1 绪论
1.1 研究背景
近年来，社交媒体随着互联网的普及而蓬勃发展，它让人们更加注重信息的交互从而减少和企业及产品的信息不对称性。营销者们也发现其对消费者的吸引力，开始思考如何能够更好地利用社交媒体营销来赢得这场“抢人大战”。因此，一种能够让自己在一众参与者中脱颖而出的营销方式出现在人们面前，它就是内容营销。在内容营销协会（Content Marketing Institute）对 2017 年度北美地区的 B2C 企业的调研报告①中显示，有 86%的受访企业在这年中运用了内容营销，其中 90%以上的企业认为内容营销在过去一年里对企业的营销实践发挥了一定的作用。而最近福布斯公布的 2019 年最新亿万富翁中，凯莉·詹娜超过了扎克伯格成为了全球最年轻的白手起家亿万富翁②，她的成功源于她可以把她拥有的 1.7 亿的社交媒体用户追随者变成她的潜在客户。她和她的家族就是做内容营销的优秀现实案例：会与消费者进行“对话”、会讲故事、会让顾客参与互动并且一直保持热度，这些最终也给年仅 21 岁的她带来了亿万的财富。
内容营销之所以在营销实践中举重若轻，和它始终从用户需求出发的基本理念不可分割，不能单纯只从字面上的内容二字去剖析它。营销的最终接受客体是消费者，好的营销能够让消费者购买你的产品或服务并对你的品牌形成忠诚，但内容营销追求更高的目标，它希望消费者能够继续传播自己的内容，化消费者的被动为主动，这涉及到了不同的消费者行为。目前对内容营销的研究，主要集中在关于对消费者购买或者企业品牌忠诚的研究，但不可忽视的是，在消费者行为当中，内容营销对其的影响应不仅仅止步于此，所以进一步探讨内容营销对消费者行为意愿影响是很有必要的。
..........................
1.2 研究意义及研究目的
1.2.1 研究意义
从理论上说，由于内容营销被明确提出的时间并不长久，且通过文献研究，对于它的定义和内涵在学术界也并没有一个统一的共识，所以继续对其进行研究显得很有必要。
本文针对内容营销的内部维度的研究，并研究内容营销在消费者行为中的作用，探讨两者之间是否存在调节或中介因素。本研究的结论可以丰富人们对内容营销相关理论的认识。
从实践上说，不管在国内和国外，内容营销对比传统营销方式，由于其更加便利且成本更加低廉，越来越多地成为更多企业的首选营销模式。如何更好地利用社交媒体平台，如何更好地内容营销，如何更好地与用户建立良性关系都是企业所需要思考的。所以本文研究的实践意义就是通过对内容营销影响消费者行为的实证研究，进而寻找企业最佳的内容营销方式，为企业内容营销实践提供操作性指导意见。
1.2.2 研究目的
通过阅读、梳理国内外关于内容营销和消费者行为意愿的相关文献，找出内容营销对消费者产生的新的反应变量——消费者行为意愿，从购买意愿和再传播意愿两个维度探讨内容营销对消费者行为意愿的影响，并引入品牌信任这一中介变量、品牌涉入这一调节变量作为过程变量，最终得到如下检验：
（1）内容营销是否对消费者行为意愿有影响；
（2）品牌信任是否在内容营销与消费者行为意愿之间存在中介作用；
（3）品牌涉入会不会调节内容营销与品牌信任的效果。 通过解决以上三个问题，有助于在现实中指导我们更好地运用内容营销为企业服务。
.............................
