企业管理视角下乳制品企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究:以产品感知质量为中介变量

本文是一篇企业管理论文，笔者认为乳制品企业的经济责任、消费者责任、法律责任均对消费者购买意愿产生了显著的正向影响作用，而公益慈善责任对消费者购买意愿没能产生显著的正向影响作用；最后基于全文的研究，对企业提出了相应的建议，使企业在履行社会责任的过程中更有针对性。

第一章 理论基础

第一节 企业社会责任相关理论
一、企业社会责任的概念
20 世纪美国学者 Sheldon 提出企业社会责任（Corporate social responsibility简称 CSR）这一概念之后，涉及到管理学、法学、伦理学、经济学等各个领域的学者们对企业社会责任进行了广泛的研究，产生了许多成果。但就企业社会责任的定义来说，还尚未形成一个明确的，公认的定义。Gond 和 Moon 因而还把企业社会责任描述为一种“变色龙的概念”。随着时间的推移，对企业社会责任研究的深入，学者们给出了诸多不同的定义，以下是有关企业社会责任的部分代表性观点。

以上学者们有关企业社会责任的定义都不尽相同，这些不同有：社会责任主体的不同、社会责任关注对象的不同。
总体来看，学者们在定义中将企业社会责任的实施主体分为了两种：一种是20 世纪五六十年代，Bowen，Davis 等学者定义中的“商人”。这一时期是企业社会责任研究的初始阶段，学者们将其描述为“社会责任”。他们认为商人是领导者，是聪明的企业家，代表着我们称之为企业的重要机构，因而社会责任需要企业的管理者去实施，把社会责任的履行看做是商人的义务。另一种，则是从20 世纪 70 年代开始，学者定义中作为组织的“企业”，而这也是现在研究中所公认的企业社会责任行为主体。可见，随着时间的推移，对于社会责任研究的进一步深入，学者们对 CSR 的讨论和研究逐渐由最初个人层面的“商人”转向了组织层面的“企业”。
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第二节 消费者购买行为理论
一、消费者购买行为概述
在消费者行为理论发展的初期，对这一领域的研究常常是指对消费者购买行为的研究④。随着理论的进一步发展，学者们都逐渐认识到消费者行为包含的范围很广，是一个动态的过程，这个过程涉及到商品、服务、体验、人员和观点等，涉及到购买前、购买中和购买后的各个阶段，消费者购买行为也只是消费者行为理论中的一部分。但正如大家所感知的一样，购买行为是消费者行为中极为重要的一部分，是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为。
消费者购买行为模式是理解消费者购买过程的重要工具，学者们对此提出了许多经典的理论模式成果。包括：尼克西亚模式、恩格尔-卡拉特-布莱克威尔模式（EKB 模式）、霍德华-谢思模式、刺激-反应模式（S-O-R 模式）等。以上模式是学者们从不同的因素出发去分析消费者的购买行为，在后续的研究中，学者们通过对购买行为共性的研究，总结出了购买行为的一般模型：刺激-反应模型（见图 1-5）该模型得到了学者们的广泛认可和运用。

根据该模型，将消费者的购买行为分为了三个阶段：刺激→消费者暗箱→消费者购买行为。在第一个阶段时，消费者由于受到了来自各个方面的刺激，这种刺激包括外部因素的刺激，如产品、价格等企业市场营销方面的刺激、社会经济、科技水平、政治情况、文化等方面的刺激，还包括消费者内部生理和心理因素的刺激，如消费者的个性、态度、观念、习惯等。消费者在受到各种因素的刺激下，进而产生了一系列的心理活动，即“消费者暗箱”。之所以称之为暗箱，是因为这一阶段消费者的心理反应是复杂的，无法直接观察到的。经过这一阶段后，消费者会做出购买决策，决定购买的产品、品牌、数量等，进而采取购买行动。
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第二章 研究假设与理论模型

