A百货公司微信公众平台构建及推广策略企业管理研究

笔者希望通过此文的撰写，站在理论的高度对百货行业微信公众平台构建及运营推广业务进行梳理，为百货企业响应市场消费趋势，构建企业微信公众平台的工作开展提供实质性的帮助。从而便于企业打造便捷高效营销服务新渠道，更好地服务客户、实现有效营销推广、“掌上购物”等新业务领域，实现企业新的利润增长点。

第一章 绪论

1.1 研究目的和意义
随着“互联网+”时代的来临，移动互联网蓬勃发展，人们信息获取方式已发生了巨大的变化。微信自 2011 年 1 月推出以来，用户数量在短期内飞速增长，影响力不断扩大，已成为主流社交媒体之一，微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，2012 年 8 月正式推出后引领了一股全新的电商服务平台发展潮流。微信公众平台已成为企业营销推广及客户服务的又一重要途径，给企业营销推广、增强客户满意度开辟了新的道路，为展示品牌形象提供了新窗口。A 百货公司作为传统零售百货行业的代表，在当前资源优势不断弱化、经营品类同质化趋同、网购零售电商平台兴起的大环境下，传统百货行业经营模式、业绩发展受到前所未有的挑战和冲击，迫切需要通过构建微信公众平台，改变企业营销理念，贴近用户需求，打通线上线下销售渠道，提升服务质量，提高用户忠诚度，实现企业经营利润的增长。因此，现阶段研究微信公众平台构建及推广策略对百货行业直面竞争、谋划发展、推进经营模式改革有着十分重要的意义。
目前国内对于企业微信公众平台的研究，主要集中在微信营销对企业营销推广的优势、影响，而对于百货行业企业结合自身行业特点、客户特征、消费心理、业务流程等构建微信公众平台及推广策略的研究极为匮乏。本研究试图通过 A 百货公司微信公众平台构建和推广工作为范例，对百货行业构建微信公众平台的原则、必要性及可行性分析进行分析，并运用发放调查问卷和定量分析方法，归纳出 A 百货公司微信公众平台用户采纳规律研究，从而提出微信公众平台构建及运营推广策略。笔者希望通过此文的撰写，站在理论的高度对百货行业微信公众平台构建及运营推广业务进行梳理，为百货企业响应市场消费趋势，构建企业微信公众平台的工作开展提供实质性的帮助。从而便于企业打造便捷高效营销服务新渠道，更好地服务客户、实现有效营销推广、“掌上购物”等新业务领域，实现企业新的利润增长点。
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1.2 研究现状
随着微信用户的飞速增长，越来越多的企业认识到微信公众平台的重要性，目前国内针对微信的研究主要还是以新闻报道、网络通讯、期刊等方面，研究主要集中微信的属性及传播规律、企业微信营销、微信传播效果研究等方面，在行业技术层面的研究比较多，国外文献对于微信及微信媒介营销的研究几乎没有涉及。经认真梳理关于微信的学术研究发现，可以大致分为以下两大类别：
1.2.1 微信的属性及传播规律的文献综述
关于微信的属性的研究至今观点结论不一，有人认为微信是“新媒体”的典型代表，有人则认为微信一种基于社交功能的“社交工具”。王艳丽从功能论的角度，对微信的社会属性进行了深入的分析研究，她认为微信在一定程度上，具有“新媒体”的属性和特点，但其与媒体还是有明显的区别，微信作为一个主要服务于沟通交流和信息中转的媒介平台，仅仅将微信直接称作“新媒体”的话，还是有失偏颇的。徐丽、张扬认为，当前人们将微信作为“新媒体”的典型代表，已经成为一种普遍的社会共识，这也打破了专家学者单纯对于微信的关注，而更多的深入研究微信快速发展的内在规律以及当前媒体发展的变化。
对于微信的传播机制研究，童慧在《微信的传播学观照及其影响》中，从传播主体、对象以及传播的内容和渠道 4 个方面，对微信的传播机制、传播特点进行了深入研究。他的研究结论认为，微信传播具有传播内容相对零碎、双向互通、传播范围相对狭小等特征，具有点对点沟通的传播特点。方兴东等专家学者全面阐述了微信的传播机制和特点。《微信传播机制与治理问题研究》一文中认为，微信的传播内容具有身份实名制和个人私密性的特点，主要是通过点对点的方式进行传播。较微博传播机制而言，微信的大众传播能力较为薄弱，是基于强社交关系的社交通讯软件。大部分学者通过对微信的传播机制研究，认为其应满足的是人际传播工具要求，其次才是满足大众传播功能。
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第二章 微信公众平台介绍

