基于顾客满意度的商业银行企业管理服务质量提升研究

1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
20 世纪 80 年代，西方经济学者开始研究服务质量，到目前为止，已经创建了大量的服务质量评价方法及理论模型，对服务质量理论的发展完善做出了突出贡献。然而，我国对这方面的研究大概开始于 20 世纪 90 年代，立足于顾客视角对商业银行服务质量满意度方面的研究成果还较少。本文通过文献阅读、问卷调查等方法构建了一套适用于商业银行服务质量满意度评价的指标体系，并通过实证分析，对服务质量与顾客满意度的关系进行了全面深入的研究分析，丰富了服务质量理论的内容。
当前，我国银行业间的竞争异常激烈，顾客对商业银行金融服务的要求也越来越高，优质的服务和顾客满意已然成为各商业银行形成竞争优势的关键一环。然而，我国大部分商业银行并没有从根本上建立以顾客为中心的经营意识和观念，表现为较差的服务意识和质量、顾客满意程度不高，这些不足之处已经严重阻碍了我国商业银行的健康可持续发展，成为迫切关注和亟待解决的研究课题。商业银行相互竞争的焦点在于吸引顾客，特别是优质的顾客。在竞争激烈的金融市场环境下，我国的商业银行只有提高自身的服务质量水平、获得顾客的认可和信任，才能在整个行业中占有一席之地，才能在新形势下应对市场挑战。本文立足于顾客视角来研究商业银行提升服务质量水平的对策，对提升顾客对商业银行服务的满意程度有重要的指导价值。
本文在已有研究成果的基础上，在金融市场环境迅速开放的条件下，从顾客满意度的视角出发来分析商业银行服务质量满意度状况。站在顾客立场来分析顾客的金融需求使顾客满意，构建我国商业银行服务质量满意度评价体系，在当今的服务经济时代具有重要的价值。
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1.2研究内容本文的研究内容如下：
第一章 绪论。阐述了本篇论文的研究背景及意义，国内外关于服务质量以及顾客满意度的研究现状，研究内容、研究方法及创新点等。
第二章 理论分析。首先对顾客满意度理论及评价模型进行阐述，然后介绍了顾客感知服务质量理论及 Gronroos 的感知服务质量三维框架模型，最后对结构方程模型进行阐述。
第三章 构建商业银行服务满意度评价模型。根据中国顾客满意度指数测评模型及 Gronroos 的感知服务质量三维框架模型，建立适用于我国商业银行服务满意度评价理论模型，如图 1 所示。提出结构方程模型在商业银行服务质量及顾客满意度评价中的适用性及指标选取的原则。根据指标选取的原则和理论模型，分析筛选出合适的指标，以建立一套商业银行服务满意度评价指标体系。
第四章 实证分析。首先选取某商业银行的来往顾客作为调查对象，收集、分析并筛选调查数据，利用调查数据对结构方程模型进行拟合分析，并根据拟合结果对理论模型予以适当修正。利用修正后的模型对唐山市 3 家国有商业银行的服务满意度进行实证研究，并根据分析结果提出该商业银行服务质量方面存在的问题与不足。
第五章 商业银行服务质量提升建议。根据实证数据分析提出针对唐山市国有商业银行服务质量的提升提出建议和对策。

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第 2 章 理论分析

2.1 顾客满意相关理论及模型
2.1.1 顾客满意
根据已有的研究，我们将顾客满意划分为三个层面，分别为产品满意层面、服务满意层面、社会满意层面。产品满意层面就是指产品整体带给顾客的满意程度如何，产品整体具体包括产品的内在质量、产品的价格、产品的设计及外部包装、产品的使用时效等方面的满意感受，其中产品内在质量的满意对顾客的整体满意起关键性作用。服务满意是指产品销售前、销售中、销售后以及产品在生命周期不同阶段所采取的服务措施使顾客感到满意，也就是在服务过程的每个环节都能为顾客考虑周全。社会满意层面即在购买或体验产品和服务的过程中顾客所感受到的企业对社会经济及利益的责任与维护，因此，只有当企业的生产经营活动有利于整个社会文明的发展进步，才会使顾客感到社会满意。
2.1.2 顾客满意度
顾客满意度是一个相对的概念，是顾客通过对比产品的可感知体验效果与期望值后得到的相匹配程度。也就是顾客对产品或服务的满足状态的反馈，综合来说就是一种心理体验。目前，关于顾客满意度概念的界定主要集中在以下四种观点。
1）特定交易型满意观点
支持这种观点的学者认为，顾客满意度是顾客在特定的交易中，对从购买的产品或享受的服务过程中所获得的收益的一种情感的认知和评估。
2）累积型满意观点
支持这种观点的学者认为，顾客满意度是在累积经验的基础上的一种整体性的态度，并代表着一种消费态度的形成过程。顾客根据经历的所有消费经验来评价满意程度，在这些消费经验中不仅有满意的经验，也有相对不满意的经验。与此同时，这也表明了企业过去、现在及未来的绩效都影响着顾客对企业产品及服务满意程度的评价。
3）认知型评价满意观点
支持这种观点的学者认为，顾客满意是顾客在比较了获得的服务与付出成本的匹配程度后的一种认知。这种认知包括两个部分，分别为比较和评价。其中，顾客实际体验的服务感知与预期之间的符合程度决定了顾客满意程度的高低，这两者之间呈正相关。顾客的满意程度是顾客在消费前的期望基础上对其购买行为的一种整体感知和评价。综上所述，认知型评价满意就是顾客把实际接受服务的感知与预期进行比较的整体性认知和评估过程。
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2.2 感知服务质量理论及相关模型
2.2.1 感知服务质量理论
1982 年，来自芬兰的著名营销学者 Gronroos 率先提出了感知服务质量的概念。他认为，服务质量在顾客主观感知范畴内，也就是感知服务质量，从根本上来说就是顾客对比期望服务与感知服务之间的差距。如果顾客对企业的服务实际感知超过对企业服务的预期，那么顾客感知服务质量总体来说就是良好的，反之则是不好的。Gronroos 将顾客感知服务质量按服务过程的不同阶段分成两个层面：在整个服务过程中，顾客得到的是服务的技术质量层面，有客观的评价标准；而在服务过程结束后，顾客得到的是服务的功能质量层面，全靠顾客自身的主观感受来衡量。这种划分方式使人们将焦点关注到享受服务的过程，不再只关注消费的结果如何，奠定了服务质量理论的基础。
2.2.2 感知服务质量模型
Gronroos 提出的感知服务质量模型，认为服务质量是受三方面因素的影响，分别为技术质量、功能质量和企业形象。该模型奠定了服务质量方面研究和发展的基础。具体模型如图 7 所示。

