顾客所期望的价值。因此，企业所关注的焦点应该由原来的顾客怎么样参与到企业中转变为企业应该努力的参与到顾客的日常生活中，将顾客放在价值共创的核心位置。对此，企业的目标也由“产品能够给顾客带来什么”转变成“顾客怎样利用自己的产品实现价值”。
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2.2 互联网思维下价值共创主体分析
2.2.1 企业-价值共创的协作者
由于互联网爆发性的发展，用户至上成为各行各业企业发展的核心，进而价值共创的逻辑由服务主导逻辑向顾客主导逻辑转变。在顾客主导逻辑下，价值共创发生在顾客的消费领域，本质上是顾客的体验过程，顾客是价值共创的主导者，企业没有办法代替顾客进行体验，只能为顾客提供价值共创的主张，为顾客主导创造更好的体验环境，协助顾客进行价值共创。
价值共创分为两个环节，一是价值共创的准备环节，也就是产品或是服务的生产环节，在这个环节中企业应该充分运用用户思维，以此来设计产品与服务，并将企业自己的价值主张融入到其中。二是价值共创的创造环节，这个环节发生在顾客的消费领域，需要企业主动积极的参与到顾客的体验消费中，利用企业所拥有的知识与技能，协助并影响顾客的体验创造过程，进而完成价值共创。
在价值共创的准备环节中，企业要向顾客提供进行价值共创所需要的资源。虽然企业不能直接销售产品体验，但是企业可以将产品作为价值共创的资源为顾客创造价值的生产提供相应的服务与产品支持，为价值共创提供价值基础准备。产品或服务质量的好坏直接影响顾客的产品体验，这种影响究竟是好还是坏要在顾客进行体验之后才能知道。所以，在准备环节中，企业依据顾客的需求与企业的价值主张，进行产品或者服务的开发、设计、制造以及传输交付等等生产活动，在顾客接受企业的价值主张之后，为顾客体验提供了必要的资源，通过提供给顾客潜在价值来促进顾客进行价值创造，从这个意义上来说，企业是价值创造的协作者。

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第 3 章 基于顾客主导逻辑价值共创机理的实证研究设计..............24
3.1 研究假设.........................24
3.1.1 顾客能力与顾客主导行为..........................24
3.1.2 企业协作行为与顾客主导行为....................25
第 4 章 基于顾客主导逻辑价值共创机理的实证分析.......................38
4.1 问卷调查与描述性统计.......................38
4.1.1 问卷调查..................38
4.1.2 描述性统计.........................38
第 5 章 基于顾客主导逻辑价值共创的提升策略............................47
5.1 企业协作行为提升策略...........................47
5.1.1 提高企业价值主张与顾客的契合度.......................47
5.1.2 提升企业创新能力.............................48

第5章 基于顾客主导逻辑价值共创的提升策略

5.1 企业协作行为提升策略
5.1.1 提高企业价值主张与顾客的契合度
基于顾客主导逻辑价值共创是顾客主导与企业协作共同完成的。顾客与企业进行价值共创的契合点是价值主张，一方面价值主张是企业对于顾客价值的认知；另一方面价值主张是顾客对企业价值的共鸣[100]。价值主张的契合程度决定着价值共创的发生与否。顾企价值主张的契合度越高，顾客越愿意利用自身的各种资源与企业协作进行价值共创。
价值主张的契合分为物质契合与精神契合。物质契合即产品是否满足顾客的需求，包括产品或服务的属性、功能、特点以及使用情境等等对此企业一方面要应用用户思维与极致思维，将用户需求作为企业行动的方向标，提高企业的技术水平，将产品与服务做到极致，及时迭代更新产品与服务来适应顾客不断变化的需求，贴近顾客的消费观念；另一方面要应用平台思维，搭建互动平台，形成多方联动效应，除了与顾客进行互动之外，还可以与其他相关者沟通交流，形成平台网，及时捕捉顾客的多样价值需求。精神契合指的是顾客对于企业的品牌、文化、形象等精神方面的认同。对此企业可以借助粉丝思维与社会化思维，借助于粉丝经济与文化，与粉丝形成长久的互动机制，运用社会化媒体，将顾客作为节点建立双向平等的沟通，深度挖掘顾客关系层上的价值，建立“强关系”与“大网络”，做到关系式链带传播；建立品牌社群，形成顾客网络，通过顾客在其社会关系中的信任度进行口碑传播，做到基于品牌社群与关系信任的口碑式传播。从心理上讲，情感契合比物质契合更为重要。
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结论
本文研究弥补互联网思维下价值共创研究的空白，丰富了顾客主导逻辑的实证分析，通过对互联网思维、顾客主导逻辑、价值共创等相关文献的梳理，结合互联网思维对价值共创的影响，运用社会学、管理学以及市场营销学等相关知识探究基于顾客主导逻辑价值共创机理，据此构建了价值共创的理论模型，并以服装行业为研究对象，实证检验了顾客能力、顾客主导行为、企业协作行为、共创价值之间的关系，得出以下结论：
（1）探究了基于顾客主导逻辑的价值共创机理。互联网思维的发展使得价值共创的主导逻辑由服务主导逻辑向顾客主导逻辑转变，价值共创发生的领域由生产领域向消费领域转变，正因为有如此的变化，使得顾客成为价值共创的主导者，而企业成为价值共创的协作者；价值共创在互联网思维下所具有的特征分别是社群性、互动性以及体验性。基于以上的分析，构建了基于顾客主导逻辑价值共创机理的概念模型。
（2）构建了基于顾客主导价值共创的理论模型。在基于顾客主导逻辑的价值共创机理的基础上，提出了顾客能力与顾客主导行为、企业协作行为与顾客主导行为、顾客主导行为与共创价值以及企业协作行为与共创价值四个研究假设，结合文献分析，确定了相对应的顾客能力、企业协作行为、顾客主导行为与共创价值的测量要素，结合国内外研究成果对测量要素设计了测量量表，并构建理论模型。
（3）对基于顾客主导价值共创理论模型进行实证验证。通过问卷调查进行数据的收集，对问卷整体进行描述性统计，对收集上来的数据进行质量分析。运用结构方程模型对研究假设进行检验，研究结果表明顾客能力对顾客主导行为有正向影响作用；企业协作行为正向影响顾客主导行为；顾客主导行为与企业协作行为都对共创价值有促进作用，且顾客主导行为的影响作用要大于企业协作行为的影响。
参考文献（略）