双创产品 xy 的营销策略研究

第1章 引言

1.1 研究背景及意义
2014 年 9 月，李克强总理在夏季达沃斯论坛上首次提出“大众创业、万众创新”的口号，号召大家在中国 960 万平方公里的土地上掀起“大众创业、草根创业、人人创新、万众创新”的新浪潮，助力新经济升级，实现中国经济新常态。
自此之后，在多个公开场合，如国务院常务会议、首届世界互联网大会、政府工作报告等，又多次出现创新创业的关键词。李克强总理实地考察时也多次同当地的“创客”会面交谈，为创新创业加油。仅 2015 年上半年,有媒体报道的李克强总理参与的“创客”活动就达 6 次之多。
2015 年 5 月 7 日，李克强总理在考察中关村创业大街时，更是强调“推动大众创业、万众创新是充分激发亿万群众智慧和创造力的重大改革举措，是实现国家强盛、人民富裕的重要途径，要坚决消除各种束缚和桎梏，让创业创新成为时代潮流，汇聚起经济社会发展的强大新动能。”（《中关村》；吴炜；2015 年）
同年 6 月 16 日，国务院签发文件——“国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见”。8 月 20 日，国务院正式同意建立由发展改革委牵头的推进大众创业万众创新部际联席会议制度。从政策及制度上，充分保证“双创”在更大范围内更加快速地发展。
在这样的背景下，双创产品的概念应运而生。那究竟什么是双创产品呢？一般是指那些需要依托该产品而创立公司的创新型产品。即创业公司中的创新型产品，特别指初创公司中的创新型产品。初创公司，一般泛指那些刚成立不久且没有足够资金及资源的各类企业。
众所周知，创新创业企业存活发展之艰难。虽有政策红利扶持，但在创业期间，仍会时常伴随着诸如资金不足、人手短缺、一人多岗多用、人才流动性大、企业战略及市场方向时常发生变化等诸多的困难。同时，外部的经济形势及竞争环境也是瞬息万变，双创产品及其所在的创业公司如何在错综复杂的环境中找准方向求得生存，最终将创新的产品带入千家万户，是每个创业者都密切关注的。有了创新的产品，要怎样培育市场？怎样找准目标客户群？怎样有效触达用户心智？怎样定价？怎样规避恶性竞争？怎样借力？怎样铺设渠道？怎样在有限的供应能力下让渠道中的产品有效的运转？怎样将产品成功地送到有效消费者的手中？又怎样让自己的产品能够在用户的手中发挥最大的价值？ 这都是摆在每一个双创产品操盘者面前的关乎营销的课题。
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1.2 研究思路及方法
本文借鉴企业市场营销竞争战略、整合营销理论及定位理论的指导思想，通过 PEST 及 SWOT 分析工具，综合采用归纳法及例证法，对双创产品 xy 所处环境进行剖析，结合公司运营实际，深入研究其营销策略现状，发现诸如定位不清、市场传播声音分散、销售平台不对路、定价混乱、人员管理不当等诸多问题。
在本文的后半部分，结合创新创业公司实际及相关理论指导，调整 xy 产品的 STP 战略、产品品牌梳理及现阶段的营销策略组合方案，力求对解决 xy 产品营销的现有问题做出一些启发。
为方便理解，绘制本文思考路线图如下：

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第2章 文献综述

2.1 企业市场营销竞争战略
市场经济中的一个基本特征就是竞争。市场营销归根究底也是围绕着竞争而开展的。竞争有效地拉动了消费需求，点燃了消费者的购买热情。企业要想在激烈的竞争环境中生存逐利，必然要树立竞争观念，制定合理的市场竞争战略，力求掌握主动权。
市场营销竞争战略（Marketing Competitive Strategy），是指参与到市场竞争中的企业考虑自身的生存与发展，为了保证自己在市场中的竞争地位及影响力，而制定并实施的各项营销策略方案的组合。
为制定适合企业的合理的市场竞争战略，势必要进行竞争者分析。首先，要识别该企业的竞争者，即那些与该企业提供的产品或服务相似，且其产品或服务所面向的目标客户群也类似的其他企业。如：可口可乐公司的主要竞争者为百事可乐，肯德基的主要竞争企业是麦当劳等。接下来，要进一步弄清楚每个竞争对手在市场上的目标、各自的竞争战略，以及各种既定战略的完成情况。这期间可能需要搜集过去几年关于竞争者的诸如销量（含数量及金额）、市场占有率、利润率、投资回报率、现金流等情报信息。这些情报的获取需要依托各种途径，比如中间商、代理商、咨询调查公司、消费者问卷调查等。虽然非常不容易，但也是非常必要的工作。因为只有在了解了竞争者的情报后，才可能对竞争者进行正确的优劣势分析。而且进行情报调查的同时，也能发现竞争者企业针对来自市场的竞争挑战所发生的一般反应。如有些企业面对竞争可能没什么太大反应，而有些企业却强烈而迅猛；有些企业可能只针对某些竞争（如竞品的广告投放）有回击，但有些企业可能对所有的竞争都反应激烈；有些企业一旦受到挑战就会有全面的反击，而有些企业却是没有规律的随机的反击。对竞争对手了解的越多，针对本企业制定的营销战略方案才会越合理。
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2.2 整合营销理论
整合营销理论，是 20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展起来的。是 20 世纪 90 年代以来，以消费者为导向的营销思想在市场传播领域的理论体现。
整合营销沟通（IMC，Integrated Marketing Communication），可以被定义为：为了达到理想的沟通效果，营销组合中的各种手段如所有的营销传播工具、途径等必须要相互配合，与企业的市场定位一致，与产品、价格、分销渠道相协调。这里所说的理想的沟通效果，可认为是明确的、一致的、高效的沟通。
整合营销沟通的核心是将企业发起的一切营销活动一元化的过程。力求企业在与消费者的每一次沟通中都使用同一种声音。这些与消费者沟通的触点涵盖产品设计、包装、广告、促销、分销渠道、售前售后服务等诸多方面。本质在于企业与消费者的沟通中始终以消费者的需求为导向，确定统一的营销战略，协调不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而实现企业的低成本高效率的沟通宣传效果。
一般包含如下七个层次的整合——
1、认知层面的整合。这是整合营销的第一个层次，要求营销人员理解认同这一传播需要。
2、形象层面的整合。主要是与消费者沟通的触点及信息的一致性。沟通的触点要始终与企业战略相符，沟通的信息要保持一致。
3、功能层面的整合。主要指各营销手段经过优劣势分析后，选择出与目标战略相一致的营销方案。
4、协调层面的整合。指与消费者沟通的各个触点都要协调一致，比如终端促销员的讲解与投放的广告内容相一致等。
5、消费者层面的整合。营销策略要建立在对消费者需求进行充分了解分析后的目标消费群上，并将准确的定位传达到消费者心中。
6、基于风险共担者的整合。营销传播方案的受众不仅是企业的目标消费者，还应包含与企业共担风险的其他人员或机构，如企业员工、股东、各级分销商等。
7、关系管理的整合。通常被认为是整合营销的最高层级。是说企业进行市场营销的过程中，还应对公司的各个功能部门如制作、人力资源、财务等制定营销战略，以完成不同功能部门的资源协调。另外，对社会资源的战略整合也是不可或缺的一部分。
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第 3 章 智能化家用机器人行业环境概述 .................... 12
3.1 国际行业环境分析 ....................... 12
3.2 国内行业环境分析 ...................... 13
第 4 章 双创产品 xy 所处环境分析.......................... 15
4.1 XY 公司介绍............................ 15
4.2 外部环境的 PEST 分析 ............................ 15
第 5 章 调整 xy 产品的营销策略............................ 25
5.1 确定 xy 产品的 STP 战略...................... 25
5.1.1 绘制用户画像进行市场细分.........................25
5.1.2 目标市场确定.........................29