2.1 微信营销
2.1.1 微信营销的定义
微信营销是企业在网络经济时代的一种新型营销模式，是随着微信快速发展而兴起的营销方式。微信用户可根据自身需求，主动选择关注企业微信公众账号，摆脱时间、空间限制，形成于企业的紧密联系。企业也可以通过微信公众平台向关注他们的用户进行精准营销，对企业品牌、产品信息等资讯进行推广传播，从而实现 F2F(点对点、面对面)营销。
微信营销能够对于手机、平板电脑等移动客户端用户实现区域定位营销，企业能够通过微信公众平台以及相关系统功能开发，展示企业的“微官网”、“微会员”、“微推送”、“微支付”、“微活动”，微信营销已逐渐成为主流的线上线下互动营销模式。
2.1.2 微信营销的发展
微信是腾讯公司在 2011 年 1 月推出的一款能够快速发送语音短信、视频等信息的手机软件产品，它打通了传统电信通信和移动互联网的界限，与传统短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。近年来，微信颇为流行，几乎成为智能手机的必装软件。截至 2016 年底，注册用户量已经突破 10 亿，目前仍在迅速增加中。其庞大的用户群体也吸引了众多企业的关注，火热程度已远超微博营销。
微信不仅能够基于手机通讯录、QQ 好友形成亲密社交圈，其“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友、微信公众平台以及微信内容分享等功能也进一步扩大了用户虚拟社交圈。微信营销实现了对包括陌生人在内的庞大人群营销的可能，微信营销的效果则更强、受众范围面也更广。
目前微信营销具有五种方式，分别为广告植入式的“位置签名”营销、品牌活动式的“漂流瓶”营销、折扣或优惠式的“二维码”营销、亲密社交式的“朋友圈”营销、互动体验式的“微信公众平台”营销。
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2.2 微信公众平台定义
微信公众平台是在微信基础上新增的功能模块，2012 年 8 月正式推出后广受欢迎，目前已成为继微博之后又一重要的运营平台。个人和企业可以通过微信公众平台，实现与特定群体的全方位、多元化的沟通互动。微信公众平台具有信息推送、一对一互动、多样化开发和智能回复等功能，已成为一种主流的线上线下微信互动营销方式。
微信公众平台账户类型共分为三种：订阅号、服务号、小程序。订阅号主要以向用户推送相关信息和资讯为主，侧重于宣传推广；服务号能够为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，主要偏向服务类交互，也可以通过申请微信支付商户，在平台上进行线上销售。小程序是通过开发一个小程序，从而在微信内传播。虽然在功能定位上三种账户类型有去边，但实质作用是一致的，即为公众用户提供一个传播企业文化、进行企业及产品营销、客户服务的一个网络平台，提高自身的传播效果，进而增强用户點性，从而扩大公众用户的社会影响力。微信公众平台账号分类情况为下图 2.1 所示：

微信公众平台拓展了微信的功能，截至 2016 年底中国微信公众平台注册数量超过 1200万个，相比 2015 年增长 46.2%,由此，微信公众平台引起了广泛的关注。
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第三章 A 百货公司构建微信公众平台的必要性分析......................11
3.1 A 百货公司概况.................... 11
3.1.1 发展历程及基本情况介绍 .................. 11
3.1.2 商业运作模式及组织架构 ..................... 11
第四章 A 百货公司微信公众平台需求分析........................21
4.1 企业需求定性研究 ......................... 21
4.1.1 调查范围及调查对象 .................. 21
4.1.2 访谈对象 ....................... 21
第五章 A 百货公司微信公众平台设计........................34
5.1 微信公众平台架构设计 ......................... 34
5.2 微信公众平台功能设计 ...................... 35

