顾客参与新产品开发对品牌关系质量的企业管理影响研究

本文 是一篇企业管理论文，本文以消费者-品牌关系为核心，由研究较多的服务过渡到产品，结合实证研究，进行顾客参与新产品开发与品牌关系质量之间的关系研究。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着我国发展进入新常态阶段，中国经济正在向一个形态更高级、分工更复杂、结构更合理的经济阶段迈进。品牌经济正是以品牌为核心，整合各类经济要素，从而带动经济发展的高级经济形态，是一个国家或地区综合实力和竞争力的重要体现，越来越被各国所重视。而我国产品没有品牌或品牌影响力太低的现象较为普遍。为鼓励品牌经济发展，2017 年国家将品牌战略上升为国家战略，将每年的 5 月 10日设立为中国品牌日，体现了国家对品牌的重视。
另外，国际上普遍认为，当人均国内生产总值达到 3000 美元时，就意味着该国进入品牌消费时代。目前我国人均国内生产总值已达 7000 美元，在互联网普及和电子商务快速发展的环境下，消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增，品牌消费日益成为消费主流。为了促进经济转型，国家不仅把品牌战略纳入经济社会发展大局，同时也积极引导消费升级。在这样的背景下，个性化、多样化消费正在成为新的消费趋势。
新的消费环境使品牌成为企业的价值源泉。企业发展品牌战略不仅是适应新常态经济和品牌消费经济的明智之举，也是获得竞争优势的重要举措。新常态经济时代和品牌消费时代为企业品牌发展战略提供了非常扎实的市场基础和消费基础，但是为了提升品牌长久的影响力和认知度，企业还需要有竞争力的主导产品；由于市场态势向买方市场转变，消费者地位不断提升，促使企业的生产和研发从以产品为中心向以顾客为中心转变，既充分利用自身现有资源，又重视消费者需求。
品牌消费时代，消费者对产品的要求越来越高，品牌压力也越来越大。消费者表达自己合理诉求的意愿不断加强，改变了过去被动接受产品供给的消费习惯，而是主动地表达对产品的诉求。这种趋势使得原先以产品为中心的开发方法已无法适应新的竞争形势，而围绕顾客所开发的产品普遍为市场所认可。消费者地位的转变，使得企业的态度也变得更加温和，更加尊重顾客的合理权益，顾客与企业之间的关系得以明显改善，企业品牌建设的重点由“以物为本”转向“以人为本”。
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1.2 研究意义
（1）理论意义
顾客参与新产品的开发受到了国内外学者的广泛关注，但是这种关注停留在以顾客为信息源，从而开发出更符合消费者需求的产品的层面上，而对顾客这一参与行为和品牌-消费者关系的影响的关注不足国内外学者对于品牌关系的研究目前提出的品牌关系模型为品牌经济时代的品牌研究提供了非常具有参考性的理论基础，但是并不是十分具体，如果用于指导企业如何维持好良好的品牌关系，操作性略显薄弱。国内学术界对品牌关系的研究也只有不到三十年的时间，可以说处于初级的阶段。所以，对现有相关学术成果进行梳理和评述，提出自己的看法并加以验证，具有一定的学术意义和价值。本研究以品牌与消费者接触过程中消费者的感受为主线，结合品牌理论创建了新的品牌关系模型。研究发现，以往的研究对品牌关系中的关系主体定义不一，本文将顾客和品牌看作品牌关系中的互动主体，采用定量的分析方法，研究顾客参与新产品开发对品牌关系的影响，丰富了品牌关系研究。
（2）实践意义
近年来，随着互联网的普及以及电子商务的兴起，消费者对品牌的认识越来越理性化。企业巩固品牌关系，提高品牌粘性显得尤为重要。顾客参与新产品的开发是否利大于弊，是否具有实际的可操作性，这些探索将会有助于帮助企业寻找提升品牌关系质量的路径。但是，目前的品牌关系模型多从企业角度出发，探究企业在吸收顾客参与新产品开发活动中的经济效益。
本文从消费者和品牌互动的视角出发，采用实证的研究方法，研究顾客关系对品牌关系质量的影响，旨在从顾客参与新产品开发的活动中，找出影响品牌关系质量的相关变量，为企业创建和维护品牌关系提供管理借鉴。这对于企业如何管理品牌关系，以提升品牌知名度、品牌形象，及提高消费者忠诚度均有重要的意义。随着世界经济一体化的深入发展，国外品牌入驻中国的现象越来越普遍，使得中国企业面临更加激烈的国际竞争。本研究针对以中国顾客为研究对象，其结论讲为中国品牌的崛起提供一定的理论帮助。
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第 2 章 文献综述

