第一章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
近几年来，哈萨克斯坦经济快速增长，根据哈国民经济部发布的数据显示，2018年全国 GDP 实现 643,730 亿 KZT（折合 1,695 亿美元），同比增长 4.1%，高于 3.8%的增长预期。经济快速的增长必然结果是使得国民经济收入的增加，根据发布数据显示，2018 年人均 GDP310 万 KZT（折合 8,162 亿美元），人均 GDP 水平逼近发达国家。同时，GDP 以及人均 GDP 的快速上升高资产群体不断扩张，资产价值不断扩大，这些高资产消费者不仅拥有高额的资产，同时消费观念有所改变，他们越来越愿意将更多的钱消费于奢侈品上，虽然目前这些商品似乎只有少数人能够拥有，但随着国家经济的继续增长，这类群体规模将进一步扩张。
优质服装则是哈萨克斯坦高资产群体追求的消费品之一，根据 BRIF 公司数据显示，优质服装（本文特指轻奢服装、奢侈品服装）市场容量巨大，由于购物和娱乐中心的数量增加，购买力的增长，2017 年市场总规模增长至 16 亿坚戈。预计后面每年将以 20%增长速度进行增长。因此，对于优质服装供应企业而言，如何抓住市场机遇，在巨大的市场竞争中获取一定的市场份额，这是非常重要的。在哈萨克斯坦优质服装市场中，只有 5％哈萨克斯坦服装是本国生产的，95%的服装都是依靠进口进行供应。而填补市场的主要国家是中国（约 40-45％）、土耳其（11％）、俄罗斯（9％）。国际品牌进入哈萨克斯坦的服装市场已经取得了巨大的成功，尤其是中国，他们已经有着丰富的经验，并形成相对比较成熟的商业模式。同时，我们在看到众多企业占据一定市场份额的同时，也看到了许多公司受到了不小的打击，使得众多企业在进入市场之前都想了解优质服装市场。但是，消费者需求是时刻发生改变的，如果企业想要在优质服装市场获得主动权，就必须更好地了解市场，并更好地理解消费者，其中了解消费者的行为特征是发展服装零售公司的基石。因此，本研究聚焦的问题在于优质服装市场消费者购买决策行为受到哪些因素的影响，这些因素是如何影响消费者购买决策行为的，这些因素之间是否是独立存在，他们之间是否会发生交互作用等。只有这样，我们才可以从消费者的角度去理解哈萨克斯坦高资产群体的优质服装消费特征，才能给企业制定相应的营销策略提供一定的参考。
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1.2 研究目的及研究方法
1.2.1 研究目的
本研究以感知价值相关理论为支撑，以哈萨克斯坦消费者为研究对象，以优质服装行业为研究切入点，探索影响哈萨克斯坦消费者优质服装购买决策行为的影响因素。具体而言：
（1）整理消费者购买决策行为相关研究文献，了解和掌握目前研究的相关进展以及不足之处，从而为本研究的开展提供一定的支撑。
（2）引入感知价值相关理论，对哈萨克斯坦消费者对服装在整个购买过程中的需求认知、信息搜索、反馈比较、决定购买和购后评价等五个阶段中出现的共性偏好及导致他们完成购买决策行为的相关影响因素进行梳理和分析，从而为进一步推动哈萨克斯坦的优质服装购买提出积极建议，以此来促进哈萨克斯坦服装市场的长期繁荣。
（3）以实际调查问卷得到的结果为依据，通过分析数据，客观和真实地反映出年轻人服装的消费决策影响因素，为更好地推动年轻人对服装消费研究提供积极合理的参考意义。
1.2.2 研究方法
（1）文献法。在任何消费者行为研究中，文献方法是一种经典的使用方法。该方法主要总结了国内外消费者决策结果模型的研究和实践结果，并对消费者决策行为的相关概念和其他概念进行了界定。利用这种方法，可以掌握消费者购买决策行为相关研究的现状和发展趋势，并借鉴相关研究成果，建立影响其相关因素的多维假设和多维关系的假设模型。
（2）问卷调查法。根据社会学、心理学和其他科学、消费者行为、决策、社会心理学、市场营销等理论的科学研究，本研究拟运用不同的方法为了解服装购买特征。其中问卷法是比较有效的方法，本研究通过调查一定数量的服装商店，并观察了服装消费者的各种代表性决策机制和类型，从而找出影响消费者优质服装购买决策行为的影响因素。
