1 绪论
1.1 研究背景
随着移动网络环境的改善，智能移动终端的普及，以及线上支付与离线场景的丰富化，用户使用移动网络的习惯已经形成。CNNIC 报告中指出，截至 2018年年底，我国互联网普及率已达 58.6%，网民规模接近 8.3 亿人，其中持移动设备即手机的网民规模达到 8.17 亿人，并仍在持续攀升，这些变化为网约车的发展提供了有利的客观环境。2015 年李克强总理提出的“互联网+”行动计划和随后印发的指导意见，为网约车的快速发展提供了有力的政策支持。紧接着第二年的《政府工作报告》中提出“分享经济”这一新概念，鼓励发展分享经济，建设共享平台，再次为网约车的发展提供良好契机。这些移动技术的普及、政策支持的导向都在鼓励现实用户和潜在用户更多的使用移动出行服务。
凭借有利的客观环境和政策导向，网约车于 2012 年初入我国大众视野后，便得到了快速发展，补贴大战后，网约出租车的用户增速有所下降，但快车和专车的用户增长率依旧高达 40%。截至 2018 年底，我国网约出租车用户规模、专车快车用户规模均已超过 3 亿，网约车市场的发展拥有良好的群众基础。
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1.2 研究意义
网约车是新型移动商务的典型代表，并在短时间内获得了快速发展，但国内外缺乏对网约车用户使用意愿的实证研究。用户的使用，对网约车的平稳发展、社会及经济价值的呈现起着关键性作用。因此，在不断变化的市场环境下，网约车平台能够及时掌握用户的使用意愿特征已变得十分重要。
1.2.1 理论意义
首先，本文梳理并总结了国内外学者对移动商务用户使用意愿、UTAUT 理论以及初始信任理论等的相关文献，可作为其他学者进行相关研究的参考；
其次，在 UTAUT 模型的基础上，引入初始信任及对用户初始信任有直接影响的结构保障、网约车平台声誉、信任倾向等前因变量，构建了新的研究模型，该模型不仅探讨并验证了网约车用户的外部行为意愿，更深入探讨了阻碍网约车发展的重要因素，即初始信任。UTAUT 理论与 ITM 理论的结合，使研究结果更加完善，也为后续的学者提供了新颖的研究视角。
最后，本文丰富了有关网约车的现有文献。根据现有的参考文献，有关网约车的研究主要集中在网约车的经营经济和对传统出租车的影响上，其中大部分是从法律，法规和政策的角度进行讨论的，鲜有学者从用户的感知和信任维度对网约车用户使用意愿进行深入分析，探究用户使用网约车的驱动因素及阻碍用户对网约车建立初始信任的重要因素。本文的研究弥补了有关网约车实证研究方面的空白，丰富了现有的文献成果。
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2.1 移动商务与网约车的内涵
2.1.1 移动商务
移动商务是在电子商务(E-Commerce)的基础上发展起来的，可以看作是下一代电子商务[1]。电子商务是一种有线的电子商务，主要以 PC 机为界面，不能随意移动；而移动商务，则是借助像手机这样的可以随身携带的移动终端与我们建立联系，交易和活动可以随时开始。相较于传统电子商务，移动商务所创建的信息互动更加高效和准确，并能够让信息传递突破互联网局限和在线效率，实现直接面向用户的随身通讯和实时沟通。此外，移动商务开创的商务环境拥有更大的自由尺度，不论何人在何时、何地都能够一直保持信息的畅通，大大地减少了以往电子商务对网络环境和终端设备的要求，用户端参与的门槛得以降低，提升了用户的使用积极性。
对于移动商务的概念，国内外学者和专家都做出了相应的界定，虽说法不同，但主要核心要素是一致的。Tarasewich et al.（2002）将移动商务定义为使用无线网络配置建立双方通讯联系的界面，进而发生各项商业交易的活动[2]。Clarke（2008)认为移动商务的交易过程中，交易双方可以拥有更大的自由空间，借助移动网络任何时间和地点都可以进行联络和交易[3]。Zhang et al.（2006)则指出移动商务是通过移动设备在无线环境中进行商务活动的电子商务生态系统的延伸[4]。国内学者吕廷杰（2011）认为移动商务是一种以商品、知识和服务为对象，利用移动设备和无线网络而进行的商业活动 [5]。
总之，移动商务就是通过便携移动设备，如手机、Pad等无线终端进行的B2B、B2C、C2C 或 O2O 的一系列电子商务活动。它将 Internet、短距离通讯技术、移动通讯技术及其它信息处理技术完美地结合在一起，供广大用户群可以随时随地进行各种商业活动，实现时间自由、空间自由、线上线下自由的购物、交易、在线支付及各种商业商务活动、金融活动和其他综合服务活动等。而本文将以网约车这个创新服务为重点来研究整个移动商务环境下移动出行用户的使用意愿。
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2.2 用户使用意愿影响因素理论