第六章 A 百货公司微信公众平台的推广策略

6.1 加强口碑推广，提高用户的使用体验及满意度
口碑和评价对于微信公众平台的运营推广十分重要，良好、正面的口碑和用户评价能在营销推广中起到积极的促进作用。微信公众平台用户量增加很大一部分是靠优质的平台内容吸引的，一篇质量高的文章、一个新颖的应用程序，良好的使用体验会在朋友圈不断地转发，带来粉丝量的快速增长。A 百货公司微信公众平台在优化用户体验上要创新平台设计、坚持优质服务，提供购物便利性。坚持品质路线，提高用户的使用体验及满意度。重点做好三个方面：
一是注重品牌形象管控，提升服务质量，做好客户关系维护和跟踪服务，形成与客户的良好关系，通过客户之间的口口相传、相互影响的方式起到宣传推广的作用。同时，平台应积极做好客户在线购物环节的沟通和跟踪，引导客户进行在线购物，提高客户消费可能，通过对于客户提供的购物便利性，在无形中形成口碑营销的积极作用。A 百货公司微信公众平台应增强与公众的互动性，不仅将平台停留在“宣传媒介”的功能定位上，更要达到“沟通服务”的功能定位上。
二是坚持优质服务，提供购物便利性。A 百货公司微信公众平台在线上线下推广时可采用拟人化的生动形象，设计形象化、生动化的符号，包括 logo，拟人形象、主体颜色、昵称等等，依托这些拟人化、形象化的符号设计，同时可以充当客户的购物向导、助手，满足客户全面的需求，让客户认为其实有血有肉，体贴人性化。从而建立与客户之间良好的“群众基础”，打通了企业与客户沟通时的心理障碍。微信公众平台通过接口添加很多实用的功能，从在线支付、会员积分查询、积分兑换、一键导航等，从而大大提高为客户服务的水平及效率，增加微信公众平台和用户的黏合度。
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第七章 结论与展望

7.1 研究结论
微信公众平台在推出后便快速引领了一股全新的电商服务平台发展潮流，已成为企业营销推广及客户服务的又一重要途径，为展示品牌形象提供了新窗口。本文研究立足百货行业，选取 A 百货公司为代表，研究百货企业微信公众平台构建及推广策略。通过上述研究，取得以下成果：
（1）为了研究 A 百货公司微信公众平台构建的必要性，提出了 A 百货公司构建微信公众平台的 SWOT 分析模型。首先结合 A 百货公司发展历程、基本情况、商业运作模式、组织架构、品类分布、业绩结构等基本情况为基础依据，对其构建微信公众平台从内部优势、劣势，外部机会、威胁进行系统研究，构建 SWOT 分析模型；然后对现有百货行业微信公众平台问题进行了深入分析；最后对总结出 A 百货公司微信公众平台的必要性，即能够适应当前移动互联的消费趋势，打造全渠道多业态经营模式，提升市场管理精细度，降低营销推广成本。
（2）为使得 A 百货公司微信公众平台的构建设计功能组合更为合理，并能够最大限度满足企业及顾客需求，提高平台构建的有效性。本文首先通过访谈方法定性研究了A 百货公司工作人员对微信公众平台的需求，总结出平台构建功能设计要点。然后运用调查问卷方法实证研究了公司客户对微信公众平台构建的需求和建议。最后基于顾客满意度的品质需求、功能需求、外延需求、价格需求四个因素，总结出 A 百货公司微信公众平台构建中视觉美观、界面设置、功能组合等方面的需求及建议。
（3）从标准、服务、要素及功能等方面形成了 A 百货公司微信微信公众平台的构建设计方案。首先提出了“一套标准、两端服务、四大要素、八大功能”的 A 百货公司微信公众平台构建内容架构。然后从客户端和后台管理两方面，提出了平台构建的系统方案，对菜单设计、图文信息及模块功能进行了全面的阐述，提出系统、可行的 A 百货公司微信公众平台构建方案。最后结合行业特点及客户需求，提出了微信公众平台的推广策略。
参考文献（略）