第一章 绪论
1.1 问题的提出
近年来在营销领域内容营销得到重点关注，企业纷纷开始使用内容营销策略来吸引客户，挽留客户，不断强化在消费者心中的印象，进而来提高企业的知名度[1]。根据 Content Marketing Institute 的报告，2016 年对北美 1102 名 B2B 营销人员的调查，89%的受访者使用内容营销，88%的受访者认为内容营销是他们营销计划的重要组成部分[2]。随着内容营销在企业的重要性日益突出，学者也开始重视对内容营销的研究。内容营销和其他传统的营销相比，是一种拉式营销而非推式营销[3]。内容营销的独特之处就在于不再采用硬性的，强制性的广告去影响消费者的购买决策，而是长期为消费者提供有价值的信息，以及对消费者有学习意义的内容，这样既有关联性又有价值的内容更容易被消费者主动接受、搜索和传播。现在几乎所有的企业都在做内容营销，可是效果不尽相同。有的企业做的非常成功，比如杜蕾斯、小米等，大多数的中小企业只是简单的效仿，其实效果一般。这是因为内容的无所不在使得“内容为王”已经过时，现在企业应该更加看重的是“什么内容是最好的内容”[4]。所以大的企业会根据消费者的需求推出内容营销策略的主导逻辑是不同的，有的侧重商品信息参数与功能的描写，有的侧重企业会为消费者带来优质的服务，有的侧重于其他消费者购买商品后的使用情况。到底哪一种内容营销的主导逻辑更容易使消费者产生购买意愿，关键在于消费者更需要哪些内容。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）现在关于内容营销的文献大多集中在影响消费者的分享行为和品牌态度。研究内容营销对消费者购买意愿的文献很少，而且关于内容营销的分类大多是按照内容类型进行分类的，没有考虑到其战略层面上的主导逻辑。因此，本文研究企业采取不同的内容营销主导逻辑对消费者购买意愿的影响机制，可以丰富内容营销的理论研究。
（2）以往关于内容营销的研究中，没有考虑到在不同的产品类型下，其效果会有什么差异。本研究引入产品类型作为内容营销的主导逻辑对消费者的购买意愿影响模型的调节变量。这样可以了解，在不同产品类型下，哪一种内容营销的主导逻辑效果更好一点，从而明确产品类型对内容营销效果的影响。
1.2.2 实践意义
（1）内容营销本身的目的就是吸引顾客，避免用强硬的推广使消费者厌烦。频繁发布内容会造成内容冗余，也会引起消费者厌烦，甚至取消对企业的关注。所以企业通常会采取不同的内容营销主导逻辑。企业宣传的重点因主导逻辑的不同而不同。产品、服务、消费者的使用情况哪一类内容能够引起消费者的购买意愿，这对企业来说至关重要。所以本文致力于研究企业内容营销的主导逻辑对消费者购买意愿的影响，期望对现实营销实践有所启示。
（2）产品类型不同时，也会影响到内容营销的主导逻辑对消费者购买意愿的作用。在搜索品和体验品的类别中了解到不同主导逻辑的内容营销是如何作用于消费者的购买意愿，企业就会有的放矢地去为消费者提供有效和价值的内容，进而提升消费者的感知价值和购买意愿，最终为企业来来利益。
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第二章 文献综述
2.1 内容营销
2.1.1 内容营销的内涵
内容营销在近年来成为营销领域一个热点词汇，互联网环境下越来越多的商家开始采用内容营销策略来提高产品销量和吸引客户[6][7]，传递品牌知识与品牌文化并增加与消费者的互动性从而提高消费者的品牌忠诚度[8][9]。国内外越来越多的学者来研究内容营销，但关于内容营销的定义尚未达成一致。Pulizzi 和 Barrett(2009)是最先提出关于内容营销的定义，并将其定义为是企业通过以多种形式创建和分发有教育意义的和有吸引力的内容，以达到吸引和维系客户的营销策略[10]。随后有很多学者对内容营销做出界定。Bloomstein(2012)指出内容营销是企业对有价值的内容进行创作、传递和管理[11]。Rahim & Clemens(2012)指出内容营销旨在为消费者提供有意义的内容以帮助他们做出更明智的决策[12]。Holliman & Rowley(2014)将内容营销引入B2B 行业，他们指出内容营销是在客户购买过程中，企业创建，分发和分享相关的、引人注目的和及时的内容给客户，增加他们购买的几率[13]。Pulizzi(2014)将内容营销定义为企业采取内容营销策略是用来吸引、获取目标受众——目标是促使客户产生购买行为[14]。Content Marketing Institute(2015)认为内容营销聚焦于创造与传播有价值的、相关的并且有一致性的内容，从而吸引并留住精准客户，最终达到盈利的一种战略营销手段[15]。周懿瑾和陈嘉卉(2013)认为内容营销是通过向消费者传递有价值、生动娱乐的产品和品牌信息，并在与消费者互动的过程中加强消费者品牌记忆和优化品牌形象[16]。虽然内容营销的定义不是很一致，但是经过文献综述发现内容营销有个特点：（1）有价值，企业提供的内容对顾客来说是有价值的、有意义的。消费者可以通过内容的学习以帮助他们做出更明智的决策。（2）自主创作，每个企业可有根据自己的顾客群体发布可以吸引客户的自主创作的内容。原创的内容可以展现企业的创造力和独特性，更容易引发消费者参与。（3）间接盈利；企业发布的内容最终目的促进顾客的完成购买行为，为顾客的购买决策提供参考。因此结合文献的梳理，本文将内容营销界定为企业在网站或社交媒体上发布自主创作的，形式多种多样的，并且对客户有价值的内容，以达到吸引顾客和企业间接盈利的一种营销策略。
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2.2. 营销的主导逻辑
2.2.1 营销的主导逻辑
