浙江民营中小出口企业关系营销研究

1 绪论

1.1 研究背景
浙江是民营经济的大省，民营中小出口企业在浙江民营经济中占了很大比例，据浙江省商务厅有关数据标明，2014 年，浙江省民营中小出口企业的出口总额为 11742 亿元，占全省出口总值的 69.9%。民营中小出口企业已经超越国有出口企业成为浙江出口经济的主力军，对浙江省经济发展贡献巨大。然而，近年来，浙江民营中小出口企业的发展也面临新的困境。从外部环境来说，受全球金融危机的影响，欧美和东南亚等主要进口地区经济复苏疲软，人民币升值，原料、辅料、成品等进货成本不断上升，国内人力资源成本不断提高，出口商品遇到的反倾销、技术性贸易壁垒、绿色壁垒等层出不穷。国外消费偏好和消费结构发生变化，订单小额化、碎片化成为趋势，出口企业面临走线上线下贸易相结合的转型之路的变革。以上这些外部环境的变化导致出口企业面临业务开发量减少，客户订单减小，客户资源流失，出口利润空间急剧下降，进而导致员工离职率提高、员工队伍不稳定的问题。同时，转型升级导致企业面临复合型外贸人才匮乏的困境。
从内部环境来说，浙江民营中小出口企业存在规模小，资源基础少的问题。同时，家族式管理体制导致基础管理薄弱，营销管理团队欠缺、营销观念欠科学、营销管理欠规范。企业在处理与各方关系时，重博弈、轻合作；重己方利益，轻互利共赢；重短期交易营销，轻长期关系营销，导致企业与客户、供应商、内部员工、影响者等相关利益群体关系紧张。出现员工忠诚度低、采购成本和风险上升、客户资源流失、人才供应短缺、技术革新困难、出口流程运作效率低等一系列问题。这些问题严重阻碍了浙江民营中小出口企业的发展。
内外环境的双重考验，使得资金实力小、综合实力差、市场竞争力弱的浙江民营中小出口企业的发展陷入了双重困境，有的甚至面临倒闭的风险。如何规避这些风险，设法摆脱困境是当前企业需要急切思考的问题。
出口企业作为一个经济组织，其发展无法离开与其紧密配合的客户、供应商、内部员工、政府、高校、货代等相关利益群体。企业与利益群体是一个相互影响的有机体，正确处理好与利益群体的关系可以帮助企业摆脱现实困境。做好与客户的关系营销可以减少客户流失率，保证订单的持续性；做好与供应商的关系营销，可以与供应商构建利益共同体，降低采购成本和风险，培育企业的供应链优势；做好与内部员工的关系营销，可以培养员工忠诚，减少人力资源变动带来的成本，提升凝聚力，激发企业活力；做好与高校的关系营销，可以解决复合型人才短缺的问题；做好与货代、商检、海关、银行等影响者的关系营销，可以提升出口业务操作的效率。
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1.2 研究意义
浙江民营中小出口企业在设备引进、技术自主研发、规模效应等硬实力方面无法与大型出口企业抗衡。企业要走出困境，就必须扬长避短。企业可以从软实力建设出发，以关系营销为抓手，优化与各相关利益群体的关系，构建利益共同体和合作联盟，实现优势互补和互利共赢，培育整体价值链优势，才能实现自身的长远发展。
但从对浙江民营中小出口企业的调研来看，真正认识到关系营销的重要性并采取措施切实实施关系营销的浙江民营中小出口企业为数较少。一部分企业有关系营销意识，但对关系营销的内涵认识不足，认为关系营销更多侧重于意识层面，要使其真正地落地生根很难有具体明确的落脚点。企业对自身目前的关系营销现状难以考核评定，对自身关系营销具体有哪些方面的不足难以界定，也就无法实施更有针对性的优化措施。
本研究的意义在于：（一）通过对浙江民营中小出口企业的发展现状与困境分析，指明其实施关系营销的必要性和意义，让更多的企业正确认识关系营销内涵，树立科学的关系营销意识，在硬实力短期内无法改善的情况下，从关系营销的视角去探索企业发展的新路径。（二）通过调研构建浙江民营中小出口企业关系营销实施的大维度，凝练各大维度下的针对客户、供应商、内部员工、影响者四大关系主体的具体二级操作指标，使得企业在实施关系营销时有具体的落脚点。（三）通过 AHP 层次分析法，确立各二级指标的权重，根据权重大小为浙江民营中小出口企业如何更好地配置有限资源实施关系营销提供思路，而不是盲目地均衡化营销。（四）在指标权重结果的基础上，进一步融合模糊综合评价法，为企业对自身关系营销现状进行评定提供尝试思路，明确自身关系营销的优势所在和薄弱环节，为其实施具体的关系营销策略指明方向，确保该类企业在制定关系营销策略时有的放矢。

