在线医疗中网络口碑对购买意愿的影响研究——以信任为中介变量

1 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
在我国，“看病难、挂号难、排队难”等问题比较突出，挂号、候诊、收费时间长、看病时间短等医疗服务乱象严重，最根本的原因在于优质医疗资源短缺、分配失衡。2014 年我国卫生和计划生育统计年鉴数据显示，分级诊疗制度的不完善、医疗资源配置失衡加剧了人们看病难的问题。如图 1.1 所示，2013 年我国三级医院有 1787 所，占医院总数的 7.2%，而其诊疗次数高达 12.4 亿人次，这意味着 7.2%医院承担了 45.2%的诊疗服务，然而占医院总数 26.2%的 6473 所一级医院却仅承担诊疗服务量的 6.4%。

互联网在医疗领域的应用正在成为世界的主要趋势。无数的居民在网络上搜集医疗信息并且发布有关他们的健康状况的内容。病人们通过不同的社交媒体在网络社区中与其他病人进行交流。互联网和社交媒体正成为寻找医疗信息的新方式（Fernández-Luque&Bau,2015）。近年来，互联网与医疗行业进一步融合，产生了在线医疗新领域。
在线医疗是指利用互联网提供医疗服务。在线医疗包括向普通消费者或患者提供的在线医疗保健，预约挂号，图文、视频诊断治疗服务，以及与之相配套的提供药物或医疗器械的服务；和向医生提供的进行社交、专业知识（如临床经验、病例数据库、医学学术资源等）交流及在线咨询诊断平台等服务和工具（Berlandet al., 2001）。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
近年来，学者们对在线医疗的研究越来越多。国内许多学者对从宏观层面对在线医疗进行了研究，如对我国在线医疗发展模式的思考、在线医疗对传统医疗模式的影响、在线医疗参与者的隐私保护、在线医疗涉及到法律问题等方面。这些学者的研究成果从国内“互联网+”的社会经济背景以及传统医疗行业改革创新的角度出发，探讨了发展在线医疗的可行性和重要意义，为在线医疗行业投资者进行投资和政府医疗部门制定决策提供了科学依据。但这些研究成果大多局限于理论分析和定性分析，缺少科学的实证分析过程，其实践意义还有待加强。
本文针对在线医疗这一新的研究背景，以网络口碑为研究切入点，研究在线医疗中的消费者信任问题，以及在线医疗中的网络口碑影响消费者购买意愿的方式与其他生活类服务口碑相比发生了何种变化。既丰富了在线医疗中有关信任和购买意愿的理论，又拓展了网络口碑的研究领域。
1.2.2 现实意义
由于在线医疗中的信息准确性与消费者的健康息息相关，因此本文通过对医疗信息寻求者的实证研究，探索在线医疗中的网络口碑影响消费者的信任，进而影响消费者对在线医疗产品（服务）购买意愿的相关因素。通过本文的实证研究结果，为在线医疗服务在国内的延伸和发展提供帮助，并对在线医疗服务提供商的实践提供建议，帮助他们优化网络口碑评论方法和内容维度。从而帮助医疗信息寻求者更好、更方便地评估和采纳网络口碑信息，做出正确的医疗决策。
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2 文献综述

