网店促销策略对消费者感知风险的影响之企业管理研究

本文是一篇企业管理论文，本文将促销策略概括为价格促销和非价格促销两大类，价格促销包括价格折扣、限时抢购、套餐促销、量多优惠、返还红包、运费优惠、优惠券，非价格促销包括赠品、抽奖、注册优惠、转发点赞、积分和节日促销。

1 绪论

1.1 研究背景
在“互联网+”的推动下，伴随“大众创业、万众创新”战略推动，线上线下加速融合，网络购物呈现快速增长的态势。2016 年我国网络购物交易额为 26.1 万亿元，同比增长 19.8%，交易额约占全球网络购物零售市场的 39.2%。其中，中国网民规模达 7.31 亿，普及率达到 53.2%，网络购物用户规模达到 4.67 亿，占网民比例为 63.8%，同比增长 12.9%。手机网络购物用户规模达到 4.41 亿，年增长率高达 29.8%。
据不完全统计，截止 2017 年，仅京东平台的网店数量就高达 10 万家，天猫网店数量更是高达 15 万家，淘宝上大约有 1200 万家网店。竞争者数量增多，为了更有利的获得市场竞争优势，网店采取了多样化的促销策略。常见的如网上折价促销，大部分网上销售产品都有不同程度的价格折扣，另外还有折价券、优惠券、赠品、网上抽奖积分促销等多种不同的促销方式。
面对纷繁复杂的网店促销策略，消费者在参与网购过程中的感知风险更为复杂。网购消费者购买决策过程是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择实施和购后评价等环节。其中，消费者在形成购买意愿的过程中，起到重要影响的就是感知风险。在消费者确定需求的阶段，网店促销策略作为外部刺激引起和激发消费者感知风险。在消费者形成动机的阶段，网店促销策略构成消费者的信息来源，对消费者感知风险施加影响。在形成购买意愿的过程中，网店促销策略成为消费者评价、选择备选方案的重要评估因素，激发消费者的感知风险。因此，消费者购买决策的过程其实就是感知风险的承担过程。
消费者的行为是具有目标导向的，当消费者的购买行为和预期不一致的时候，就会出现购买决策的不确定性,当消费者主观上不能确定购买行为和购买结果是否满足其目标的时候就产生了感知风险。消费者感知风险的本质是消费者在购买决策过程中的一种风险承担行为，这种风险承担行为又可以具体表现为多方面如身体、财务、时间等多方面的风险。当消费者感知风险越大的时候，消费者的购买意愿就会变小；当消费者感知风险越小的时候，消费者的购买意愿就会变大。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文以促销策略理论和消费者感知风险理论为指导，研究了网店促销策略和消费者感知风险之间的影响关系，主要研究目的有三方面。
（1）研究网店促销策略对消费者感知风险的影响
通过对网店促销策略的分类研究和消费者感知风险的分类研究，将网店具体的促销方式和消费者感知风险的不同维度一一对比开展实证研究，分析促销策略和感知风险之间的影响机制。
（2）研究消费者个人特征对感知风险的调节作用
根据消费者行为选择的相关模型，分析消费者的性别、年龄等个人特征对感知风险是否具有调节作用，以及调节作用的具体形式。
（3）为网店制定合理的促销策略提供理论依据
通过实证研究，充分了解不同类型的网店促销策略对消费者感知风险的影响，分析清楚其显著性差异，根据网店促销策略和消费者购买意愿负相关的关系，为网店制定合理的促销策略提出实用性建议。
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2 相关概念及理论基础

2.1 相关概念
2.1.1 网店
赵超和李奇（2015）在对虚拟商店与实体店面的研究中指出，网上商场是利用电子商务方式借助网络完成销售的平台。网店和传统商场区别在于，一个以网络为基础，一个以实体店面为基础。网店的优势集中表现在可以减少中间商，提高经营效率，跨地域的有效地参与竞争。
孙永波和王振山（2016）指出，网店是一种全新的零售渠道，随着互联网产生发展，迎合了社会发展需要。
Christophe Bezes（2016）认为虚拟商店即网店，网店是电子零售商业的典型组织形式，是建立在网络结构基础上，方便购物、服务，同时又能缩减租金成本的虚拟商场，只要在浏览器中输入网址便可以进入虚拟商店。
杨洋等（2017）指出，网店是电子商务的一种形式，通过网络销售产品或服务，已成为重要的销售渠道。
孙悦等（2017）认为，网店是消费者进行网络购物的子媒介，能实现在线浏览、在线下单和在线支付，如淘宝、京东等大型网络交易平台上的店铺。
Huan Minh Nguyen 和 Hieu Le Minh（2018）认为，目前常说的网络商店通常是指建立在第三方提供的网络购物平台上的由网店，其中含网店、组织或者个人，主要通过网络下订单、在线付款并组织物流发货完成交易的一种网购形式。
本文研究的网店概念界定为：网店是利用网络平台为消费者网络购物服务的主体，又可称为虚拟商店或线上商店。
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2.2 理论基础
2.2.1 促销策略理论
本文认为，促销策略就是通过网店开展的用于提升网店销量和交易效益的一系列销售促进活动的集合。
（1）促销组合策略
Jerry Mckinsey(1960)最先提出了促销组合理论。促销组合理论包含广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系等。促销组合策略有广义和狭义之分。Philip Kotler(1970)研究认为，广义的促销策略是所有促销功能的集合，包括公共关系、广告、销售促进、人员推销和其他具有潜在促销作用的策略等。狭义的促销策略主要指销售促进，一种是推式销售促进，是网店针对经销商的促销活动，另一种是拉式销售促进，是指网店针对最终消费者的促销活动。
促销组合策略可分为推式促销和拉式促销。美国营销学会（AMA）认为，促销实质上就是营销者发出作为刺激消费的各种信息，通过人员推销、广告、公共关系和销售促进等各种促销方式展现出来，把信息传递到一个或更多的目标对象即信息接受者以影响其态度和行为的一种方式。该理论认为，促销组合策略就是经济成本可行的情况下，创造附加价值，提升销售目标。这种附加价值让消费者得到优惠的情况下，就是消费者促销，让经销商得到优惠的情况下就是经销商促销。
Michael R.Solomon（2002）等认为，促销组合策略可包括人为的推销策略和通过媒体、广告等形式采用的广告、公关等策略，具体的形式可以是多种多样的，比如公告、赠品、会销等宣传活动都属于促销策略范围。促销组合策略具有短周期的特征。Russell 和 Belk（1975）认为，
促销组合策略的目的是促进消费购买产品并完成短期销售目标，直接提升销售量，这种刺激性质的方式决定了促销组合策略只能是一种短期性的周期工具。
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3 研究设计......................................33
3.1 研究假设与模型设计...............33
3.1.1 研究假设.........................33
3.1.2 模型设计..................36
4 实证研究............................45
4.1 描述性统计分析.............................45
4.2 网店促销策略对消费者感知风险的影响.....................48
5 研究结论与建议.........................71
5.1 研究结论..........................71
5.2 研究建议............................74

