第 1 章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 研究背景
随着市场竞争越来越激烈以及消费者个性化需求的增多，许多企业将新产品上市前的预告行为视为加快产品市场渗透,延长产品周期的重要策略。新产品上市预告时间是预告行为的重要组成部分，也是预告能否成功的关键因素之一。在现实生活中，会出现这样的现象：有的产品会在预告发布之后不久就上市，比如 iPhone的新品通常会在新闻发布会当天上市，好利来新品蛋糕会在宣传后一周上市；而有的产品则在预告发布之后久久不上市，比如国产魅族手机通常会在预告发布之后一年上市，微软公司的每一代操作系统都会在预告发布之后几年才上市。预告时间的选择为何存在如此大的差别呢？
企业在进行新产品预告时，不仅需要对预告的时间进行选择，往往还需要确定宣传的广告诉求，是以“理”还是以“情”，因此影响消费者对新产品购买意愿的因素可能不仅有预告时间，也可能与广告中突出的信息有很大关系。现有研究表明广告诉求的类型往往影响着消费者的认知和情感行为[1]。企业运用不同的广告诉求与消费者进行有效沟通[2]，塑造消费者对产品形象的感知，确立产品在市场上的优势[3]。
已有研究表明不同的预告时间会引起消费者不同的解释水平[4]，而不同解释水平的消费者对于广告诉求的偏爱是不一样的[5]。如何选择预告时间和广告诉求才能使预告效果达到最大化呢？同样值得思考的是，预告时间与广告诉求影响消费者购买意愿的内在机制是什么呢？
现有研究指出心理模拟通过模拟事件发生被认为可以更好地促进想法和行为之间的联系[6]。例如 Krishna，Morrin 和 Sayin（2014）在研究中证明，对于印刷广告中的食品，消费者对食品进行心理模拟会增强其对广告食品的一系列反应，包括生理（唾液分泌）、评价以及实际消费量等[7]。预告时间与广告诉求是不是通过心理模拟影响消费者的购买意愿呢？
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）由于越来越多的企业开始采用新产品预告策略，所以近年来许多学者也加强了在这方面的研究力度。但多数的研究主要集中在整个预告行为对企业产生的影响，较少的从预告时间这一个角度思考对消费者产生的影响。本研究主要从预告时间这一个角度进行研究，将预告行为研究进行了细分，一方面提高了研究深度，另一方面也丰富了现有关于新产品预告的研究内容 。
（2）企业在进行新产品预告时，不仅需要对预告的时间进行选择，往往还需要确定宣传的广告诉求。因此本研究引入广告诉求，探讨预告时间与广告诉求二者交互对消费者购买意愿的影响，一方面为企业更好的选择预告时间和广告诉求提供理论指导，另一方面也拓宽了广告诉求研究范围，考虑了其他因素对于广告诉求的影响。
（3）探讨了预告时间与广告诉求交互对消费者购买意愿影响的内部作用机制，现有关于新产品预告研究的内部作用机制多为感知创新性，本研究引入心理模拟作为内部作用机制，丰富了心理模拟研究。
（4）本研究引入认知负荷作为调节变量，探讨了预告时间与广告诉求对消费者购买意愿影响的边界条件，为后面学者继续进行研究提供新思路。
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第 2 章 文献综述
2.1 新产品预告相关研究
2.1.1 新产品预告定义
新产品预告是企业在该产品上市前进行的营销活动，由于市场竞争愈演愈烈，为了提高竞争力，许多企业开始重视新产品预告。因此学术界加强了对新产品预告策略的相关研究。
Jehoshua 和 Eliashberg（1988）认为新产品预告是企业根据即将推出的新产品或者服务，与目标市场进行的正式的、有目的的交流，其目的是将企业即将上市的新产品的相关信息传达到市场中[8]。Rabino 和 Moore（1994）提出新产品预告是企业在新产品上市之前，通过正式的途径将新产品的信息传递给消费者，是新产品导入过程中的重要一环[9]。Schatzel 和 Calantone（2006）将新产品预告定义为是企业告诉利益相关者新产品的上市时间以及其他相关信息，是带有目的的沟通，旨在影响利益相关者对新产品的关注，并指出这种行为有助于新产品上市取得成功[10]。张丽君和苏萌（2009）认为新产品预告是将新产品的相关信息通过各种媒体渠道传递给目标消费者的一种营销策略[11]。