2.1 在线医疗
2.1.1 在线医疗简介
在线医疗是指利用互联网提供医疗服务。在线医疗包括向普通消费者或患者提供的在线医疗保健，预约挂号，图文、视频诊断治疗服务，以及与之相配套的提供药物或医疗器械的服务；和向医生提供的进行社交、专业知识（如临床经验、病例数据库、医学学术资源等）交流及在线咨询诊断平台等服务和工具（Berlandet al., 2001）。
随着互联网和通信技术的发展，人们开始在在线医疗网站、网络医疗社区和社交平台上寻找医疗信息或进行咨询，网络成为患者获取医疗相关信息和进行医疗咨询的重要途径（Nettleton & Burrows, 2003）。在线医疗的出现并非取代了传统医疗，而是对传统医疗中的部分诊断咨询功能进行了网络改造，是对传统医疗的补充（Pandey et al., 2003）。
求医者寻求在线医疗服务主要是出于两个方面的考虑：第一，从网络获取医疗信息和服务提升患者对疾病的了解，减少对疾病的焦虑和恐惧。通过在线医疗，患者可以初步了解自己的病情，这样在选医生择时会目的性更强，也可以帮助医生做出更准确的医疗诊断（Nettletonetal.,2005）；第二，患者通过网络社区留言或与人交流分享自己的患病和就医经历，并了解他人的治疗过程，可以获取医疗建议和情感支持（Mookadam & Arthur, 2004），同时通过其他的人经历可以对医疗人员的可信赖性做出判断。
在线医疗服务可以有效有价值地为患者提供社会支持，患者也可以通过互联网更好地分享医疗信息以及治疗经验。不同于传统医疗模式，在线医疗社区具有信息的客观性以及非面对面沟通的特点，这就要求患者与医生通过持续交互来获取更多的信息，以达到医患双方互利共赢的目的。
而在线医疗也成为学者们关注的焦点之一。国外学者对在线医疗的研究数量较多，其研究成果的质量也较高。主要原因有两方面。首先，国外在线医疗发展较早，相对比较成熟；其次，国外学者偏向于实证的研究方法，其研究成果具有较强的实践意义。
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2.2 网络口碑
2.2.1 网络口碑内涵
Chatterjee（2001） 认为网络口碑是消费者之间通过公告板等互动平台或私人聊天进行的信息交流。
Hennig-Thurau（2004）将网络口碑定义为实际、潜在或曾经的客户通过网络发布、展示给其他消费者和企业的，关于产品或商家的正面或负面的评论。
2.2.2 网络口碑特点
在传统口碑中，同一时间只有有限个接收者，口碑的说服力受到口碑传播者与接收者的关系的亲密程度的影响。而在网络口碑中，发送者的评论可以一直存在，并且传递给发送者认识或不认识的无限多的接收者（Godes&Mayzlin,2004）。此外，在网络社区中，接收到口碑传播内容的人能不能理解或信任传播者的动机是不确定的，因为他们也接收到其他发送者的相似或相反的信息。因此，网络环境中口碑信息传播和消费的方式显著影响着网络口碑的作用。想要真正理解网络口碑，必须明确网络口碑与传统口碑有哪些区别，以及为什么会有区别。
网络口碑与传统口碑的区别主要表现在以下几个方面:
（1）数量增加
由于网络的多向性，网络口碑数量的和范围是空前的（Dellarocas,2003）。Liu（2006）提出，口碑的数量越大，消费者知晓产品的可能性就越大，高的知名度无疑会产生高的销售。而且，网络口碑对话是非同步的，而且能够在短期内聚集大量的人。换句话说，传播者和消费者在传播和消费意见时各自都可获得比在传统口碑中更多的选择，这导致了更高的知晓度（Kiecker & Cowles, 2002）。龚诗阳等（2012）的研究也证明了口碑对销量的影响主要来自于口碑的数量增加所引起的知晓效应。尽管还有许多研究都验证了这一发现，但是也有研究表明，仅有数量是不够的。
（2）离散性
影响网络口碑结果的一个相关变量是平台离散性。Godes&Mayzlin（2004）将平台离散性定义为与产品或服务有关的交流跨越不同平台发生的程度。互联网是一个巨大的分散式的媒体，有很多不同的平台可以进行网络交流。离散性有两个特定的内涵：① 平台的特点可能对网络口碑的产生和演化有重大的影响（比如，哪种产品被讨论、被讨论的有多频繁）；② 由于平台的多样性，从测量的视角来看，很难确定对哪个平台来进行测量。
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3 理论模型与假设提出 .................25
3.1 研究模型的构建 ............................25
3.1.1 模型构建思路.............................25
3.1.2 理论模型.......................25
4 研究设计与数据收集 ..................33
4.1 变量的测量 ...................33
4.2 问卷设计 ..................34
4.3 预调研 .........................35
5 数据分析 ..........................41
5.1 描述性统计分析 ....................41
5.2 信度与效度分析 ............43