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第二章 理论基础及文献综述
2.1 消费者感知价值理论
消费者感知价值，英文是 Customer Perceived Value，最开始是一位叫做 Ducker 的学者提出来的，他认为如果一种商品的价值不能传递给消费者，那么，其实这个产品存在是没有意义的，无价值的产品并不是一个好产品。消费者感知理论是有效了解消费者行为的有效方式。
2.1.1 感知价值内涵
对于什么是消费者感知价值，目前在学者之间并没有形成比较统一的意见，梳理了相关的文献，最主流的观点可以分为得失观和认识观两种。具体而言，得失观就是认为消费者感知价值是消费者对比、权衡产品的利得和利失而产生的一种对比性评价[1]。同时，这种利得往往是消费者对于产品的比较满意的地方，比如产品的实用性、产品所能带来的愉悦感等，而利失就是消费如果想要购买这种产品，他需要付出的代价，例如钱、前往购买的交通距离等等[2]。而认识观则更多聚焦在消费者的主观感知上，认识观认为消费者感知价值是消费者的一种主观感受，是消费者在购买或者使用了这种产品之后，所带来的一种总体评价[3]。在购买某种产品之前，其实消费者内心有一种预期，那就是他使用这种产品能够解决什么问题，或者能够带来怎么样的感受，消费者感知价值的主要体现就是消费者使用某种产品后，对产品的特性、使用效果等方面进行评价，是否符合心理预期的评价。总体而言，认识观认为，消费者感知价值就是消费者在某种特定情境下，对于产品的使用或者产品的服务所带来的效用和他为了获得这些效用所付出的成本比较评价[4]。所以，从这里可以看出，得失观和认识观最根本的区别在于侧重点不一样，得失观更多侧重于产品层，而认识观则倾向于消费者的客观感受。
同时，不难看出，对于消费者感知价值的定义，即便学者持有不同的观点，然而这些观点之间是存在一定的相同之处的，那就是感知价值是一种比较，它是消费者对于“利得”与“利失”的认知评价以及比较权衡。
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2.2 消费者购买决策行为相关研究
2.2.1 消费者购买决策行为概念界定
（1）消费者购买决策行为的内涵：产品的生产是为了消费，只有通过消费了，产品的生产才有价值。因此，对于产品而言，消费是产品的终点。而消费的核心在人，消费者购买决策行为则是消费者购买的决策过程。对于什么是消费者购买决策行为，不同的研究视角有着不同的解释，部分学者认为消费者购买决策行为就是消费者评估产品、选择产品以及使用产品的决策过程，这种决策过程的最终目的在于满足自身的消费预期[11]，这是一种相对狭义的消费者购买决策行为解释。更为广义的说法是，消费者购买决策行为就是消费者为了满足特定的需要，在具有了特定的购买动机情况下，从两种或者多种购买方案中选择的决策过程，他们可能会根据各方面对购买决策行为进行比较，从而选择最优方案[12]，具体来说，他们会比较各种购买方案的优劣，例如价格、品牌等等，从而决策买什么、什么时候买、买多少的事项。
（2）消费者购买决策行为的特点。一般而言，消费者购买决策行为具有以下特点：
①具有强烈的目的性。消费者为什么要做出购买决策行为，他们为什么做出这样的购买决策行为，而不是另外一种购买行为，本质在于消费者做出这样的购买决策行为符合消费者预期，可以满足消费者的消费目的。如果没有消费目的，购买决策行为就不会发生。
②具有主观性。消费者购买决策行为其实是一种非常主观的行为，众多学者认为，决策本身属于一种选择，而做出这种选择的主体是消费者，不同的消费者面临同一种产品甚至可能表现出相反的态度。例如同样的臭豆腐，有些人会觉得臭而不敢购买，而另外一些人则认为臭豆腐特别香，从而产生购买行为。
③具有过程性。消费者购买决策行为并非是瞬间行为，在做出购买决策行为之前，消费者内心需要经历获取信息，判断，决策的过程。只有经过过不同的过程之后，购买决策行为才能够发生。
④具有复杂性。消费者购买决策行为是一项非常复杂的决策，这种复杂不仅仅体现在决策本身的复杂，更体现在购买决策行为的因素非常复杂，既有产品本身的因素，还有消费者个体的因素，更多时候还包括了情境因素。这些因素都会对消费者购买决策行为的发生产生影响，而且各影响因素之间往往是交叉作用[13]。