第一节 研究假设的提出
一、乳制品企业社会责任对消费者购买意愿的影响
随着信息经济的发展，人们凭借网络等途径掌握的信息变得越来越多，对商品进行选择时的识别能力也变得更强了。消费者们在面对商品的选择时，并不仅仅只关注于商品本身的信息，商品制造企业的相关信息也会成为消费者选择商品时的一个重要因素。吉耶尔提出，当今的消费者在挑选商品时所看重的可能是公司的环保记录以及他们是否与海外的血汗工厂有着什么关系。 Fatma 等人研究了企业社会责任对银行业务客户购买意愿的影响，其研究结果表明，当消费者感知到银行做出了有益的社会责任举措时，会对该银行的业务表现出积极的购买意愿和推荐行为。 Palihawadana 等人通过研究发现，与积极履行社会责任的企业相比，越南消费者对那些做出消极社会责任行为企业的态度更为敏感，他们会停止购买并要求其他消费者停止购买环境污染企业的产品，形成一种惩罚不道德企业的行为，并表示愿意为积极履行社会责任企业的产品支付更高的价格。常亚平等人的研究结果显示，在同等价格条件下，当消费者感知到企业做出了正面的社会责任行为时，对该企业产品的购买意愿会得到加强；当消费者感知到企业做出了负面的社会行为时，他们对于产品的购买意愿则会下降。也就是说，当消费者感知到乳制品企业所做的社会责任行为时，会对企业产生一种正面的、积极的支持态度，会对该企业产生认同感。乳制品企业履行社会责任的行为还会提升企业声誉，增加消费者对企业的美誉度，因而会增强消费者对该企业产品的购买意愿。基于此，提出以下假设：
H1a：乳制品企业经济责任对消费者购买意愿存在显著的正向影响
H1b：乳制品企业消费者责任对消费者购买意愿存在显著的正向影响
H1c：乳制品企业法律责任对消费者购买意愿存在显著的正向影响
H1d：乳制品企业公益慈善责任对消费者购买意愿存在显著的正向影响
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第二节 理论模型的构建
基于前文对相关理论的分析和总结，本文将产品感知质量作为乳制品企业社会责任影响消费者购买意愿的中间变量，构建了理论模型（见图 2.1）。该模型以经济责任、消费者责任、法律责任、公益慈善责任四个维度的乳制品企业社会责任作为“刺激”因素，将消费者购买意愿作为“反应”因素，一方面研究消费者通过企业社会责任对产品质量做出的主观感知，进而如何影响消费者的购买意愿，另一方面研究乳制品企业社会责任四个维度对于消费者购买意意愿的直接影响。

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第三章 研究设计---------------------30
第一节 调查设计------------------------30
一、调查问卷的构成------------------30
二、 调查对象的确定--------------------30
第四章 统计分析与假设检验----------------------35
第一节 预调查信度与效度分析-------------------35
一、 预调查信度分析-----------------35
二、 预调查效度分析-----------------36
第五章 建议与展望---------------------65
第一节 乳制品企业管理方面的建议--------------------- 65
一、 提高企业社会责任意识------------ 65
二、 将消费者责任放在首要位置------------- 65

第四章 统计分析与假设检验

第一节 预调查信度与效度分析
在进行大范围的调查前，为了检验量表的可靠性和可行性，先进行了一个小规模的预调查。笔者通过分享网络问卷的方式，对数据进行了收集。总计回收到了 118 份样本，根据两个标准对问卷进行了筛选：1）删除作答时间小于 90 秒的问卷。由于网络问卷可以查阅到被调查者回答题目的时长，通过计时测试后决定将标准设为 90 秒。2）删除答案呈明显规律性分布的问卷。通过以上条件的筛选，回收的有效问卷数为 103 份，回收率为 87%。以下对这 103 份问卷进行信度和效度分析，以检验该问卷是否适合进行大规模的发放。
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第五章 建议与展望

第一节 乳制品企业管理方面的建议
一、 提高企业社会责任意识
企业作为社会经济组织中的一员，应积极承担社会责任已被广泛认可，并成为经济发展的一种必然趋势。社会责任国际标准 SA8000 已于 2001 年发布，并成为了企业开展出口贸易，开拓国际市场时的一道门槛。因而对于我国乳制品企业来说，要顺应这一趋势，提高履行社会责任的意识，认识到履行社会责任的重要性，将企业社会责任纳入到企业的战略管理中，使之成为企业经营发展规划中的一部分。同时，通过研究可以看出，乳制品企业履行社会责任可以对消费者购买意愿产生显著的正向影响，社会责任水平的提高可以增强消费者的购买意愿。在竞争日益激烈，公众社会责任意识普遍增强的大环境下，乳制品企业应当充分认识到，承担企业社会责任不只是意味着付出，对于建立可持续经营环境，树立良好品牌声誉和消费者信心来说也至关重要，乳制品企业必须实现由现实追求短期利益到可持续发展的转变，提高企业社会责任意识，主动承担应尽的社会责任。
二、 将消费者责任放在首要位置
通过前文的研究发现，消费者责任是影响购买意愿中首要的决定因素，因而乳制品企业应当将履行消费者责任放在首要位置。为消费者提供安全、优质、放心的产品，维护消费者权益是乳制品企业社会责任的核心，保证食品安全更是企业生产管理的重中之重。首先应该加强对产品供应商的监管，在原材料选购时对供应商提供的食材进行严格的审查，严格控制乳制品奶源质量，加强质量监督检查。其次加强生产环节的质量管控，提高生产技术。对于乳制品企业来说，生产加工是企业制造乳制品至关重要的一个环节，因而需要高度重视生产中的每一个部分，严格依据相关标准要求控制乳制品中所需要的添加剂，同时提高产品生产和检测技术，进一步确保产品质量安全。再者，乳制品企业应当不断加强科技创新，改进研发生产技术，为消费者带来更多种类、更为优质的乳制品。最后，提供令消费者满意的购物体验。乳制品企业应当建立完善的销售网络，为消费者提供全面、真实的产品信息，让消费者能够便捷地购买产品，此外，能够合理并及时的处理消费者的投诉和购销纠纷，当出现任何问题时，始终秉持着消费者至上的原则，提供及时、公正的解决方案。
参考文献（略）