4 实证研究

4.1 描述性统计分析
消费者个人特征对消费者感知风险有显著性差异，消费者个人特征不同，消费者的感知风险水平也存在差异性。根据感知风险理论，影响消费者感知风险的因素可分为性别、年龄、教育水平、收入水平、网购经验、网购支出占比、性格特征等七个方面。本文将问卷回收后消费者的个人特征着重从这七个方面的因素进行了描述性统计分析，研究了消费者的个人特征与感知风险之间的关系。在描述性统计分析过程中，本文对被调查者的基本情况进行了频数分布分析、百分比分析，通过对被调查者背景资料的常规统计，得到被调查者的基本信息。
性别。本次调查回收有效问卷 280 份，其中，男性人数 150 人，女性人数 130人，男性占比 53.57%，女性占比 46.43%，男女分布较为均衡，为本文分析不同性别因素影响网店常用促销策略对消费者感知的差别提供了较为合理的样本。
年龄。为了有效识别不同年龄段消费群体的个人特征，本文在年龄划分方面采用了联合国世界卫生组织提出的新的年龄段的划分方法，联合国世界卫生组织提出，44 岁以下为青年人，45 岁至 59 岁为中年人，60 岁以上为老年人。本文结合被调查群体的特点做了一定程度的细分，主要分为 18 岁以下的未成年群体，18-30 岁之间的青年群体，30 到 45 岁之间的壮年人群，45 到 60 岁之间的中年人群以及 60岁以上的老年人群。根据上述五个年龄段的划分，对每个年龄段人数进行统计后，得出样本的年龄分布，18 岁以下人群占比 2.86%，18-30 岁人群占比 42.86%，30-45 人群占比 28.57%，45-60 岁人群占比 21.43%，60 岁以人群占比 4.29%。
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5 研究结论与建议

5.1 研究结论
本文提出了三方面的研究假设。一是假设不同网店的促销策略与消费者感知风险的六个维度具有显著性差异；二是假设网店促销策略对消费者感知风险的影响受到消费者个人特征如性别、年龄、教育水平、收入水平、网购经验、网购消费占比、性格等七方面因素的调节。三是假设消费者感知风险与消费者购买意愿负相关。本文通过量化分析的方法进行了研究，验证了假设。
在网店促销策略对感知风险的影响方面，本文得出结论。消费者感知风险最大的促销方式依次为，注册优惠、转发点赞、积分、返还红包、优惠券、节日促销、限时抢购、抽奖、套餐促销、赠品、运费优惠、量多优惠和价格折扣。
感知时间风险方面，按照感知风险从大到小依次为：积分、节日促销、转发点赞、返还红包、注册优惠、优惠券、抽奖、套餐促销、限时抢购、赠品、运费优惠和量多优惠等促销方式。积分促销策略下的感知时间风险最大，消费者感知到的积分兑换所花的时间较长，对所花时间风险的担忧也最为严重。对节日促销策略下的感知时间风险较大，节日促销快递速度较慢，消费者对节日促销时物流耗费时间带来的感知风险较为强烈。其次为转发点赞促销方式，消费者参与转发点赞面临网店承诺的促销策略无法兑现或兑现时间较长的风险，造成感知时间风险较大。
感知财务风险方面，消费者感知财务风险从大到小的促销方式依次为：转发点赞、套餐促销、价格折扣、返还红包、运费优惠、限时抢购、积分、注册优惠、量多优惠、节日促销、优惠券、抽奖、赠品。消费者对转发点赞的促销活动相比其他类型在财务方面的担忧更多，主要担心转发点赞的促销承诺可能是虚假的或是有潜在的财务损失。在赠品促销方式下，消费者感受到的财务风险和对财物损失的担忧最小。
参考文献（略）