政府采购机票管理网站竞争战略研究

第 1 章 绪论

1.1 选题背景与意义
为贯彻落实党中央、国务院关于进一步加强廉政建设相关规定的要求，落实廉洁从政，反对贪污浪费，加强“三公”经费管理，提高财政支出的效率和透明度，同时，有效地促进国内航空企业发展，2014 年，财政部与民航局联合下发《关于加强公务机票购买管理有关事项的通知》[财库 2014（33）号]，要求各级财政预算单位工作人员以及其他使用财政性资金支付其旅行费用的相关人员，在国内公务出差、因公出国采购机票时，必须按照规定，在指定购买渠道采购本国航空公司航班机票。
改革开放以来，我国共对公务机票采购进行了三次改革。第一次，为加强对因公临时出国人员费用的管理，财政部、外交部于 1984 年联合下发《关于修订临时出国人员费用开支标准和管理办法的通知》，提出“（因公临时出国）尽可能购买往返机票和乘坐中国民航班机”，并对航班选择标准做出初步要求，但没有对具体采购环节提出要求。第二次，为节约外汇支出，配合财政支出管理改革，财政部、民航局于 1998 年联合下发《关于加强因公出国机票管理的通知》，再次提出中央单位工作人员因公临时出国时，需乘坐中国民航班机，并首次提出配套监管手段，包括执行固定优惠价格、以“国际航空旅客运输专用发票”为报销凭据、以及依靠传统线下直销与分销渠道完成采购的机票定点采购方式。第三次,即此次公务机票采购改革。相比前两次改革工作，本次改革结合时代特点，在以下方面有所新突破：
一是实现了实施范围的最大化。打破了政府采购“区分中央单位、地方单位”的条状管理模式，在全国范围内统一实施，范围扩大至“（国内）各级国家机关、事业单位和团体组织工作人员”，只要其因公出差、因公临时出国购买机票时，就需要采购国内航空公司承运的航班机票。
二是从资金性质上对实施范围加以补充，“使用财政性资金购买公务机票的其他人员”，也需执行公务机票采购相关规定。即非财政预算单位工作人员，包括来华专家、受邀入境的国外人员、政府聘请其他人员等，只要由各预算单位使用财政性资金支付其机票费用的，也必须执行公务机票采购。实施范围的扩大也标志着公务机票市场规模的进一步扩大，根据不完全统计，本次公务机票购买管理改革涉及人数超过 5000 万人。
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1.2 理论综述
国外学者对网络营销渠道的研究起步较早，部分学者认为网络营销是一种可以传播信息的媒介：Sviokla 和 RayPort（1995）首先提出在互联网平台下的电子渠道的概念。他们的观点是，与传统的线下销售渠道相比，电子渠道可以提供给用户的信息更多、而且传播速度更快更方便，成本也更低。Berryman（1998）第一次提出了以卖方为主导的网络渠道结构框架。在这个框架中，卖方通过向消费者提供单向的、有价值的信息，来实现产品促销的效果。Wurster 和 Evans（1999）将网络销售渠道划分为三个部分：接触、丰富性和从属性，指出网络销售渠道可以让消费者接触到交易的所有环节，丰富了消费者的交易过程。但是他们认为网络销售渠道仍然与线下销售渠道之间是从属关系，这对正确认识网络销售渠道带来一定局限性。Fjermestad 和 Allen（2001）认为，随着互联网时代的来临，网络对营销渠道的影响越来越大，也调整着营销渠道的结构，网络渠道也可以为供应商提供更大的市场和发展舞台。
西方还有部分学者认为网络销售渠道是新型的商务交易平台，代表观点有：McDonald 和 Wilson（2002）着眼于买方导向，构建出新型的网络渠道结构框架。他们认为，网络营销渠道是向消费者提供产品和服务的平台。在这个平台，消费者可以完成商品挑选、支付、选择物流等一系列功能。Annel.T.Coughlan（2003）指出网络营销是通过互联网接近消费者的一个渠道，并第一次将网络营销渠道划分为 B2C 和 B2B 两种形式，并分别阐明了两种渠道各自的特点以及应用流程。Edward.J.Deak（2006）指出了网络营销渠道的最大优势在于信息的开放性以及与消费者之间的互动性，必须通过信息流来发挥其作用。同时他认为网络营销渠道在实施时必定会受到其他渠道的冲击，只有通过实施差异化竞争、开展战略合作、进行市场细分等方式，才能够解决渠道之间的冲突问题。
我国对网络营销渠道的研究起步较晚，主要研究观点有：瞿彭志（2001）指出网络营销渠道是以互联网为媒介，将产品和服务从生产者转移给消费者的过程。网络营销渠道一方面要提供给消费者产品信息以供其了解和筛选，另一方面也要支持消费者向生产者支付货款。庄贵军（2006）探讨了网络营销渠道的实施流程，并对构建网络营销渠道的步骤和方法进行了研究。黄敏学（2007）认为实施网络营销渠道时会遇到的一系列来自其他渠道的冲突,并对如何应对这些冲突，如何协调和管理网络营销渠道进行了相关研究。季芳（2008）提出了网络营销渠道的定义，认为企业和个人通过互联网或者与互联网相连接的其他电子设备如手机、平板等寻找到对方并进行交易的营销渠道就是网络营销渠道。
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第 2 章 项目运行背景