根据现有研究，本文将新产品预告定义为企业在新产品正式上市之前，有目的、有计划的向目标消费者、供应商等利益相关者传递新产品信息，旨在影响利益相关者的决策。
2.1.2 新产品预告对消费者的影响
国外相关研究，Kohli 等（1999）在研究中指出消费者在使用新产品之前会对该产品的相关信息进行收集，目的是为了降低风险。因此新产品预告有利于消费者收集信息，降低购买风险，同时可以使消费者更快地接受新产品[12]。Su 和 Rao（2011）在研究中表明，消费者做出购买决策主要是依赖于当下市场上有什么产品可供选择，如果消费者对某种即将上市的新产品有一定的了解，那么他们的购买决策可能会受到影响[13]。国内相关研究，李建平和吕辉（2010）探讨了新产品预告影响消费者产生延迟购买的因素，在研究中指出预告信息中产品的创新性、公司的市场地位等都可能使消费者为等待新产品上市而放弃现在的购买行为[14]。张丽君和苏萌（2009）也在研究中指出新产品预告中的一些信息，如产品的价格、性能等，会引起消费者对产品的兴趣和关注，使消费者愿意为等待新产品而放弃现有的购买行为[11]。龚艳萍、黄凯和张琴（2015）的研究表明新产品预告可以有效缩短新产品正式进入市场之后消费者接受和采纳的时间，可以更快速的渗透市场为企业获取利润[15]。上述研究表明新产品预告确实会对消费者购买意愿产生影响，那预告策略中的组成部分，比如预告内容、预告时间，是否也会影响消费者的购买意愿呢？因此，本研究将针对预告时间进行研究。
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2.2 心理模拟相关研究
2.2.1 心理模拟的定义
心理模拟的概念最早始于社会心理学，但随着社会的发展它已经扩展到其他研究领域，受到了许多学者的关注。本文将关注心理模拟在消费者行为领域的应用，即心理模拟对消费者购买意愿的影响。
20 世纪 80 年代末 Taylor 和 Schneider（1989）提出心理模拟的概念，他们认为心理模拟是对某件事或者一系列事件的结局或过程的想象或是回忆，是对某些事件或一系列事件的过程或功能的模仿性心理表征，包括对未来可能发生的事件的想象、对过去发生的事件的重构、对自己身份的幻想以及将真实事件与想象混合在一起，比如说想象过去发生的一件事，但结局与原来不同[25]。因此，本文认为心理模拟可以是对未来可能发生情况的想象，也可以是对过去发生的事件的回忆，或是将过去发生的事情与未来幻想的结合。
2.2.2 心理模拟的相关研究
20 世纪末，Pham 和 Taylor（1999）将心理模拟分成了过程模拟（Process-focused）和结果模拟（Outcome-focused）。过程模拟是指个体在脑海中想象如何实现目标的具体过程，这种模拟方法可以帮助个体制定有效的行动方案去实现目标；而结果模拟是指个体在脑海中想象这个事件的最终结果，这种模拟方法可以促使个体更加努力去实现目标。比如一个想要提高成绩的人，设想自己提高成绩后自己开心的样子、父母满意的样子属于结果模拟，而设想自己该如何制定学习计划、每天的学习时间以及每天的任务量等属于过程模拟[26]。
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第 3 章 研究假设与概念模型....................................... 16
3.1 研究假设............................... 16
3.2 概念模型.................................. 19
第 4 章 实验 1：预告时间与广告诉求的交互效应.............................. 20
4.1 预实验....................................... 20
4.2 实验设计与方法............................ 20