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3.1 研究模型..........................................17
3.2 研究假设.......................................18
第四章 研究结果....................................... 25
4.1 样本基本情况............................................25
4.2 信效度分析...................................25
第五章 结果讨论............................................. 36
5.1 实证研究的结果.........................................36
5.2 研究结果讨论........................................36
第五章 结果讨论
5.1 实证研究的结果
在文献梳理的基础上，本研究以感知价值作为主要的自变量，以收入状况、性别作为调节变量，以消费优质服装购买决策行为作为因变量，构成了一个系统解释感知价值作用于消费优质服装购买决策行为的研究框架。基于该研究框架，本研究共提出了 5 个研究假设。基于 171 份哈萨克斯坦优质服装消费者的有效调查问卷数据，对上述 5 个研究假设进行检验后发现，4 个研究假设得到了数据支持，收入状况对消费者购买决策行为的影响假设未能得到证实。本研究检验结果的汇总情况如表 5-1 所示。
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结论
优质服装在哈萨克斯坦高资产群体主要消费品之一，随着购物和娱乐中心的数量增加，消费者购买力的提升，未来优质服装市场规模将进一步提升。因此，对于优质服装供应企业而言，如何抓住市场机遇，在激烈的市场竞争中获取一定的市场份额，显得非常关键。在目前的优质服装市场竞争中，中国企业占比超 4 成。在目前“一带一路”战略框架下，中国企业进入哈国的市场，不仅带来投资，而带来新的品牌，中哈贸易是哈国经济发展的驱动。因此，在未来一段时间内，预计将有更多的中国企业进入到哈国优质服装市场竞争中，为哈国提供更为丰富的服装品牌。但是，需看清的是，国际企业在进入新领域时，需摸清目标客户群体的消费特征以及购买决策行为习惯，这样才能够避免贸易风险。同时，已有的文献研究进展上看，目前研究视角主要集中于消费者特征、产品因素、情境因素等方面，研究成果已相对全面，然而，相关研究仍具有一定局限性：首先，众多研究结果是针对欧美消费者或者是中国消费者，而对于哈萨克斯坦消费者的相关研究，尚未有形成比较系统化的研究；其次，消费者感知价值是影响产品购买决策行为的关键性因素，但目前相关的研究比较欠缺，少有研究引入感知价值变量，探索感知价值对购买决策行为的影响；最后，众多研究从消费者特征、产品因素以及情境因素研究购买决策行为的影响因素，但是他们的研究往往是基于某种因素结果，但现实是，影响因素之间是相互影响的，因此，有必要探讨多因素同时作用下对消费者购买决策行为的影响。
针对前期文献的局限，本研究以哈萨克斯坦优质服装消费者为样本，从感知价值的角度考察了影响消费者购买决策行为的影响因素，同时探索了性别、收入状况的调节作用。基于 171 份哈萨克斯坦优质服装消费者的有效调查问卷数据，本研究得出以下结论：（1）消费者感知价值对消费者优质服装购买决策行为有显著的正向影响,同时，感知价值各维度（包括质量价值、价格价值、情感价值、社会价值）都对消费者优质服装购买决策行为有显著的正向影响，而且，在这四个价值因素中，其中质量价值和情感价值的影响最大；（2）收入状况对消费者优质服装购买决策行为不显著；（3）对于优质服装，女性比男性更容易产生购买行为；（4）消费者收入状况越好，感知价值对购买决策行为的正向影响就越显著；（5）相同感知价值情况下，女性消费者比男性消费者更容易表现出购买决策行为。
参考文献（略）