第6章 确保 xy 产品的营销活动成功实施的战略保障

6.1 各团队统一协作
开展一场市场活动，涉及面众多，需要支持配合的部门也非常多。要保证活动成功顺利开展，各团队需要通力协作，各司其职。尤其是在创业公司，人手少，事情多，而且预算有限以致无法调用较多的外部资源。这样的环境，更加需要各团队同事的鼎力相助，才能保证一环紧扣一环的项目顺利进行。
目前，xy 产品所在公司的人员架构上，主要分为五大块——由 CEO 主抓的产品及设计团队，合伙人一主抓的销售市场团队，合伙人二主抓的的软件研发团队，硬件团队及保障团队(文化、客服、行政、财务等模块）。
根据创业公司实际，推进产品营销的过程中，可调用的外部资源很少。大到整体方案的主题创意、前期预热、后期推广、官网搭建，小到每一句文案，每一张沟通图片，大部分环节都需要由公司内部产出。而因相关的设计、架构人员等都分散在各个不同的团队中，由不同的领导负责，团队相互之间的进度分享及配合，在整个营销战役的实际执行上，变得至关重要。每个营销活动执行节点上的实际负责人，首先要在观念和认知上保持高度的统一，才有可能顺利协作。不然，即使是销售市场团队经过几轮论证达成共识的方案，到了执行节点上，也会因为各个实际负责人的观点不一致而遭到质疑、更改、甚至是中止。
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第7章 结论与展望

7.1 结论
本文通过对 xy 产品所处环境的现状进行分析，找出不足。在相关市场营销经典理论的指导下，结合创业公司实际及作者多年工作实战经验，对大量的用户及潜在用户进行调研分析，而后绘制用户画像、明确目标客户群，分别从品牌及产品定位、品牌概念、卖点提炼、产品定价、渠道运营、整合营销传播推广及保障等方面提出改进建议方案，以期能够帮助企业有效教育市场，打开局面。
通过本文的研究，确定了 xy 产品现阶段的目标客户群为家中有 1~2 个 0~6岁的孩子，生活在一二线城市，夫妻一方或双方工作繁忙，由老人或保姆在家照看孩子，或将孩子留在另一个城市或老家的，家庭年收入在 20 万以上，性格坦率真挚、开放、有责任感，期望平衡生活与工作，享受有家人陪伴的美好时光的70~80 后。品类名为可视化智能家庭助手。品牌核心价值是缔造一种智慧而高效的创新生活方式。连接、记录、陪伴、创造每个家庭的幸福时刻。产品定价为套装 2699 元，青春版 1299 元。xy 产品的销售将以一二线城市为主，进行线上及线下相配合的渠道运营，线上渠道在推广品牌知名度的同时进行销售，线下更着重于体验及新品类市场培育。同时，提出建立基于 xy 产品多方视频功能特点的线上督导团队的创新概念，以提升店面管理效率。提出在基于上文的渠道分布下，由 xy 产品运营总部发起的统一主题的促销推广活动方案。包含线下活动植入，各宣传渠道配合；线上发起话题传播，落地电商页面导流；线上线下的促销推广，线下路演活动支撑等，以期持续统一地同消费者沟通，从而全面支持销售。
本文对双创产品 xy 制定营销方案的过程中所运用的一系列方式方法，以及在实践中总结出来的相关理论，可以部分弥补已有研究的不足，为类似产品的营销提供参考。
参考文献（略）