第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
（1）网络信息传播模式的变迁
得益于互联网技术与应用的发展，人们由 Web1.0 时代逐渐步入了 Web2.0 时代，网络信息传播的模式也因此发生了巨大的变化。在 Web1.0 时期，大众门户型网站逐渐替代了传统的报纸、电视等媒介成为了信息传播的主流。与大众媒体不同的是，“门户”不单生产内容，而且还为用户提供一份信息“目录”，极大便利了用户的查看，这些网站也因此逐渐成为了大众获取信息的主要“门户”。在 Web1.0 后期，以搜索引擎技术为基础的搜索网站悄然出现，并成为了与“门户网站”同样重要的信息获取工具。搜索引擎给了用户们更大的自主权，实现了想看什么就搜什么的目的，使信息获取的目标更明确。计算机与互联网技术的发展，极大地便利了信息内容的生成和阅读，使得每个使用者都可以获得极为丰富的信息，所以在 Web1.0 时期，核心主体就是人与大量内容的连接。
随着 RSS、SNS、微博等社会化媒体应用的出现与普及，人们迎来了 Web2.0 时代。Web1.0 时期强调的是用户与大量信息的连接，而 Web2.0 时期强调的则是内容生成的“去中心化”。所谓“去中心化”，指的就是内容生成者逐渐从各种官方组织变为用户个人。在这种主题之下，网民们纷纷在各种网站与互联网应用中搭建起自己的“个人门户”来发表自己的想法与观点。值得注意的是，相比于各种官方信息，网民们似乎更为青睐那些有趣的、与自己更接近的“个人门户”信息。“个人门户”通过互联网与外界更多的个体相连，逐渐形成了一种崭新的社会关系网络，在这个关系网络中，“个人门户”成为了结合传播信息与从获取信息的双向渠道。
在 21 世纪初，雅虎的市值达到了 1250 亿美元之巨，并长期霸占着全球网站流量的第一位，但在时代的发展中，它的位置逐渐为谷歌所取代，而今天，Facebook 又成为了挑战谷歌霸主地位的新晋力量。事实上，信息传播与获取模式的变迁的核心是信息传播主角的变化。从 Web1.0 到 Web2.0，传播主角由网络编辑变为搜索工具，最后又成为了用户本身。
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1.2 提出问题与研究界定
1.2.1 提出问题
基于上文的讨论，可以看出在 Web2.0 时代，意见领袖在社会化商务中的重要作用，而回到研究中，就需要将概念讲清楚，在特定的范围与条件中开展工作。为此，本文结合现实背景，将研究的核心问题界定为时尚类意见领袖对顾客预期价值的影响。
（1）提出问题
消费者越来越偏好于根据某产品的口碑来决策的原因主要在于口碑的非商业性。口碑是源于消费者群体中的真实体验，其可信度与真实性远超企业带有鼓吹性的广告宣传。此外，口碑有助于缩小消费者的决策空间，简化其决策过程。普通口碑推荐过程如图 1 所示。
可以看出，尽管普通口碑有助于缩小消费者的决策空间，但其效果却要因具体情况而定，当消费者们都比较专业，群体意见较为统一时才能尽可能地令 k＜n；当群体意见较为混乱时，很可能使得 k 与 n 较为接近，也就失去了简化决策的意义。因此普通口碑推荐方式是一种较为低效的、不稳定的推荐方式。首先，一般的消费者不大可能拥有大量同种商品的使用经验，所以简单几种甚至一种商品的使用经验会使得其推荐过为片面、零散。其次，不同消费者因为购买不同的产品，都会根据自己的喜好来推荐不同的产品，这虽然可能会缩小其他消费者的决策空间，但这个决策空间内一般还是会有很多选择。最后，不同消费者之间对于某种商品的评价可能会产生冲突，这很可能会令消费者产生迷惑的情绪，增加其决策难度。
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第 2 章 文献综述
2.1 口碑相关研究
