错过购买情境下促销延长对消费者购买意愿的企业管理影响研究

本文是一篇企业管理论文，本研究将定性定量相结合，对错过购买情境下促销延长对消费者购买意愿的影响展开研究，通过构建概念模型提出假设，设计问卷后运用 SPSS20.0 软件对得出数据进行处理并分析，验证假设并得出结论。

第1章 绪论

1.1研究背景
1.1.1理论背景
促销政策是各大商家用于提高销量的惯用策略，目前大多数学者从促销限制及其反应机制进行研究，李妍（2012）认为促销从本质来看是一种短暂性活动，促销的限制主要是针对时间、数量及身份等方面，并从这些限制对消费者的心理及行为的影响展开研究，其中促销限制及其带来的感知竞争性、感知稀缺性及后悔方面的研究已经成为热点。另一方面，王财玉（2012）、张文君（2013）认为，消费者在错过购买后一般会产生后悔心理，购买机会易达性或购买机会可得性越高，其购买意愿越强。大多消费者有过错过购买又遇促销的经历，在这种情境下，购买机会易达性或购买机会可得性很高，然而，消费者做出怎样的行为决策将与他们的调节聚焦有关。如果引发了其防御聚焦的自我调节，则损失的信息框架更具说服力，购买意愿减弱；如果引发了促进聚焦的自我调节，则收获的信息框架更具说服力，购买意愿增强。那么，消费者将产生怎样的心理与行为？
目前还没有文献针对促销时间延长或促销数量增加进行研究，消费者在错过购买情境下遇到这种状况可能会产生两种矛盾性心理，一方面会觉得机会失而复得感到欣喜，另一方面又对产品或此次促销产生怀疑，产生防御性的被欺骗心理。那么，针对不同关系质量的消费者终将做出怎样的选择、对企业又有怎样的影响等等这些问题还没有学者探讨。本文正是基于此视角及情境展开研究，弥补理论中的不足。
1.1.2实践背景
促销作为一种营销策略为商家增利不少，面对如此可观的利润，各种补憾专场顺势而生，更是有商家延长其原本规定的促销时间或增加其促销数量来增加实际促销期。比如，某商家原本规定的是双 11 当天有促销活动，由于当天收益可观，商家决定将促销活动持续到 14 或 18 号，或者之前规定促销产品的数量为 30 个，后来变成 40 或 50 个。虽然理论上认为促销趋向于一个短暂性活动，对促销时间、数量的限制越多越能刺激消费者的感知竞争性和感知稀缺性，但是实践中发现不少商家对促销采取了延长的手段。京东、淘宝、天猫商城都有过这样的操作。
........................

1.2研究意义
1.2.1理论意义
（1）就研究变量，本研究立足于生活中各大商家的促销“返场”现象，首次在促销相关文献和理论的基础上提出了促销延长这一概念，并将其从时间和数量上细分为促销时间延长、促销数量增加两个关键维度，构建了促销延长理论，丰富和补充了促销理论。
（2）就研究过程，本研究综合分析消费者错过购买情境下又遇促销延长的复杂心理，将感知欺骗性和欣喜感的矛盾心理综合考虑，基于理论与消费者在此种情境下的实际心理构建了概念模型，整合了以往学者针对错过购买情境下两种观点：冲动消费视角下的错过购买后悔购买意愿增加与计划行为下不行动惯性点，并从一定程度上解释了这两种观点。
（3）就研究结论，本研究补充并完善了以往学者针对错过购买情境下购买机会易达性高时消费者购买意愿有所增加的观点，通过实证认为，错过购买情境下购买机会易达性高时消费者购买意愿并不一定有所增加，原因在于此种情境可能激发其防御性的感知欺骗性，从而购买意愿比没有错过时更弱，这在很大程度上丰富并完善了学者们对错过购买情境下其他因素对购买意愿影响的研究。
.......................

第2章 文献综述和相关理论基础

2.1促销的研究现状
2.1.1促销概述
根据相关文献，目前对促销仍缺乏一个统一的定义，韩睿(2005)认为促销又称销售促进，是企业通过提供各种短期诱因(如打折、买赠、优惠券等)，促进销售增长的一种营销手段。郝辽钢（2008）总结了前人的观点，认为在界定促销时主要围绕两个角度和五个关键因素，即促销的本质包括促销聚焦于行动和促销是营销策略这两个因素，促销的目的包括对行为产生直接的影响、影响消费者或者营销中介、创造立即购买这三个因素。学者们针对促销的研究主要集中在促销的策略与促销的效果方面，其中，促销策略包括从促销时间、数量、折扣等方面的举措和优惠券、赠品等，促销效果是这些策略对消费者心理与行为的影响。孙彦等（2007）将针对促销心理与行为的研究分成两种：一种从消费者个人的角度，强调促销反应个体间差异；另一种从促销本身，即不同促销形式对消费者产生的购买决策的差异。另外，对促销个体差异的研究主要从消费者心理的视角，分析其敏感性的差异，主要集中在价格差异感受性、促销易感性和促销预期几个方面；对促销形式的研究大多从语言和内容方面，集中在促销的语义效应、促销策略和优惠券策略等。
2.1.1促销策略的研究现状
促销策略是营销者针对如何促销所采取的措施、实施的方法。由于不同的促销策略会带给消费者心理上的差异进而影响其购买决策的差异，因此，大多数学者基于SOR模型，在一些理论基础上从促销策略对消费者心理及行为的影响展开研究。如消费者在面临促销策略时的利弊纠结心理、促销策略后的行动后悔与不行动后悔等，已经成为研究的热点问题。这方面常被提及的理论有：感知风险理论、损失厌恶理论、感知公平理论、归因理论、展望理论等。另外，从促销策略的实施上讲，大多数学者从促销的时间、数量、频率、强度这四个维度展开探究。郝辽钢（2008）总结了消费者对促销策略的相关反应，认为促销会对消费者感知利得、消费者受操弄感知、品牌效益、消费者感知质量这几方面产生影响，进而影响其购买意愿。李妍（2012）主要针对促销限制展开研究，认为促销购买限制对消费者的影响包括认知反应、情感反应和行为反应，如认知方面的感知稀缺性、感知竞争性、品牌认同等，情感方面的预期后悔与预期不后悔等，行为方面的顺从与抗拒、促进或抑制购买、品牌忠诚与转换、口碑传播等。
.....................