2 文献回顾及相关理论
2.1 内容营销的相关研究
2.1.1 内容营销早期实例
尽管早期没有形成理论，但内容营销很早就有实际运用的案例。最早的内容营销例子来源于美国伟大政治家、发明家本杰明·富兰克林③，他在 1732 年首次推出了他的《穷查理年鉴》，目的是为了促进他的印刷事业，他用生动的故事和精彩的语言吸引和留住顾客，经过随后 25 年的继续出版，给富兰克林带来了巨大的经济收益和名声成就。1801 年巴黎的盖琳亚尼书店（Librairie Galignani）采用创造性的内容策略来发展其业务，包括开设阅览室和印刷报纸，刊登有影响力的作家的文章和书籍。当时欧洲大陆许多有名的作家投稿于此，并后续出版其书，这都反向推动了其实体书店的发展。随后的内容营销实例主要也是运用讲故事的方法，在消费者购买之前通过一些娱乐的手段与消费者建立一个良好的关系。因为那时传播媒介的载体有限，基本也都是以报纸杂志广告传播为主。
2.1.2 国内外内容营销概念研究
首先明确提出内容营销概念的是 Pulizzi 和 Barrett（2009），在他们的文章中指出：内容营销是一个总括性的术语，涵盖了所有涉及创建或共享内容的营销形式，目的是吸引当前和潜在的消费者[1]。它能适应几乎所有行业的需要，且科技的发展使得它更加的容易执行。分享内容作为说服决策的一种手段的想法促使内容营销人员将他们曾经专有的信息资产提供给选定的受众。或者，许多内容营销人员选择创建新的信息，并通过许多途径和所有媒体分享。在理解内容营销时，把市场划分为多个需求相似的群体是一种重要的手段。Hardey（2011）提出内容营销是一种用多种多样的形式创作和传播具深刻教育意义和引人入胜的内容来吸引和留住顾客的营销策略[2]。这些策略通过社交媒体等工具达到自己寻求消费者关系的力量。他所认为的内容是那些任何创建并上传到网站上的东西：包含在这里的单词、图像或其他东西。Eisenberg（2011）认为内容营销就是要优化公司与客户之间的对话，以获得盈利的结果。对话越好，它就会吸引更多的注意力，你的客户就越容易谈论并最终购买任何一家公司或服务，这样你就找到了一个适合该公司的内容营销策略[3]。 Lieb（2011）首先认为内容可以塑造和创造一个品牌的声音和身份。最重要的是，内容使一个公司及其产品相关，可访问，可信。企业必须在持续的基础上创造内容，且内容必须是相关的和高质量的。它也必须是有价值的，推动盈利的客户互动。它必须是关于客户的需求和客户的利益，而不是广告，这一切都是关于企业本身。企业这样的内容可以通过有效的价值传递来获得消费者的簇拥[4]。Rose 和 Pulizzi（2011）认为内容营销是一种把重点放在创造有价值的经验上的策略[5]。Lorenz（2011）认为内容营销是一种对线上线下营销方法进行充分整合，对顾客提供更多的信息使得顾客更加聪明的一种营销策略[6]。Holliman（2014）也认为内容营销是一种营销技术，通过网页、社交媒体和增值内容实现，被认为是实现和维持受信任品牌地位的有用工具。有价值的内容被描述为有用、相关、令人信服和及时的。内容营销需要从“销售”到“帮助”的文化转变，需要有传统营销方式不同的营销目标、策略、衡量标准和技能[7]。
...............................
2.2 品牌信任的相关研究
2.2.1 品牌信任的概念研究
Moorman （1992）认为信任就是你会再次找你的合作伙伴，即由信赖和之后的行为意图所组成，单单只谈信赖而没有意图，信任是有折扣的[26]。但 Morgan（1994）认为意愿加入定义是比较多余的[27]，正如 Fishbein 和 Ajzen （1975）所认为的行为意向最好被视为态度的结果而不是其定义的一部分一样，它就是代表公司与消费者的诚实可靠，容易导致品牌忠诚[28]。Lau 和 Lee（1999）将品牌的信任定义为消费者愿意选择信赖品牌，就算是出现风险，因为他们期望品牌最终会带来积极的结果[29]。Delgado（2003）认为品牌信任就是消费者的安全感，在与该品牌的互动中认为该品牌是可靠的，可以对消费者的利益和福利负责。品牌信任涉及将自己置于风险中的意愿，由信心和安全感来定义，包含自身的一种期望，一种主观态度[30]。关于国内学者对其的定义，金玉芳（2005）认为消费者品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任[31]。袁登华（2007）定义的品牌信任是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。它包括消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任[32]。
............................
3 研究模型构建及研究假设 ....................... 14
3.1 概念界定 ......................... 153.1.1 内容营销 .......................... 15
3.1.2 品牌信任 ........................... 15
4 实证部分 .................................... 23
4.1 预调研 ........................... 23
4.1.1 信度检验 ............................ 23
4.1.2 效度检验 ............................ 25
5 研究结论及提出的营销启示 .......................... 45
5.1 研究结论 ............................ 45
5.2 营销启示 .............................. 46
4 实证部分
4.1 预调研
在正式调研之前，为了使问卷更加科学、合理，并使得受调查者更加能够理解和接受问卷的情况，安排一次预调研。其调研的目的是为了了解被调查者对问卷所提关于内容营销的提法是否能够理解，对问卷里的量表是否能够没有歧义的理解，同时也希望被调查者能提出笔者所忽略的需要完善之处。
在此次预调研阶段，笔者选择了四川师范大学成龙校区的经管学院本科学生为调查对象，他们对营销具有一定的了解，寄希望于他们在填写完调查问卷后能提出一些对问卷的修正意见。此次预调研共发放问卷 120 份，收回 110 份，问卷回收率为 91.7%，其中有效问卷 105 份（对于无效问卷判断标准是：一缺失值较多，二所有选项均勾选同一个），有效率为 87.5%份，其中男女分别有 31 人和 74 人，每个月能支配的生活费在 1000—1500 元的人数最多，占 70%左右。 接下来，利用 spss23.0 统计软件对预调研所得到 31 个量表问项数据进行信效度检验。
..........................
5.1 研究结论
参考文献（略）