梳理相关文献发现，营销的主导逻辑主要经历了产品主导逻辑(Good Dominant Logic)，服务主导逻辑(Service Dominant Logic)和顾客主导逻辑(Customer Dominant Logic)。
产品主导逻辑是新古典经济学下的产物[26]。新古典经济学的兴起使得实体商品成为一切交易活动的基础。该逻辑的主要观点是在工业经济的活动中最核心的就是产品，服务只是产品的附属物，服务只是增加产品价值的一种方式。Mele(2013)等认为在 G-D 逻辑的指导下，给企业带来利润的是产品[27]。服务属于一种无法衡量的利益，服务是为了销售更多的产品，因而服务处于次要地位[28]。我国学者李雷(2010)从企业资源的角度观察，在 G-D 逻辑下商品是企业最重要的资源，是直接可以给企业带来利润的资源，而服务只是一种补充资源，服务是企业无形的、不可分离的剩余产出[29]。
服务主导逻辑产生是因为社会营销环境发生了巨大变化，工业经济在逐渐向服务经济转变，服务也成为交易主体，这种巨变使得原来的主导逻辑不再完全适用。随着服务经济的发展，社会急需一种新的逻辑思维来指导商业活动。Vargo & Lusch(2004)为了找到适合的指导思维，引发了一场大讨论，随后提炼出了服务主导逻辑。该逻辑主要的观点是企业主要向顾客提供的是服务，客户购买了商品实则享受的是服务[30]。刘林青(2010)指出服务是整个经济活动的基本成分，以服务为中心的过程就是经济活动的目标[31]。Christian(2010)指出商品只是被视为提供服务的分配机制[32]。刘林青分析苹果公司案例中指出苹果公司买的不是硬件，而是优质的系统服务与体验[31]。
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第三章 理论模型构建 ........................................ 17
3.1 框架构建 ............................................ 17
3.2 内容营销的主导逻辑与购买意愿的关系 ............................. 17
3.3 内容营销的主导逻辑与感知价值的关系 .................................. 18
第四章 实证研究方案设计 .................................. 23
4.1 研究设计 ................................. 23
4.1.1 样本选择 ............................................ 23
4.1.2 刺激物选取 ................................... 23
第五章 实证研究结果及分析 .................................... 33
5.1 样本描述性统计 ......................... 33
5.2 正式问卷信度检验 ........................... 35
第五章 实证研究结果及分析
5.1 样本描述性统计
运用 SPSS20.0 将回收的 370 份有效问卷对样本的性别、年龄、学历、收入、月网购频率和购买经历六个方面等基本情况进行描述性统计，结果详见表 5.1。
有表 5.1 可知，在性别方面，男性占比为 51.4%，女性占比例为 48.6%，男女比例基本持平。该研究的选取情景刺激物为为平板和香水，平板是现在男性和女性都会去消费的产品，本研究模拟的场景香水是消费者要送给男性或女性朋友的，所以尽管香水的消费对象大多是女性，但用来当作礼物送给别人，是男女性都会选择的一个礼物。所以男女都是平板和香水的目标群体，该研究样本的性别比例合乎常理。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
（1）内容营销三种主导逻辑对消费者购买意愿均有正向影响。本研究采用协方差方法分别对不同内容营销主导逻辑（产品主导、服务主导、顾客主导）与消费者的购买意愿之间关系进行检验。同时将内容满意度作为控制变量以减少外生因素对结果的影响。根据检验结果说明模型的整体拟合度显著，并且内容营销的主导逻辑（产品主导、服务主导、顾客主导）通过 T 检验，并在显著性 0.05 水平下对消费购买意愿的影响显著，表明了内容营销三个主导逻辑与消费者购买意愿存在因果关系。因此本研究假设 H1、H1a、H1b、H1c 得到验证。
企业内容营销确定主导逻辑就会一定程度上减少营销信息冗余，减少消费者的时间成本。内容营销的产品主导逻辑可以让消费者有效率的获取全面的产品信息，内容营销的服务主导逻辑可以让消费者充分的感受到企业提供的优质服务，内容营销的顾客主导逻辑可以让消费者了解到消费者关于这个产品的使用情况，进一步评估这个产品是否适合自己。提升了消费者对企业内容营销的满意度，使消费者更容易产生购买意愿。
（2）感知价值在内容营销的主导逻辑影响消费者购买意愿的模型中起到部分中介的作用。本研究感知价值是衡量消费者对企业内容营销的一个整体感知，是消费者在购买企业产品和服务之前对企业给出参考信息的价值衡量。本研究利用协方差分析和回归分析先后验证了内容营销的三种主导逻辑对消费者感知价值均有正向的影响。将感知价值加入到内容营销三种主导逻辑对消费者购买意愿影响的回归模型中，
发现原来的标准回归系数明显变小，验证了感知价值在此模型中部分中介作用。同时本研究中的假设 H2、H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f、H2g、H2h、H2i 和 H3 得到验证。
参考文献（略）