1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
相比于传统媒体，新兴媒体的作用愈加凸显。随着社会化媒体应用的逐渐成熟，社会化媒体已成为企业开展营销传播活动时不可或缺的渠道。常见的营销载体如微博、微信、论坛和直播等都属于社会化媒体，社会化媒体营销的主要目标是传播和发布对目标消费者有价值的内容、激发消费者互动、建立并维护消费者-品牌关系[1]。社会化媒体成为企业开展网络营销活动载体的原因是其依托互联网技术实现的便捷性、即时性及社交性，同时巨大的数据储存空间及数据处理预测技术为商家吸引消费者提供技术支持。社会化媒体的社交性为用户创造了线上社交关系链，用户间的联系增强，社交关系链中的每个节点都可作为内容发布的源头，提升了信息内容的信任度和传播力度。与明星代言和品牌官方宣传相比，基于消费者自身使用体验的分享内容更容易对其他个体的购买决策产生影响[2]。
虚拟社区能促进消费者之间的知识和信息分享行为，刺激消费者的持续参与，提升成员对虚拟社区的认同并形成忠诚。虚拟社区的出现为人们提供了新的社会化活动场所，传统社区社会化活动的参与人员往往是同一社区或彼此间相互熟悉，虚拟社区则可以让不同地区和互不相识的人共同参与[3]。加入虚拟社区有利于增进消费者之间的交流互动，自主生成知识及体验内容[4]。随着移动网络技术的更新和消费者需求的多样化，虚拟社区作为成为线上知识分享和信息交流的载体被越来越多的消费者接受，消费者在选择品牌和服务时更愿意参考消费者之间分享的信息经验[5]。数字媒体研究集团（Digital Media Research Group）的调査显示，认为虚拟社区中相关信息和知识对自身产生影响的网民超过了 50%。虚拟社区有助于品牌传播，通常情况下参与传统社会化活动的成员都是相互熟悉的，虚拟社区打破了地域上的界限，使消费者可以随时在线上与有共同喜好成员互动交流，扩大了交流范围[6]。虚拟品牌社区会表现出社会群体属性，也就是说成员在心理和行为上会受到同社区成员的影响产生跟随现象。因此，虚拟社区的品牌传播广度和深度与传统媒体相比都有大幅度提升[7]。
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1.2 研究思路和内容
1.2.1 研究思路
电子商务和移动网络技术的发展为企业提供网络营销平台的同时，给消费者的生活带来极大地便利，各类虚拟社区的出现打破了企业主导信息传播内容的局面，消费者通过虚拟社区网站分享和发布有关品牌信息和产品使用体验，自主生成内容的真实性和可信度相对较高，为潜在消费者提供了搜集信息、满足需求的信息库。对于企业而言，创建虚拟社区是为了发布信息、传播品牌故事、提供消费者讨论和参与的平台来吸引消费者并维护消费者与品牌间的关系。那么，什么样特征的知识分享能让消费者感知有用、需求得到满足？学者们认为虚拟社区知识分享对消费者与品牌间的关系产生影响，影响消费者-品牌关系的机制是怎样的？本文以虚拟社区感为中介变量，研究其作用路径。高质量的信息，来源可信度高的信息更易满足消费者需求从而使消费者认同社区、持续参与社区，产生对社区的成员感与沉浸感，成员对社区的认同和持续参与会有助于加强消费者与品牌间的关系强度。
1.2.2 研究内容
本研究讨论了虚拟社区知识分享对消费者与品牌间关系的影响，借鉴 SOR 理论模型和信息接受模型构建本文理论模型，引入虚拟社区感、产品涉入度分析其间的作用路径。研究所用数据为虚拟社区用户所填问卷，问卷收集方式为匿名线上收集及问卷星发放，利用 SPSS22.0 和 AMOS24.0 数据分析软件得出结论，验证本文提出的假设。具体研究内容包括：
通过对文献回顾与分析，借鉴信息接受模型中影响消费者信息判断的分类，即信息质量、信息源可靠性。本文将虚拟社区知识分享分为三个维度，即知识分享质量、知识分享主体的专业能力和社区地位。关于虚拟社区感维度的划分，由于本文从知识分享接收者角度进行研究，虚拟社区感的维度之一影响力，解释的是知识分享主体对虚拟社区及成员的影响，不在本文的研究范围，因此只考虑成员感、沉浸感两个维度。关于消费者-品牌关系维度的划分有许多，本文借鉴消费者-品牌关系强度概念，为承诺、亲密、满意、自我联结四个维度。将知识分享作为是对知识分享接收者的刺激，虚拟社区感为主体的感受，构建消费者-品牌关系为受到刺激的反应，验证虚拟社区知识分享通过虚拟社区感这一中介变量对消费者-品牌关系的影响，产品涉入度为调节变量，分析高产品涉入度和低产品涉入度在知识分享和虚拟社区感关系中的调节效应。
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2 理论基础与文献综述
2.1 相关理论基础
2.1.1 SOR 模型
（1）SOR 模型的起源
SOR 模型（Stimulus-Organism-Response，刺激一机体一反应）又称环境心理学模型，最早由 Mehraian & Russel 提出，主要应用于解释环境中各种刺激因素对人类行为的影响。SOR 模型是由 S-R 模型发展而来的，从模型名称上可以看出，在原有模型基础上增加了 Organism 变量，表示个体的认知和情感。虽然早期学者们已经认识到环境因素会对个体产生影响，但是其中的作用机制一直没有得以重视，随着研究的不断深入，学者们从个体的认知和情感层面提出环境对行为产生影响的途径，并提出 SOR 理论模型[11]。该模型从物理环境角度解释了影响个体认知状态、决策和行为的原因。其中刺激（Stimulus）是指可以使个体状态受到影响的条件，如颜色、音乐、文字或动态图片。机体（Organism）是认识和情感的内部处理过程，是个体在受到环境刺激是产生的感知或感觉，导致其产生了趋近或者规避的意愿以及行为，表现为反应（Response）。在营销中这种反应通常为购买意愿和参与意愿[12]。
