1.绪论
1.1 研究背景
目前,随着互联网的发展,新媒体以其便捷化特点脱颖而出,并逐渐取代纸媒的主体地位，传统纸媒的发展遇到了前所未有的挑战，“纸媒消亡”、“纸媒唱衰”等预判都站在了消极的一端，传统纸媒的广告发行数量以及读者群体等数据锐减，纸媒的发展已经遭遇较大的瓶颈。
（1）纸媒衰败加剧
随着网络技术的不断提升以及智能设备的普及，人们越来越依赖移动网络和智能终端，据 CNNIC 发布的研究报告显示，目前我国网民数量达 8.29 亿，普及率 59.6%。移动互联网逐渐占据了人们的生活，不仅极大的冲击了传统纸媒的传播形式，更是抢占了原本属于纸媒的广告市场，致使纸媒广告收入持续萎缩，发行业绩不断下滑。央视市场研究公司 CTR 发布了《2018 年中国广告市场回顾报告》，从媒体、行业、品牌三个维度展开分析，有关数据显示：2018 年中国广告市场增长 2.9%，传统广告市场下降 1.5%。在这其中传统媒体持续走低，尤其是纸媒行业，颓势明显，下跌超过 30%。至今，纸媒行业销售锐减以及停刊的消息还在不断传来。
（2）媒介融合大势所趋
近年来，“媒介融合”逐渐上升到国家战略层面。2014 年 8 月，中央领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要大力加强媒体融合发展。2016 年 2 月，总书记在工作座谈会上提出传统媒体要借助新媒体优势，大力推动纸媒的创新发展。2019 年 1 月，中共中央政治局第十二次集体学习大会指出要不断推动媒体融合向纵深发展。因此，如何顺应时代潮流通过“媒介融合”来获得新生是当下传统媒体人亟待解决的问题。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
读者出版集团作为一家集编、印、发于一体的现代化大型复合文化传媒企业，从一本期刊开始，成功打造出了“读者”品牌，发展成为国内首家以品牌冠名的出版集团，在品牌竞争时代占据文化产业发展的新高地，无论是在话语权还是社会影响力上，具有其他媒体缺乏的优势。本文旨在对出版传媒企业发展大环境分析的基础上，利用扎根理论对读者出版集团进行深入探索，挖掘出其在新媒体环境下的转型实践，在此基础上，归纳总结出版传媒企业商业模式创新路径及要素，从而为其他出版传媒企业的转型发展提供案例分析和理论参考。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
（1）拓展了研究的理论成果
目前对于出版传媒企业商业模式创新研究仍处在探索阶段。本研究通过扎根理论以归纳的方法总结出出版传媒企业商业模式创新路径和要素，在一定程度上拓展了出版传媒企业的发展理论。
（2）弥补了出版传媒企业商业模式理论研究的不足
本文对出版传媒企业商业模式创新的研究填补了学术界在这一方面的空缺，并为出版传媒企业提供商业模式创新的整体宏观指导思路，进一步充实商业模式理论，为后期深入研究提供一个创新框架和经验。
（3）探讨了出版传媒企业转型的方式和方法
本文通过扎根理论对出版传媒企业商业模式的创新路径进行分析，为其他相关媒体企业的转型发展提供理论依据，也是质性研究深入管理学领域的有益尝试。
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2.相关基础理论
2.1 商业模式
2.1.1 商业模式的内涵
“商业模式”（Business Model）最早起源于 1947 年，真正作为管理学理论被研究是在 20 世纪 70 年代中期，自 20 世纪 90 年代末以来，商业模式逐步得到了发展。著名管理学家德鲁克在对制定企业发展战略，有效整合资源，提升企业核心竞争力的研究中用经营理论（Business Theory）统筹概况商业模式，认为商业模式贯穿于企业整个经营过程，是指导企业为顾客创造价值，不断获取收入来源的系统模式，消费者、中间商等利益相关者相互关联，并在其中扮演不同的角色。后来，国内外许多学者都对商业模式展开研究，但并未形成统一见解。通过归纳总结这些不同理论中的观点可知，商业模式是研究解决企业价值创造的理论，是通过对价值主张、核心资源及关键流程等各因素的有机融合进行价值创造的过程，也是指导企业获得收益的逻辑方法。商业模式是企业提高自身竞争力的有效法宝，构建符合自身发展条件的商业模式，是企业在日益激烈的市场竞争中保持竞争优势的重要条件。
2.1.2商业模式理论模型
在商业模式的研究中，学者们提出了许多促进企业发展的商业模式结构化模型，其中，Hamel 提出的拱桥模型、Michael 和 Morris 提出的层次模型、Osterwalder 提出的画布模型、翁君奕提出的魔方模型、Bouwman 提出的价值模型和魏朱提出的六要素模型等，都是非常经典的商业模式理论模型，为企业商业模式创新奠定了基础。
2.1.2.1 Hamel 桥接模型
Hamel（2000）通过对商业模式要素及其之间关系的研究，构建了以客户界面、核心战略、战略性资源和价值网络四个构成要素为核心的商业模式理论模型（如图 2.1 所示），各构成要素在发展要求的驱动下相互作用形成三个交互界面相互影响，共同促进商业模式创新。
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2.2 扎根理论
2.2.1 扎根理论的起源
扎根理论研究方法是 Barney Glaser 和 Anselm Strauss 在《扎根理论的发现》中首次提出的质性研究方法。扎根理论强调对原始资料的重复收集，并将资料进行概括提炼，在重复比较中归纳出概念、范畴及其之间的关系，进而形成理论。扎根理论注重从大量资料中归纳理论，是前人研究成果和个人研究经验之间的对话。