新型信息技术系统的接受和使用及信息技术的创新一直是学者们不断进行研究和实践的一个主要关切问题，在过去的几十年里，国内外学者相继提出了大量理论模型,用于检验用户的接受和使用情况，其中包括计划行为理论（TPB）、理性行为理论（TRA）、创新扩散理论(IDT)、动机理论（MM）、技术接受理论（TAM）和整合型技术接受和使用理论（UTAUT）（ajzen,1991;Davis,1989）[8,9]。本文主要研究网约车这一新型移动出行信息系统使用意愿的影响因素，因此需要对用户使用意愿的相关理论知识进行回顾和梳理。经查找文献发现，近年来，后两种理论在移动商务信息系统使用意愿影响因素的研究中得到了普遍的应用，尤其是UTAUT 理论越来越得到国内外学者的广泛重视[10]。因此，这一部分主要介绍技术接受理论（TAM 理论）和整合型技术接受与使用理论（UTAUT 理论）。
2.2.1 技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）
Davis（1989）在理性行为理论（TRA）的基础上，对其进行改善和延伸，发展和创建了技术接受模型，即 TAM 理论模型[8]。该模型最初用来解释和预测用户接受和使用信息系统的关键因素，及与一个特定的信息系统进行多方面的交互后，接受或拒绝使用该系统的原因，后来被普遍应用于移动商务用户使用意愿影响因素的研究中。 TAM 通过将期望理论模型中的“感知有用性”和自我效能理论中的“感知易用性”结合来构建模型[11]。TAM 认为，用户对某一技术系统或移动商务的感知有用性和感知易用性，一方面会受到外部变量（如系统设计特征)的影响，同时又主动影响了用户对系统的使用意愿，且感知易用性对感知有用性有一定的促进作用，因为在其他条件相同的情况下,一项技术使用起来越容易,它就越有用。同样的，使用意向既受到态度的影响，也主动影响了用户的实际使用行为。
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3．理论框架与研究假设 .................................... 233.1 理论分析 ............................................. 23
3.1.1 绩效期望与网约车使用意愿 ........................... 23
3.1.2 努力期望与网约车使用意愿 ........................... 2
4．实证分析与结果讨论 .................................... 34
4.1 问卷设计 ............................................. 34
4.1.1 变量的定义 ......................................... 34
4.1.2 变量的测量 ......................................... 35
5．研究结论与建议 ........................................ 58
5.1 研究结论 ............................................. 58
5.2 促进网约车用户使用意愿发展策略 ....................... 60
4 实证分析与结果讨论
4.1 问卷设计
问卷的设计要符合内容清晰、逻辑合理的原则，本文在设计变量的测量题项时，重点参考了在国内外学术领域发表的利用 UTAUT 理论研究用户使用意愿的高质量文献，以及近年来发表的与电子商务和移动商务初始信任相关的研究成果。量表完成以后，先进行了小范围的预测试，根据分析结果对问卷进行了微小的调整与修改，最终形成了比较完善的调研问卷，从而进行数据的正式收集。
4.1.1 变量的定义
通过对大量文献的研读，本文在理论基础和研究假设部分已经对要研究的变量进行了简要的介绍，这部分主要是将本文所研究的变量以及相应的参考文献进行整理归集，具体如下表 4-1。
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5 研究结论与建议
5.1 研究结论
本文在阅读大量文献的基础上，结合网约车的特点和发展现状，将 UTAUT模型和 ITM 模型进行整合，构建网约车用户使用意愿影响因素模型。利用发放问卷回收的样本数据，进行信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析以保证问卷数据的有效性，然后利用 SPSS 回归进行主效应分析，初步对研究假设进行验证，最后利用 AMOS 构建结构方程，进行模型拟合和路径假设检验，进一步验证假设的成立。研究结果表明，除了与努力期望相关的研究假设及部分中介效应假设未通过检验，其余假设均成立。绩效期望、社会影响和初始信任对网约车用户的使用意愿有显著的正向影响；信任倾向、结构保障、平台声誉和社会影响对用户初始信任的形成有正向影响，初始信任在社会影响、结构保障对使用意愿的 2 条影响路径中存在部分中介效应，性别的调节效应也得到了验证。
参考文献（略）