共享单车用户机会主义行为的演化博弈企业管理研究

本文是一篇研究企业管理的论文，本文通过甄别出共享单车用户行为选择所涉及的利益相关者，以此为研究对象，结合共享单车运营过程中的实际情况，引入演化博弈论方法，分析共享单车用户的机会主义行为动因及利益相关者作用，拓展了研究思路和研究范围，为相关制度和政策的制定奠定理论基础，为共享单车理论体系的进一步完善添砖加瓦。

1 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
自党的十八届五中全会提出 “创新、协调、绿色、开放、共享”的新型经济发展理念以来，以“互联网+”模式为基础的共享经济 (Sharing Economy) 获得了蓬勃发展，它不仅拉开了一切物质和人力的、时间和空间的、有形和无形的、商业和非商业的资源进行分享的序幕（Zervas,2014），更带来了经济生活的全新组织方式。据新华社报告，未来 3 年，我国共享经济年均增速将高达 40％，2020 年我国共享经济规模预计将达到国内生产总值的 10％，共享经济成为我国经济的新增长点指日可待。
在共享经济席卷全球的浪潮中，共享单车无疑是佼佼者。共享单车是在“互联网+”的大背景下，以解决城市居民接驳公共交通的“最后一公里”难题为目的、践行五大发展理念的新型业态。从 2014 年首家无桩式共享单车企业—“摩拜”创立至今，短短两年内，已有 ofo、小蓝、小鸣、骑呗、Hello 单车、永安行、优拜等 27 家单车企业相继入局，在全国 50 多个大中城市提供服务，且已经成为中国城市居民继小汽车、公交、地铁之外的第四大出行方式。另据公开资料显示，摩拜已于 2017 年 6 月 16 日完成超 6亿美元的 E 轮融资，总融资额约 12.32 亿美元①，另一独角兽企业—ofo 也不甘示弱，E轮融资后总额高达 13.5 亿美元，现或洽谈 10 亿美元的新一轮融资。其实，共享单车并非新鲜事物，其前身——公共自行车早已由来已久，1965 年即在欧洲出现，运营主要依靠政府支持和补贴。此次，共享单车一改以往公共自行车呆板的形象，其“无桩式”的设计以及网上支付的新特点为用户带来了更加便利、良好的骑行体验，并因其亲民的价格饱受用户追捧。有数据显示，首个无桩式共享单车——摩拜单车仅上线 100 天，注册用户就达 20 万。截止到目前为止，ofo 宣布其日订单量已突破 1000 万，共享单车总用户量高达 1.06 亿。除此之外，共享单车创立的初衷与我国正在积极推进的供给侧改革相呼应，符合当前低碳经济发展的时代背景，对构建节能环保型社会具有重要意义。因此，共享单车是一个兼具社会意义和经济意义的项目。
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1.2 研究综述
1.2.1 国内外关于共享单车的研究综述
1.2.1.1 共享单车实质与共享经济发展研究
在学术界，“共享单车究竟是共享经济，还是以租赁为形式的伪共享经济？”一直是学者产生争议的焦点话题。目前学界存在两种主流观点，一是以蒋中铭（2017）、朱富强（2017）、秦铮（2017）为代表的学者认为：共享单车是典型的共享经济 B2C 模式。一般而言，共享经济分为三种形式：一是产品服务系统( Product Service Systems)。由平台购买并提供固定资产，用户仅可获得该产品或服务的使用权；二是再分配市场( Redistribution Markets) 。该市场多为旧货的再次利用或出售，如瓜子网等各种线上线下的二手货市场。三是协同式生活的方式( Collaborative Lifestyles)。该形式被称为最接近“共享经济”的形态，多为个人将自己物品与他人共享，或是以物易物。其真正实现了闲置物品的高效利用，符合“不求所有但求所用”的共享理念。显而易见，共享单车属于第一种共享经济形式，其通过产品的重复利用，提高了单个产品利用率，并且在一定程度上控制了新消费的产生，达到了“去物质化”的目的，充分诠释了共享经济的内涵。但是，另一种观点则认为，共享单车是“伪共享经济”，因为它仅仅是通过改变或创新一种资源（单车）提供的方式来解决用户的痛点，而并非通过共享来解决当下供需不平衡的问题。
这种“非黑即白”的争论，引发了学术界广泛关注。日前，学术界又出现了一种介于两者之间的观点，他们指出共享单车并非纯粹的平台型“共享经济”，而应称为过渡性“共享经济”（何涛，2017）。同样，张孝荣，俞点（2017）也指出由于共享单车是非闲置资源的共享，因此应视为泛共享经济。
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2 相关理论综述

2.1 共享单车概述
2.1.1 共享单车的概念界定
在互联网极速发展的大背景下，依托共享经济的兴起，以解决城市交通接驳“最后一公里”问题和“空气污染”为主要目的共享单车应运而生。以 Parkes 为代表的学者将公共自行车系统的演变划分为四代，现存的公共自行车属于第三代，而共享单车属于第四代。虽然大多数公共自行车平台在短暂兴盛后都走向衰落，但不可否认的是，自行车跟踪等新技术的出现结合公共政策对发展自行车交通的倾斜，促使全球公共自行车项目得以快速发展（Shaheen S, CohenAP，2013）。而我国学者郭全中（2016）等认为，共享单车的优势是显而易见的，其“无桩式”的新设计理念一改往日共享单车呆板的形象，以其自由度高、使用便捷的独特优势饱受用户追捧，并独得资本的青睐。现将共享单车与公共自行车进行对比，如下表 2.1。