口碑的概念最早出于《五灯会元》，其中记载到：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”。这句话的意思是劝您不要刻碑自颂，路上行人的舆论才是真正的碑石。作者以精辟的语言告诉我们，只有竖立在人们心中的丰碑才是真正的、永恒的纪念。原本这个概念是用来警示统治者们应当为百姓人民做实事，而不是忙于刻石颂功，树碑立传。随着时间推移，口碑的涵义也变得越来越宽泛，而今天，口碑可以被视为是一种人际之间相互传递的口头信息，是存在于日常生活中口头传播的关于某个对象的评价，往往用以形容人、事、物的一种公众印象。互联网的出现为口碑带来了一系列新的特点，使得口碑成为了比普通广告更为重要的营销手段，因而这一概念逐渐成为了营销学者们的一项研究热点。本节把握口碑对消费者产生影响的这一主线，主要梳理了以下几方面的文献：口碑与网络口碑，网络口碑的传播方式与特点。
2.1.1 口碑与网络口碑
口碑研究始于 20 世纪 50 年的西方，Arndt 是最主要的研究学者之一，他将口碑定义为是一种在传播者与接收者之间口头的、面对面的，关于某个品牌、产品或服务的非商业性交流（Arndt，1967）[3]。今后不少学者都提出了类似的观点，都强调了口碑的人际交流特征也即口头化、随意化特征，也都强调了口碑的非商业性特征，认为口碑是独立与企业与消费者之间的信息，是通过企业的营销手段使得消费者不经意获得的（Duhan 等，1997；Silverman，2001）[4-5]。而人们之间针对一件事物的交流往往可以简单的以好坏来区分，也就是说口碑即包括正面的推荐也包括负面的评价（Tax，1993）[6]。Stern（1994）[7]则着重强调了口碑与广告之间的差别，认为口碑是交互的而不是向广告一样的单向传播，同时口碑也是自发的而不是商家的有意为之。Carl（2006）[8]从口碑交流的动机出发对口碑进行了定义，他认为消费者会通过社会交往进行互相模仿，所以口碑的交流能促进消费者分享商品、品牌和服务的使用信息与经验。
在国内黄英与朱德顺（2003）[9]提出，口碑是销售者和消费者之外的第三方发布的关于某一商品的各方面信息。不但可以让消费者了解产品相关信息，而且可以改变消费者的观念与具体消费行为。陈志红（2006）[10] 也从传播的角度得出了类似的结论。
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2.2 意见领袖相关研究
意见领袖是口碑交流网络中的重要节点。从口碑传播的角度来看，意见领袖就是口碑的主要传播者，是信息扩散的源头，在口碑交流网络中，这个节点的特质对传播的效果有至关重要的作用。意见领袖的相关研究主要包括：意见领袖的定义、意见领袖影响力因素等研究。
2.2.1 意见领袖的定义
意见领袖的概念源于 Lazarsfeld，Berelson&Gaudet(1944)[23]对总统大选的选票研究中。该研究发现，很多选民并不是通过大众媒体来获取选举信息，而是通过那些比较活跃、积极的选民来了解大选的具体形势。这些活跃的选民一般都比其他人更为关注大众传媒信息，也更原意分析这些信息，因此他们的对于大选的认识往往要比其他人更为深入。这部分专业的选民就被 Lazarsfeld 称之为“意见领袖”。随后 Lazarsfeld 和 Karz 共同总结了一套理论，即两级传播理论，该理论认为一个观念往往需要先经过意见领袖，再由意见领袖流向其他群众，该理论于 1950 年由 Lazarsfeld 在《人民的选择》[24]一书中正式提出。在此之后“意见领袖”的概念逐渐受到传播领域的重视，其中比较有代表性的是 Arndt（1967）[3]给出的定义，他认为意见领袖就是那些在人际传播网络中最先或最多接触大众媒体信息，并将自己再加工后的信息传播给别人的人。
随着时间的推移，意见领袖的概念逐渐渗透进了营销领域，Stern&Gould（1988）[25]首次结合了口碑这一概念对意见领袖进行了定义：在营销领域当中，意见领袖就是那些通过口碑这种非正式交流来影响其他人消费态度与购买行为的人；对于普通群众来说，意见领袖关于产品或服务所发表的信息比大众营销更具说服力。而 Moschis（1976）[26]则从消费者的角度提出，消费者在进行产品选购的时候，会希望与参照群体进行交流获取更多的产品信息。消费者希望在交流的过程中，观察参照群体的行为特点，获得参照群体的意见并作为购买决策的依据。在网络环境下，意见领袖一般也都很善于利用网络媒体发布自己对产品或服务的使用经验并频繁地发表个人观点，传播信息（Sohn，