扎根理论在发展过程中逐渐形成了经典扎根理论流派（Original Version）、程序化扎根理论流派（Proceduralised Version）和建构型扎根理论流派（Constructivisted Version）3 大流派。Glaser 提出并发展了经典扎根理论，强调保持原始资料的本真，研究过程去程式化，由实质性编码和理论性编码两部分构成。Charmaz 和 Strauss 在经典扎根理论的基础上分别提出建构型扎根理论和程序化扎根理论。程序化扎根理论加入了依据典范模式进行编码的环节，建构型扎根理论增加了结构化分析部分。
2.2.2 扎根分析的研究过程
扎根分析是自下而上构建理论的办法，没有复杂的实证量化分析过程，是直接对原始资料进行归纳提炼，自然而然呈现理论的过程。扎根分析的精髓是理论抽样和持续比较。理论抽样主要体现在资料收集和整理阶段，要求研究者具备深厚的理论基础，时刻保持理论敏感。持续比较主要体现在资料归纳整理阶段，要求将资料搜集和分析整理同步进行，在收集到相关资料后马上进行分析，再进行新资料搜集和整理，如此循环往复直到不再出现新的概念，达到理论饱和。
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3.1 案例选择及企业简介..................................24
3.1.1 案例选择....................................24
3.1.2 案例企业简介.......................24
4.编码程序.........................................30
4.1 开放性编码 ...................................30
4.1.1 标签化..................................30
4.1.2 概念化.......................30
5.出版传媒企业商业模式创新................................42
5.1 出版传媒企业商业模式创新路径................................42
5.2 出版传媒企业商业模式创新要素..................................43
5.出版传媒企业商业模式创新
5.1 出版传媒企业商业模式创新路径
通过对商业模式创新核心故事线及创新各要素的分析，得到出版传媒企业商业模式创新的完整路径，如图 5.1 所示：
首先，坚持“内容为王”和“由内容提供商向综合知识服务商转变”的价值主张是商业模式创新的核心，统领整个创新过程。在满足顾客需求，赢得广大消费者的认同后，迅速进行市场扩张，推动渠道创新拓展和经营模式创新。
其次，与新媒体融合发展是企业创新的关键业务。加强与新媒体的融合发展能够进一步提升自身竞争优势，获得更多资源投入，从而带来企业核心资源的创新，增强了企业拓展业务的能力，进一步推动渠道拓展和经营模式创新。
然后是注重满足用户需求、增强与用户交流互动的新型客户关系使得企业运营模式必须向优质服务方向进行创新。通过文化体制改革、产业结构优化及人才队伍建设，逐步实现由内容提供商向综合知识服务商的转变，进一步完善现代文化产业体系。
最后，注重产品质量、依托新媒体技术的全新产品运营模式又将带来新的收入来源及成本结构。通过加大投入进行品牌推广，以文化品牌带动产业发展，积极向新业态延伸，不断完善公共文化服务体系，不断探索品牌产业化，持续丰富品牌内涵，逐步提升变现能力。
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6.结论与展望
6.1 研究结论
本研究是基于扎根理论的案例研究，以国内杂志企业典型范例——读者出版集团为例，通过 Strauss 三级编码分析技术进行案例分析，主要可以得出以下结论：
第一，通过访谈、媒体报道、网站等渠道收集大量资料进行整理和挖掘，归纳出“坚持内容为王”、与新媒体融合发展、优化产业结构、由内容提供商向综合知识服务商转变、品牌推广、文化体制改革、发展文化创意产业、人才队伍建设及提高文化开放水平 9 个方面的主范畴。最后，根据选择性编码归纳出“内容为王”、“由内容提供商向综合知识服务商转变”2 个核心范畴来统领其他范畴，提出了出版传媒企业进行商业模式创新时可参考的要素与路径。
第二，通过扎根分析描绘传统出版传媒企业发展故事线发现：出版传媒企业的价值主张是其商业模式的核心思想，企业通过系列行动策略保障其价值主张的实现；与新媒体融合发展及技术创新是其商业模式创新的驱动力；优化产业结构、发展文化创意产业，不断完善现代文化产业体系是社会文化发展背景下商业模式创新的重要特色；良好品牌形象的塑造是商业模式创新的最终目的。
第三，分析出版传媒企业创新商业模式的前因后果。具体来说就是企业在外部宏观环境的影响下，坚持“内容为王”和“由内容提供商向综合知识服务商转变”的价值主张，不断提高产品内容质量，推出更多思想性、艺术性俱佳的阅读产品，满足群众精神文化需求，吸引用户规模的扩大，在此基础上，与新媒体融合发展，进行新媒体运营，不断延伸产业链，完善现代文化产业体系，同时，充分发挥文化企业优势，主动承担社会责任，并通过一系列品牌推广活动的开展及公共文化服务的深化，为企业塑造良好的品牌形象。
参考文献（略）