2.1 运营单位介绍
2.1.1 民航局清算中心简介
中国民用航空局清算中心是经中央机构编制委员会办公室批准成立的中国民用航空局直属事业单位，在 2005 年正式挂牌运行。主要从事民航政府性基金、行政事业性收费征收，空管服务费、机场服务费、以及保障企业与航空运输企业间资金的清算；同时承担民航政府采购的相关执行工作，以及国库集中支付、电子客票行程单管理以及相关培训与咨询，在行业诚信体系建设，保障资金安全流转和财经制度实施，以及促进行业发展方面发挥着积极作用。
中国民用航空局清算中心自 2005 年成立以来，始终以“服务民航，科学发展”为宗旨，围绕民航安全发展，积极探索服务新举措，逐步形成以民航资金清算业务为核心，民航政府服务、民航财经政策研究、民航资金管理、技术保障，以及电子商务五大相关业务协同发展的业务格局。工作职责不断丰富，由单一清算机构逐步发展为民航局资金综合管理支持部门，逐步具备了行业资金清算能力、行业票证管理能力、行业系统建设能力、技术保障能力、行业相关业务研究能力、行业政府采购执行能力。服务对象涵盖 43 家境内空中管制单位、境内外500 余家航空公司、境内 200 余家机场、5000 余家机票代理人、30 万家行政事业单位2。具体职责包括：负责民航发展基金（原民航基金）的征收与清算；负责民航发展基金（原机场建设费）的征收与清算；负责民航空管服务费清算；负责民航局及其所属单位的政府采购工作；负责民航局行政事业性收费；负责办理民航国库集中支付的相关工作；负责民航清算业务的培训与咨询；负责民航机场服务费清算；负责民航电子客票行程单日常管理工作；承担公务机票购买的相关执行工作。
截至 2014 年底，清算中心年资金清算量达到成立初期的 5.8 倍，清算额年均增长幅度达到 21.5%，累积清算航班 7801.74 万次，服务对象涵盖政府部门、43 家空中管制单位、国内国际一千余家航空公司、180 余家机场、5000 余家代理人、年 2 亿人次旅客，初步形成了民航生产数据大集中、行业资金大汇集的业务格局。
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2.2 公务机票业务实施现状
2.2.1 各渠道销售金额与票量
公务机票销售渠道划分为传统的线下销售渠道和线上销售渠道两部分。其中，线下销售渠道按照销售单位类型可分为航空公司营业部、柜台，以及代理人服务商两个组成部分。
如图 3.2 和图 3.3 所示，自 2014 年政策实施到 2016 年年底，代理人服务商累计出票票量达到 798.92 万张，销售金额为 114.46 亿元；航空公司柜台累计出票 100.32 万张，销售金额为 18.61 亿元；政府采购机票管理网站累计出票 167.96万张，销售金额 18.83 亿元。线下渠道销量占比达到公务机票全部销售渠道的87%，可见公务人员因公出行目前仍偏好于在代理人渠道购买。