5 数据分析

5.1 描述性统计分析
本研究对正式调研所获得的样本数据进行了人口统计分析，结果如图5.1：

由表5.1可知，本次调查对象的人口统计特征如下：
（1）性别
在性别方面，男性被调查者106人占总人数的47.3%，女性118人占总人数的52.7%，男女比例基本持平。
（2）年龄
在年龄方面，19岁以下（含）10人，占总人数的4.5%；20-29岁（含）111人，占总人数的49.6%；30-39岁（含）54人，占总人数的24.1%；40-49岁（含）40人，占总人数的17.9；50岁以上9人，占总人数的4%。20-29岁（含）年龄段人数最多，其次是30-39岁（含），可以看出本次调查对象多为青年和中年人，与我国网民的年龄结构大体符合。
（3）职业
在职业分布方面，企业员工86人，占总人数的38.4%；个体经营者18人，占总人数的8%；公务员34人，占总人数的15.2%；医疗、教育机构工作者35人，占总人数的15.6%；学生29人，占总人数的12.9%；其他人员22人，占总人数的9.8%。
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6 研究结论及展望

6.1 研究结论与讨论
本研究是整理汇总前人的研究成果基础之上建立的理论模型，并提出相应的研究假设，并用实证的方法检验了初始假设。研究结果基本上显示出，在信任为中介情况下，网络口碑显著影响消费者购买意愿。本文具体研究结论总结如下：
（1）在在线医疗环境中，网络口碑信息数量、时效性对口碑接收者的购买意愿有显著影响。这与 Liu（2006），卢向华和冯越（2009）的结论是一致的，也证实了任庆伟（2010）口碑的发布时间越近，其影响力越大的结论。但是，网络口碑信息质量对口碑接收者的购买意愿没有显著影响，这与 Lee et al.（2008），Zhang et al.（2014）所得出的网络口碑质量对消费者购买意愿有显著影响的结论不一致。产生这一现象产生的原因可能是由于在线医疗中的网络口碑特殊性，由于消费者缺乏相关的专业知识，而且没有其他的渠道获得相似的有关医生的评论，因此对网络口碑信息质量的高低缺少判断能力。戢芳等（2013）从易获得性与诊断力理论视角探索了负面网络口碑对消费者品牌态度变化影响的差异，其研究结果也表明消费者在面对不同诊断力的信息时，受信息的影响程度也不同。
（2）在在线医疗环境中，口碑接收者的信任倾向、涉入度和口碑信息利用经验均对口碑接收者的购买意愿有显著影响。证实了 Brardenetal（.2001），Gefen（2004）提出的信任倾向对购买意愿的显著影响作用。涉入度显著影响购买意愿的结论与 Doh&Hwang（2009）消费者的网络涉入会影响到其网络信息鉴别能力的结论相吻合。本文将口碑信息利用经验作为口碑接收者特征的维度，证实了它对口碑接收者有着显著的影响，在一定程度上印证了学者关于经验能够影响消费者的信任和购买意愿（McKnight,2002;Zhang&Ghorbanl,2004;Park &Stoel,2005;陈明亮等, 2008）的结论。这表明对一种产品或服务的口碑信息利用经验，能够影响口碑接收者接受另外一种产品或服务。因此，网络口碑的研究者中应当重视对口碑接收者的口碑信息利用经验，尤其是与新产品采纳相关研究。
（3）在在线医疗环境中，口碑接收者的认知信任和情感信任都对口碑接收者的购买意愿有显著影响，这与张圣亮和王筱旺（2009）以餐饮业为例进行的研究中得出的结论是一致的，江若尘等（2013）对网络团购消费者进行的实证研究中也发现，消费者的认知信任显著影响购买意愿。沈晓萍等（2016）同样对服务类团购消费者进行了研究，结果表明，感知商家信任对消费者购买服务类团购网站的购买意愿有显著影响，而感知网站信任影响则不显著。同时，根据本文的分析结果，情感信任对口碑接收者的购买意愿的影响比认知信任更强。这一结论可能的原因是，在不同产品类型调节下，网络口碑对购买意愿的影响不同。其中，非信任型产品的消费者更关注高评论质量内容，而信任型产品的消费者更在乎评论内容的高感知性（周梅华等, 2015）。
参考文献（略）