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第 3 章 构建商业银行服务满意度评价模型.......................20
3.1 商业银行的概念及特点.......................20
3.1.1 商业银行的概念..........................20
3.1.2 商业银行的特点.......................20
第 4 章 实证分析........................29
4.1 商业银行服务质量满意度预调查........................29
4.1.1 问卷调查的发放.........29
4.1.2 信度分析.........................29
第 5 章 商业银行服务质量提升建议.....................37
5.1 商业银行服务质量问题分析........................37
5.1.1 顾客等待服务的时间过长..................37
5.1.2 员工的服务态度不佳........................38

第 5 章 商业银行服务质量提升建议

5.1 商业银行服务质量问题分析
表 13 中分数较低的有感知银行服务质量 3.96 分、感知银行服务质量价值 3.83分、顾客满意度 3.78 分，都处于一般到满意之间的程度。感知银行服务质量中分数偏低的有员工响应服务质量 3.57 分、银行服务可靠性 3.55 分、服务补救质量3.85 分。比较表 12 中各个指标的均值可以得到，其中员工的服务效率及准确度2.68 分低于员工响应服务质量满意度得分、顾客等待服务的时间 2.80 分低于银行服务可靠性满意度得分、对顾客投诉处理的效率 3.48 分及对顾客投诉处理的准确性及恰当程度 3.54 分均低于服务补救质量满意度得分，表明这三家国有商业银行在这些方面做得还不够好，不能得到顾客的认可，影响了银行的服务质量。分数较低的还有员工提供服务的专业知识技能 3.93 分、员工的服务态度 3.70 分。由于员工的专业知识技能、服务效率及准确度、办理业务的手续便捷程度都影响了银行提供服务的效率，导致顾客排队等待时间长，所以将感知银行服务质量方面的问题可以归纳为三点：顾客等待服务时间长，服务效率低偏低；员工的服务态度不佳；处理顾客投诉的质量不高。感知银行服务质量价值和顾客满意度的分数反映出顾客认为付出的成本与得到的银行服务不符，银行提供的服务没有达到顾客期望服务和理想银行服务的水平，也就是在同行业竞争激烈的环境下，顾客对银行服务的期望值提高。提高这三家国有商业银行的服务质量，需要从这四个方面的问题入手。
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结论
本研究根据中国顾客满意度指数测评模型及 Gronroos 的感知服务质量三维框架模型，构建了基于顾客满意度视角的商业银行服务质量评价理论模型，并且筛选出合适的指标，建立了一套商业银行服务满意度评价指标体系。在预调查阶段，选取了某商业银行为调查对象，根据统计数据对结构方程模型进行拟合分析，并根据拟合结果修正模型。最后利用修正后的模型对唐山市三家国有银行某支行的服务满意度进行实证研究，并根据分析结果提出了这三家国有商业银行服务质量方面存在的四方面问题与不足，分别为顾客等待服务的时间过长、员工的服务态度不佳、处理服务问题及投诉的质量较差、同行业竞争激烈导致顾客期望值提高。根据这四方面的问题提出了针对这三家国有商业银行服务质量提升的六方面建议和对策，分别为恰当处理顾客投诉、发展电子渠道服务、提高员工的综合服务能力、舒缓顾客排队等待的情绪、简化业务流程、建立弹性窗口。
由于本人个人的学术知识和研究经验有限，致使本篇论文仍有许多不完美的地方，尚待更深一步的研究。
由于个人能力和时间的关系，在问卷调查环节仅选取了唐山市三家国有商业银行的顾客，在一定程度上客观反映了顾客对国有商业银行服务的满意程度，但还不够全面。若今后条件允许，不仅完善国有商业银行服务的顾客满意度情况，还会研究中小股份制商业银行服务的顾客满意度情况。
本文所构建的商业银行服务质量满意度评价体系模型和评价指标体系应随着时代的进步发展，金融业的不断变化，根据实际情况随时调整修正模型和指标体系。这样得到的评价结果才具有客观性和真实性，才有实际的应用价值。
参考文献（略）