2005）[27]。梦非（2012）[19]指出，网络论坛中的意见领袖具有极其丰富的产品使用经验，高质量的口碑信息为他们树立了论坛威望以及地位。
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第 3 章 模型构建与假设提出 .................... 29
3.1 扎根理论研究 ............... 293.1.1 扎根理论介绍 .................. 29
3.1.2 扎根理论实践方法 ............. 30
第 4 章 问卷设计与数据收集 ......................... 46
4.1 变量的测量 .................... 46
4.1.1 意见领袖特征 ..................... 46
4.1.2 意见领袖所在平台特征 ....................... 49
第 5 章 实证分析 ........................... 61
5.1 基本信息描述性统计分析 ..................... 61
5.2 观测变量的描述性统计分析 ............................ 65
第 5 章 实证分析
5.1 基本信息描述性统计分析
本部分主要对正式调查样本的性别、年龄、学历职业以及网购经验这些基本特征进行了描述性统计分析。
（1） 性别
从表17中可以看出，在本研究的575名调研对象中男性的占比为45.7%，而女性占比为54.3%。本文的研究涉及服装网络购物，在调研时作者并没有刻意挑选女性作为调研对象，所以这或许能说明在服装网络购物方面，女性要比男性更为感兴趣。这也解释了为什么在时尚领域中，女性意见领袖数量一般要多于男性意见领袖的现象。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
本文先是通过相关文献回顾以及扎根理论方法提出了意见领袖影响顾客预期价值的理论模型，并提出了相关假设。之后本文根据以往学者们的研究成果与本文的分析提出了相关量表的测量问项，并据此设计了初始问卷。在初始问卷形成之后，笔者通过小规模访谈与小样本前测对问卷进行了修正，并形成了正式问卷。在数据收集阶段，本文通过线上线下相结合的方式向合适的调研对象发放了正式问卷，在短时间内回收了足够的数据。最后本文对回收回来的数据进行了一系列的分析，包括描述性分析以及结构方程模型分析，探究了调研对象的基本情况并验证了意见领袖对顾客预期价值的影响机制。本文得出主要结论如下：
（1）在社会化商务中，接受意见领袖推荐产品的消费者普遍具有年轻化、高学历、网购经验丰富等特征，从性别上来看，女性明显比男性要多。这些消费者普遍认为意见领袖的推荐会使他们对产品的预期产生一定影响。
（2）从意见领袖自身特征上来看，专业性、吸引力、同质性与关系强度都会对顾客预期价值产生影响。专业性对顾客预期价值中的功能预期价值有显著的影响，其中，意见领袖的穿搭能力与其业内的领导地位最能影响消费者；吸引力与同质性都对顾客预期价值中的功能预期价值与情感预期价值都有显著地影响，其中，吸引力中代表外貌吸引力的相貌与身材是影响消费者的重要因素，同质性中身材方面与品味方面的同质性是影响消费者的重要因素。关系强度只对情感预期价值有影响而对功能预期价值没有显著的影响，其中代表意见领袖积极性的回复频率与代表消费者对于意见领袖熟悉度的关注状态是最能影响消费者的方面。
（3）从意见领袖所在平台特征上来看，技术易用性、内容有用性、网站品牌形象都会对顾客预期价值产生影响。技术易用性对顾客预期价值中的情感预期价值有显著的影响，而对功能预期价值没有显著的影响，其中，代表网站设计的界面排版与代表网站功能的意见领袖特征展现功能是消费者的重要考查对象。内容有用性对顾客预期价值中的功能预期价值有显著影响，其中，代表知识丰富度的高质量意见领袖数量与代表个性化的个性化推送服务是最重要的部分。网站品牌形象对于顾客预期价值中的功能预期价值有显著影响，但对情感预期价值没有显著的影响，其中代表品牌表现的品牌领导地位与代表品牌象征的用户整体形象最为重要。
参考文献（略）