第 5 章 实验 2：心理模拟中介效应................................. 27
5.1 预实验........................................... 27
5.2 实验设计与方法........................... 27
第 6 章 实验 3：认知负荷的调节作用
6.1 预实验
预实验的目的是为了检验认知负荷的操纵方式是否有效。
认知负荷的操纵方式借鉴的是孙崇勇（2012）关于认知负荷的测量及其在多媒体学习中的应用[89]。
由于 Sweller（1988）通常将认知负荷与材料本身和材料的呈现方式联系在一起，材料本身和呈现方式越复杂，个体的认知负荷也就越高[49]。因此通过材料和呈现方式来影响个体的认知负荷。选择 30 名被试参与此次实验，将被试分为两组，高认知负荷组被试看考古类型学习材料，材料以纯文本的形式呈现，选取考古类型学作为高认知负荷组材料主要是因为被试在日常生活与学习中接触较少，需要消耗的认知资源多；低认知负荷组被试看鸭嘴兽学习材料，材料以文本加图片的形式呈现，选取鸭嘴兽学习材料作为低认知负荷材料主要是因为被试在日常生活中或多或少接触到相关的知识，再加上是以文本和图片相结合的方式呈现，被试需要消耗的认知资源较少。认知负荷相关材料为考古类型学材料、鸭嘴兽学习材料见附录 3。给予被试三分钟的时间阅读材料并回答问题，然后填写认知负荷测量量表，量表借鉴的是刘佳等（2012）[90]，陈巧芬（2007）[91]在研究中所使用的，并进行修改得到：“1、在阅读上述内容时，需要投入大量的精力”、“2、在阅读上述内容后，完成问题任务有很大压力”、“3、在阅读上述内容后，抓住关键信息难度很大”，采用七点量表（1=非常不同意，4=一般，7=非常同意），分数越高代表认知负荷越高，分数越低代表认知负荷越低。
实验结果：高认知负荷组评分均值为 M=4.9，低认知负荷组评分均值为 M=2.5，并进行 T 检验，结果为 sig=0.000,表明具有显著差异性，表明上述方法操纵认知负荷是成功的。
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第 7 章 研究结论与展望
7.1 研究结论
本文以新产品上市中预告时间为切入点，研究预告时间与广告诉求对消费者购买意愿的交互影响，通过设计三个实验，对研究假设进行分析，通过运用双因素方差分析、单因素方差分析、process 插件检验中介以及回归分析等方法进行实证检验，最后得到如下结论。
（1）证实了预告时间与广告诉求之间存在交互作用。
根据解释水平理论，预告时间近容易引起消费者对产品具体、次要、背景化信息的关注，即低解释水平，而低解释水平的个体对感性诉求广告的评价高于理性诉求广告，因此对于感性广告诉求，预告时间近比预告时间远更能引发消费者的购买意愿。相反的，预告时间远容易引起消费者对产品核心的、首要的、去背景化信息的关注，即高解释水平，而高解释水平的个体对理性诉求广告的评价高于感性诉求广告，因此对于理性诉求广告，预告时间远比预告时间近更能引发消费者的购买意愿。
（2）心理模拟对预告时间与广告诉求交互影响消费者购买意愿起到中介作用。
在面对一个新产品时，消费者通过心理模拟可以唤起自己过去的经历去认知该产品，进而更好地帮助消费者进行决策。相对于预告时间与广告诉求之间不匹配，当预告时间与广告诉求之间匹配时，消费者在处理信息的过程中消耗的认知资源较少，有利于消费者进行心理模拟，帮助消费者做出购买决策。因此心理模拟对预告时间与广告诉求交互影响消费者购买意愿起到中介作用。
（3）认知负荷在预告时间与广告诉求交互作用中起调节作用
互联网的发展使得消费者每天都被各种各样的信息包围，处理过多的信息会消耗消费者的认知资源，使消费者的认知负荷处于高的状态下，这时再让消费者去进行选择或者决策，选择的难度会增加，决策的质量也会下降，因此当认知负荷高时，预告时间与广告诉求的交互影响不显著。但相对于认知负荷高时，当认知负荷低时，消费者更愿意去对信息进行处理，即预告时间与广告诉求的交互影响显著。
参考文献（略）