2.2购买意愿的研究现状
2.2.1购买意愿的概念
根据以往学者的观点，意愿是一种主观思维，表示主体对客体所形成的想法，并最终形成一种反应，意愿通常与行动相关联，即意愿可以反应行动的概率，强烈的意愿就会形成行动。类比，购买意愿的主体一般是消费者，购买意愿也通常用来反应消费者主观上愿意购买的概率，当然这也可以表示为消费者愿意享受某种服务的概率。根据 Mullet（2015）的说法，消费者购买意愿的形成有多方面因素，由其对产品的态度和其他外部因素共同影响，在很大程度上能衡量消费者是否会采取购买行为或享受某种服务。根据相关文献，本研究中也将购买意愿界定为愿意购买某种商品或享受某种服务的概率。
2.2.2相关理论基础
通过对现有文献的梳理，针对购买意愿的形成机理主要有以下观点，如表2.1 所示。当然，购买意愿的影响因素有许多，通过总结我们发现，针对购买意愿的研究主要分为四个方面。第一方面主要针对不同人群的基本特征，这些基本的差异形成了人们不同的看法，从简单的层面来说，消费者的性别、年龄、收入、职业和受教育程度会影响他们做出差异性的决策，另外，消费者心理状态的不同也会导致其在感知风险、感知价值和信任等方面的差异，进而间接地影响购买意愿；第二方面主要是产品（服务）本身的特征，产品本身由多种元素组成，如包装、气味等外在特征与功效、口味等内在特征，服务的差别更是千差万别。第三方面是产品或服务的延伸价值，包括品牌、售后等因素，消费者在作购买决策时会衡量这些因素带来的风险。第四方面是购买情境，商店装修设计、购买氛围、人员服务态度会影响到消费者对环境的感知，波及其情绪进而影响购买意愿。

........................
第 3 章 模型构建与研究假设 .......................11
3.1 本研究理论推演 .......................... 11
3.2 本研究界定与相关研究概述 ................... 12
第 4 章 研究设计 ....................22
4.1 实验被试和实验标的选择 ........................ 22
4.2 问卷的设计 ....................... 22
第 5 章 数据分析与假设检验 ...................29
5.1 实验操控的检验 ................. 29
5.2 信度分析 .............. 31

第5章 数据分析与假设检验

5.1实验操控的检验
情景实验中，对实验的操控至关重要。对操控变量的检验一般使用因素方差分析，通过判断检验结果中的显著性系数来判断原假设是否成立，一般，p<0.01为非常显著，本实验也采取这种方法来验证假设。
5.1.1实验操控变量的基本描述
本研究共有三个操控变量：促销时间延长长度（长/短）、促销数量增加数目（多/少），关系质量程度（高/低），对它们的基本描述如表 5.1 所示：

...........................

第6章 研究结论与建议

6.1主要研究结论
通过实证分析本研究认为，消费者在错过购买的情境下商家的促销延长策略对其购买意愿有重要影响，其中，欣喜和感知欺骗性起中介作用，关系质量起调节作用。具体的研究结论和分析如下：
6.1.1促销延长促使消费者产生欣喜感进而影响其购买意愿
本研究将促销延长划分为促销时间延长、促销数量增加两个关键维度，实证结果得出：促销时间延长、促销数量增加均对欣喜感有显著的负向影响，欣喜感正向影响购买意愿。
（1）错过购买情境下促销时间延长对消费者的欣喜感起负向影响。实证结果表明：促销时间延长的长度越长，消费者欣喜感越弱；促销时间延长的长度越短，消费者欣喜感越强。对于比较青睐的商品，消费者在错过购买后会有渴望和痛苦的心理，此时的购买意愿是比较强的，当商家采取促销时间延长的策略让消费者重获购买机会时，其可能产生高兴、得意和欢乐的情绪，即欣喜感；但是，促销时间延长的长度较短时比较长更能让消费者产生紧迫感，觉得这次短暂的机会不能再错过了，其高兴、得意、欢乐的情绪就会比延长长度较长时强烈。同时，消费者在积极的情绪下其购买意愿增加。
（2）错过购买情境下促销数量增加能增强消费者的欣喜感。实证结果表明：促销数量增加对消费者欣喜感的产生有显著的负向影响。促销数量增加同样让消费者重获购物机会，在这一层面上和促销时间延长产生的效果是一样的，即消费者因此可能产生高兴、得意和欢乐的情绪，但是促销数量增加的数目少比较多时更能让消费者产生紧迫感，觉得这次短暂的机会不能再错过了，其高兴、得意、欢乐的情绪就会较数目增加较多时强烈。同时，消费者在这种积极的情绪下购买意愿会增加。
参考文献（略）