从图 3.4 的公务机票销售票量走势可以看出，从 2014 年到 2016 年，公务机票市场总份额呈逐年发展趋势，公务机票市场与传统旅游市场在出行高峰时段上呈现相反的特点，每年 2 月份和 8 月份为公务机票的销售淡季，而每年的 6 月、7 月和 12 月为销售旺季，这直接体现出公务机票市场对航空公司全年销量的重要弥补作用。
从销售渠道看，代理人服务商渠道的销售票量最大，而航空公司柜台渠道的销售票量最少。但从 2015 年和 2016 年的销售票量增幅来看，代理人服务商、航空公司柜台、政府采购机票管理网站三个渠道的增幅分别为 73%、81%、113%，政府采购机票管理网站的票量增幅最为明显。网站渠道从 2014 年 10 月起正式开放销售，首月仅销售 1600 张公务机票，到 2016 年 10 月，月销售票量达 13.28 万张，是 2014 年同期销售票量的 83 倍，突显出了网站渠道巨大的发展潜力。

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第 3 章 政府采购机票管理网站的营销现状与问题..........................15
3.1 政府采购机票管理网站简介.............15
3.1.1 自助购票功能.......................15
3.1.2 其他功能概述.........................16
第 4 章 外部环境与内部环境分析................25
4.1 公务机票市场宏观环境分析..................25
4.1.1 政治环境................25
4.1.2 经济环境........................25
第 5 章 政府采购机票管理网站的 SWOT 分析..........................34
5.1 政府采购机票管理网站的优势分析..............................34
5.1.1 互联网销售渠道成为主流........................... 34
5.1.2 节约询价成本...........................35

第 6 章 政府采购机票管理网站的竞争战略分析

6.1 基本竞争战略理论
竞争战略是迈克尔·波特（Michael E.Porter）在其著作《竞争战略》中提出的，是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为，通过采取进攻或防守性的行为，在产业中建立收缩自如的地位，有效应对五种竞争作用力，从而使企业获得巨大利润。基本竞争战略可以分为三种，分别是成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。成本领先战略是指企业通过降低生产经营成本的方式，以低于竞争对手的价格提市场占有率，并获得同行业平均水平以上利润的战略。差异化战略是指企业为获得某种对顾客有价值的、具有独特性的产品或服务，与竞争对手的产品形成明显的区别而实施的战略。重点集中战略是指企业瞄准某一特定用户群体或某一细分市场，集中资源与能力满足特定消费群体的特殊需求的战略。
企业需要根据自身的资源和能力，在三种战略中选择一种作为其主导战略，或把成本控制到比竞争者更低；或在竞争中放大自身产品和服务的特点，为顾客提供有别于其他竞争者的更多价值；或集中资源，致力于某一特定的市场细分或某一特定的地理范围，以获得持续的竞争优势，在激烈的市场竞争中利于不败之地。
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第 7 章 结论
本文以政府采购机票管理网站为研究对象，通过大量运营数据，分析了公务机票线上与线下销售渠道存在的问题，并通过模型工具分析了公务机票市场的宏观环境与特点以及运营单位的内部环境，在此基础上，通过 SWOT 矩阵分析得出政府采购机票管理网站的应当实施的竞争战略。
笔者经过分析认为，民航局清算中心有足够的资本和资源能够实施差异化竞争战略，以其独特的运营服务模式提高购票用户的忠诚度，进一步降低购票用户对线下销售渠道的依赖程度，以提高政府采购机票管理网站在公务机票市场的竞争力。积极寻找差异化增长点，开展差异化竞争战略是民航局清算中心运营政府采购机票管理网站的下一步工作重点：
一是建立用户服务模型，通过清算中心业务平台购买机票的客户有其自身的特殊性，清算中心应利用自己的业务和数据优势，对该类客户进行统计分析，并发掘其潜在的业务需求，更有针对性地做好服务；
二是重点发展移动客户端。手机作为现代人类必不可少的工具之一，已经整合钱包、钥匙、报纸等多种工具的功能，成为人们主流消费的工具。在用户的消费习惯形成前，清算中心应提前布局，把握战略先机；
三是参考航空公司网站以机票销售作为主营业务的同时，整合接送机、旅游、住宿等板块的业务模式，清算中心也应在网站业务正常开展的前提下，加快其他板块业务的发展，深度发掘民航信息资源，延伸产业链和服务链，将服务延伸到酒店、租车等其他领域，打造以提高采购便利性为主导的“一站式”公务出行平台。
参考文献（略）