2.1 顾客参与新产品开发的驱动因素和及其影响
新的消费时代催生不同以往的顾客需求，并呈现出个性化和多样化的特点，过去以产品为中心的新产品开发方法，由于忽视了顾客这一重要因素，已无法适应新的竞争形势，迫使企业产品创新活动从以产品为中心向以顾客为中心转变。而对于企业来说，只有持续地进行新产品开发，才能更好地维持企业的生存和发展，为企业带来竞争优势。在新产品开发过程中，从顾客那里获取知识和信息，让其顾客卷入企业的生产，并于其进行物质和精神的传递，称为顾客参与。在新产品开发过程中，顾客的参与可以是阶段性的，也可以是持续性的。再加上参与内容的不同，顾客参与新产品开发又表现在深度和广度上的不同。深度体现了顾客参与开发的程度，广度指参与的范围，如产生思想、测试产品、建立标准的开发。
2.1.1 顾客参与新产品开发的驱动因素
（1）企业视角下的顾客参与新产品开发
随着外部环境的变化，新产品开发活动从“封闭”状态向“开放”状态转变。产品设计主体也从制造商转向顾客，顾客作为产品创新的源头这一事实渐渐得到认可。Li 和 Calantone( 1998) 发现他们会主动为企业提供问题解决的有用信息，进而帮助企业更快地开发出 “有价值的思想与下一代的新产品”。由于顾客在新产品开发中的重要性，企业开发新产品的模式也以产品为中心，转向以顾客为中心。范正芳（2017）从新产品绩效的角度对顾客参与新产品开发做了研究，认为顾客参与的成功或失败并不直接影响企业的经济利益。顾客参与产品开发，与企业一起进行价值创造的主要动机是获得与产品相关的利益，主要包括减少成本、提升产品性能。
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2.2 顾客心理感知的概念
顾客心理感知这一概念来源于基于消费心理学，消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，一般经历是：接触商品，引起注意；了解和比较，产生兴趣，产生购买欲望；时机成熟，做出购买决策；购买商品，使用并形成实际感受，思考是否会重复购买。在这个心理过程中，消费者也获得一系列情感体验，包含高兴、愉悦、兴奋、满意等正面情感，也包含失望、气氛、伤心、内疚等负面情感。Westbrook 指出，顾客可能在同一次消费经历中同时体验到兴奋、高兴等积极情感以及伤心、失望、焦虑、愤怒等消极情感。
顾客感知价值是由管理学大师德鲁克所在 1954 年提出的，他认为顾客购买和消费的不是产品，而是价值。同年，美国通用电气公司工程师劳伦斯.麦尔斯(L DMiles)与美国国防部海军船舰局合作建立一套价值分析体系，其基本观点是企业获得长久的成功就要不断地满足顾客的效用和需求。Kolter&Levy（1969）将顾客感知价值来源于顾客的满意程度。二十世纪八十年代中期，对顾客感知价值的研究开始盛行。此阶段，波特提出竞争优势本质上来自于企业为顾客创造的价值，并提出了“买方价值链”的概念。Zaithaml（1988）首次提出顾客感知价值理论，并通过研究顾客的购物过程，得出结论，认为顾客权衡其利得与其在产品或服务上所付出的成本，对产品或服务效用的整体评价即为顾客感知价值。
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第 3 章 理论基础及研究假设 ..................... 14
3.1 顾客参与新产品开发影响品牌关系质量的理论基础 ................. 14
3.1.1 顾客参与新产品开发的维度 ............. 14
3.1.2 顾客心理感知的维度 .................. 14
第 4 章 研究设计 .......................... 22
4.1 问卷设计 ..................... 22
4.1.1 基本原则 .............. 22
4.1.2 主要内容 ...................... 22
第 5 章 实证分析 ..................... 27
5.1 样本数据描述性统计分析 ........................ 27
5.1.1 问卷整理 ..................... 27
5.1.2 描述性统计分析 ................ 28

第 5 章 实证分析

5.1 样本数据描述性统计分析
5.1.1 问卷整理
为便于本文的数据实证分析，现将前文的调查问卷的题项和构面进行变量编码，在后文的实证分析中将以编码后的变量进行统计分析，具体编码的与题项变量的对应关系见表 5.1。


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第 6 章 研究结论、启示和展望

6.1 研究结论
体验经济和品牌消费时代的到来，产品更新换代越来越快，顾客与品牌之间的互动越来越频繁，本文据此背景提出了和顾客参与新产品开发影响品牌关系质量的研究内容。在梳理文献得出理论基础后，编制了适用于本研究课题的调查问卷，并发放问卷回收样本数据用于实证分析。实证分析的过程和结果在文章第 5 章中做出了详细的解释。通过整个研究得出研究结果如下，
（1）顾客参与新产品开发对顾客情感具有显著正向影响；
（2）顾客参与新产品开发对顾客感知价值具有显著正向影响；
（3）顾客参与新产品开发对心理契约有显著正向影响；
（4）顾客情感对品牌关系质量具有显著正向影响；
（5）心理感知因素在顾客参与新产品开发影响品牌关系质量的路径中起部分中介效应；
（6）顾客感知价值对品牌关系质量具有显著正向影响；
（7）心理契约对品牌关系质量具有显著正向影响。
实证研究表明，顾客参与开发新产品会增加顾客的正面情感、心理契约及顾客感知价值等心理感知因素具有明显的效果，这些因素均能够正向影响品牌关系质量，并通过置信区间法验证了其在顾客参与新产品开发对品牌关系质量的影响过程中的中介效果。
参考文献（略）