共享单车是“移动互联网 + 出行”领域又一创新性探索，实现了公共自行车系统的颠覆性变革，其依托网络支付、大数据等高新技术的特点为用户带来了更便捷的体验（姜宁，2017）。与此同时，也对平台的运营制度和政府管理提出了更高的要求，旧有制度亟待突破。
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2.2 网络外部性
2.2.1 网络外部性定义及分类
网络外部性（Network Externality）最早由 Rohlfs(1974)提出，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。随后，Katz 和 Srapiro（1985）对网络外部性提出了较为正式的定义，他们认为单个消费者的效用随着购买相同商品或服务总人数的增加而提高。López-Sánchez 等(2008)进一步指出，网络外部性的存在机理是，网络中某种行为的价值随着实施该行为人数的增加而增加。
根据网络外部性的作用方式和产生途径，一般可划分为：直接网络外部性，及间接网络外部性。直接网络外部性是网络中用户的增加将直接影响产品价值的属性。如移动通信市场就是直接网络外部性的代表，通信网中的用户越多，单个用户获得效用也越大。同样是在移动通信市场中，用户的增多使运营商有动力增设营业网点，并提高服务质量，有针对性地提供个性化服务，从而吸引更多用户选择该网络，这就表现出产品或服务的间接网络外部性( K.S.Corts, 2009)。
本文对共享单车用户和企业间的博弈分析是基于 Katz 和 Srapiro（1985）提出的网络外部性内涵，笔者认为其作用机理是通过影响用户对市场的预期来影响用户决策，而平台也必须将用户预期所导致的市场需求的变化纳入考量，并在此基础上调整其运营策略。
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3 共享单车用户和企业间行为策略的演化博弈分析..............................19
3.1 共享单车用户和企业的利益冲突诉求分析.......................19
3.2 “用户—企业”演化博弈模型的构建和求解..............19
4 用户与用户行为策略的演化博弈模型分析.......................34
4.1 共享单车用户与用户间的利益关系分析......................34
4.2 “用户—用户”演化博弈模型分析..............34
5 结论与展望............................41
5.1 研究结论与启示........................41
5.2 研究局限性.....................42

4 用户与用户行为策略的演化博弈模型分析

4.1 共享单车用户与用户间的利益关系分析
共享单车作为典型的准公共物品，“破窗效应”是其潜含的重要属性。用户均规范行车时，所有人都会按规则使用；而一旦有人率先使用机会主义行为并获利，其他用户的心理活动将产生微妙的变化，他们认为这种行为可使自己从中获利，并且没有投机成本。因此，将毫无顾忌的采用“搭便车”行为。进而，会出现第二个投机者、第三个投机者。不言而喻的是，在“破窗效应”的作用下，机会主义行为泛滥，投机者随处可见，大量共享单车被毁损、丢弃、乱停乱放，企业运维成本激增。事实上，国内外企业倒闭的共同原因之一就是，运维不力，单车毁损严重。
用户作为经济人，具有追求收益最大化的本质属性，并且受到“破窗效应”的影响，用户行为将彼此制约。若双方均采用规范行为，则无人有动力打破这种均衡，而会均采用规范行为行车；而若有一方采用规范行为，而另一方采用机会主义行为，则违规使用一方可达到搭便车的效果。
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5 结论与展望

5.1 研究结论与启示
本文通过构建“用户—企业”、“用户—用户”间的二维动态演化博弈模型，对各主体演化策略的稳定性进行了分析和讨论。在主体均为有限理性的假设下，强调博弈双方的动态性和学习性，并得出如下结论：
首先，用户机会主义行为产生根源为用户采用规范行为的收益小于采用机会主义行为所获得的收益。此时，无论企业采用何种激励约束措施，用户均会稳定地采用机会主义行为。反之，当用户采用规范行为收益大于采用机会主义行为收益时，无需企业的激励约束，用户将自生性的采用规范行为。因此，用户收益在其行为选择中起着决定性的作用。相关研究表明，主体的本质属性是影响其行为效用及策略选择的重要因素（易余胤，2005），魏中龙（2007）也指出，产品除了实用价值外，还具有权衡产品质量、服务质量、品牌价值及产品价格等方面体现出的心理认知价值。因此，可从提高用户道德水平及用户体验两方面着力提高用户行为效用。政府可加强大众传媒、新闻舆论等宣传力度，对用户的道德建设进行正向引导，从根本上提高用户总体素质和遵纪守法意识，形成良好的社会氛围。企业应将提供优质产品、服务放在首要地位，依托物联网、大数据等高科技手段通过改进系统配套服务、借还便利程度、车辆维护、附加服务四个主要维度来提高用户满意度（张天畅等，2013），从粗犷式投放运营向精细化转变。
其次，企业的约束机制可对用户行为起到重要调节作用，加大惩罚措施力度可减缓用户行为向机会主义演进。基于此，政府应加强信用体系建设，为企业激励约束机制的有效实施保驾护航。企业应在控制成本的基础上，着力构建科学的激励约束机制，通过制度设计实现用户道德底线的提升。
参考文献（略）