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2.2.1 虚拟社区知识分享
（1）虚拟社区的定义
虚拟社区是依靠网络技术构建的线上平台，不仅从知识层面满足了人们对于信息获取的便捷和真实，还从社交层面满足了人们对于交流和沟通的需要。虚拟社区是有相对较多的成员积极参与社区举行的活动，并且这种参与行为能够持续较长时间从而形成了相对稳定的人际交往关系[35]。这是最初对虚拟社区的定义，本文对比较重要且具有代表性的概念进行了梳理，如表 2-1 所示。
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3 研究假设与理论................................. 21
3.1 研究假设........................................ 21
3.1.1 知识分享与虚拟社区感............................. 21
3.1.2 虚拟社区感与消费者-品牌关系...................... 22
4 研究设计............................... 27
4.1 变量测量................................. 27
4.1.1 自变量的测量......................... 27
4.1.2 中介变量的测量.......................... 27
5 实证分析......................................... 31
5.1 描述性统计分析............................ 31
5.2 信度检验............................... 32
5.3 效度检验........................ 33
5 实证分析
5.1 描述性统计分析
本量表采用五点评分法，因此中位数为 3，有效问卷共 361 份，相关描述数据见表5-1 知识分享质量的均值和标准差为 3.63±0.60，专业能力的均值和标准差为 3.83±0.63，社区地位的均值和标准差为 3.74±0.62，成员感的均值和标准差为 3.69±0.76，沉浸感的均值和标准差为 3.33±0.77，产品涉入度的均值和标准差为 3.79±0.70，承诺的均值和标准差为 3.78±0.69，亲密的均值和标准差为 3.95±0.63，满意的均值和标准差为 3.49±0.62，自我联结的均值和标准差为 3.65±0.71。
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6.1 研究结论
随着社会化媒体在网络营销领域的普遍应用，虚拟社区发展日益成熟，企业纷纷建立自己的虚拟社区网站，构建网络营销渠道，维系品牌与消费者之间的关系。本文立足虚拟社区知识分享接收者视角，研究虚拟社区知识分享影响消费者-品牌关系的作用机制。借鉴SOR理论模型，将虚拟社区知识分享特征作为对知识分享接收者的刺激，并参考信息接受模型，将知识分享特征分为知识分享质量、专业能力、社区地位维度，引入虚拟社区感作为研究主体的心理感受，并验证其中介作用，消费者-品牌关系强度作为知识分享接收者的反应，并引入产品涉入度为调节变量，观测其是否在知识分享和虚拟社区感之间的调节作用。基于以上思路，在文献回顾、分析的基础上提出研究的理论模型及假设，参考国内外成熟量表设计问卷，小样本测量信效度符合标准，通过问卷星及微信共收集有效问卷 361 份，以SPSS22.0 和AMOS24.0 软件为工具分析本研究数据，验证本文提出的假设，最终结论如下：
（1）自变量共三个维度，分别是：知识分享质量、专业能力和社区地位。中介变量是虚拟社区感，分为成员感和沉浸感两个维度。因变量是消费者-品牌关系，分为四个维度，分别是：承诺、亲密、满意和自我联结。自变量对中介变量影响的路径共六条，其中知识分享质量、社区地位对成员感和沉浸感的影响路径得到支持，专业能力成员感和沉浸感的影响路径没有得到支持，可能的原因是发送者的专业能力高，会降低消费者感知风险从而影响消费者的购买决策（常亚平、邱媛媛，2011），但是对虚拟社区的认同和沉浸的作用不显著。中介变量对因变量的影响共八条路径，分别为成员感和沉浸感对承诺、亲密、满意和自我联结影响路径，结构方程模型分析影响路径均得到支持。假设 H2 没有得到支持。
（2）通过对实证结果分析得出，知识分享质量对成员感、沉浸感均有显著正向影响，即虚拟社区知识分享质量越高，用户容易产生对社区的认同，并持续参与其中，虚拟社区感越高。社区地位对成员感、沉浸感均有显著正向影响，即虚拟社区知识分享者社区地位越高，用户对知识分享的感知有用越高，越易产生虚拟社区感，假设 H1a、H1b、H3a、H3b 得到验证。虚拟社区感对消费者-品牌关系有显著正向影响，虚拟品牌社区中最核心的关系就是用户与品牌间的关系，用户对虚拟社区的成员感、沉浸感越高，越易受到虚拟社区内部的影响，越容易建立与品牌间的关系，且关系强度越高，假设 H4、H5 得到验证。
参考文献（略）