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2 关系营销概述

2.1 关系营销理论基础
2.1.1 传统营销理论对关系营销的启发
企业的市场营销理论从最初的生产观念到后期的 4P 营销是一个大的飞跃。但 4P 营销理论是基于企业内部可控因素的组合。随着企业外部环境的变化对企业发展带来的巨大影响，由科特勒所提出的包含政治和公共关系的 6P 营销组合应运而生。6P 营销理论是关系营销理论诞生的基础。随着企业所需要处理的外部关系的复杂化，企业对相关主体关系维护的重要性日益凸显。关系营销从大市场营销中独立出来，成为对传统关系营销理论的一种延伸和拓展。传统营销理论更多地强调企业自身内部因素对企业竞争力的影响，关系营销则更多地强调企业外部因素对企业竞争力的影响，强调相关利益主体是企业生存和发展的共同体，强调科学有效的关系管理对企业竞争力培育的重要性。对于企业来说，只有将传统营销理论与关系营销理论结合起来，并驾齐驱，内外兼修，才能实现长足发展。
2.1.2 关系营销对其他科学理论的借鉴
关系营销理论的诞生和内涵发展受到其他科学理论的启发，这些理论主要包括系统论、协同论和传播学等。系统论认为孤立无法实现企业发展。企业是社会大系统中的一员，要实现发展就必须处理好与社会大系统中其他成员的关系。英奥流派的佩恩（2002）等人出了 6 市场模型，强调关系营销网络是一个涉及多方主体的大系统，企业要处理好系统内的顾客、竞争者、分销商、供应商、员工、影响者 6 大关系。魏宇（2000）基于系统论思想对企业的关系营销进行了研究，进一步证实系统论对关系营销理念的指导意义。协同论则认为系统成员间的互助、配合可以使系统朝着有序的方向发展。企业若做好与社会系统成员的开放沟通、互补与支持、协作与配合可以实现整个系统的良性运行，系统中的各成员也可以实现互利。瑞典学者古姆松认为企业的关系可以归类为市场关系和非市场关系两大类下的共 30 种子关系，30 种关系的处理都需要建立在互助、协同的基础上。彭建仿(2009)在从共生理论视角研究关系营销，提出关系营销强调“互补性”和“协同性”。传播学则强调成员间要积极进行双向信息沟通，才能避免信息的失真。企业在处理与各群体关系时，做好沟通和交互，可以避免产生误解，提高双方工作效率。
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2.2 关系营销的特征
传统营销更多地将企业与其他外部因素明晰地分开，强调企业应通过自身的行为去刺激客户购买。关系营销和传统营销相比，有属于其自身独特的特点。
1.关系营销强调合作与协同
关系营销强调企业与各利益方应该相互支持，取长补短，树立共同发展目标，通过联盟与协同去实现彼此的共赢。各方相互支持，相互配合，通过加强彼此的反馈，通过相互配合的态度，通过努力调整自身的行为，从而在营销活动中相互支持，相互帮助，建立起长远、相互信任、相互忠诚的互利关系。公司与客户、供应商、影响者、内部员工等利益主体互助、协同，追求建立长期、良好、稳定的伙伴关系，追求各方利益的最优化。协同行为可以使企业和各群体产生互助精神和集体状态，使得整个系统更具有联盟性、系统性和凝聚力。沟通与协同是关系营销的基石。
2.关系营销强调信息的双向沟通
关系营销所强调的沟通，并不仅仅停留于企业要主动去迎合客户、供应商、员工等，在营销的过程中，企业可以积极主动地去和客户、供应商、员工等主体沟通，反过来，相关主体在追求互利共赢的过程中，也应该积极主动地找企业沟通，哪一方都不应该是被动地接受信息，而是应该主动反馈，主动提出自身的想法和建议，将自身的成长与对方的成长融合为一体，建立通畅、高效的沟通机制。
3.关系营销强调彼此利益的互利共赢
关系营销运行的基础是各方利益的互补，各方通过努力相互配合、沟通、协同，通过培养彼此间的忠诚、信任，建立稳定、良好、长远的关系，目标是寻找各利益群体间的利益共同点，了解各方的利益需求，实现各方共同利益的最大化。
4.关系营销对信息的反馈必须高效、及时
关系营销的过程中，当信息反馈发生时，反馈方都期待得到对方为改善关系所作出的努力并收到一定成果。若信息接收方对反馈的处理忽视、不及时、低效，会导致该方对对方的执行力不满，导致双方信任、互助、忠诚的培养受到影响。
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3 浙江民营中小出口企业概况和关系营销必要性 ...............16
3.1 民营中小出口企业界定和类型........................ 16
3.1.1 民营中小出口企业界定 ......................... 16
3.1.2 浙江民营中小出口企业类型 ................... 16
4 浙江民营中小出口企业关系营销现状和存在问题....................20
4.1 总体营销现状........................ 20
4.1.1 与客户的关系营销 ........................ 21
4.1.2 与供应商的关系营销 .......................... 22
5 关系营销“四维度”模型的构建和价值测度......................29
5.1 关系营销“四维度”模型的构建 ......................... 29
5.1.1 模型构建的基础 ............................ 29
5.1.2 模型的提出 .................. 29

6 “四维度”关系营销模型的应用

6.1 杭州 M 进出口公司关系营销实践评价
杭州 M 进出口有限公司的关系营销采用层次分析法和模糊综合评价法，聘请五位专家根据杭州 M 进出口有限公司的实际情况，对关系营销的三级评价指标，按照优秀、良好、一般、较差、差五个等级(每一等级对应分数如表 6.1 分别投票评分。根据专家评分表，计算评估设想结果比率 Pi，由评估设想结果比率 Pi×总排序 HD，得到各项因素从总排序的角度在各个等级上所占的比率，统计各项因素从总排序的角度在各个等级上所占的比率得到综合评价在各个等级的比率，由该综合评价的各个等级比率分别乘以对应分数得到相应分数，并加总得到杭州 M 进出口有限公司的关系营销的评价总分数。
根据杭州 M 进出口有限公司关系营销实际情况，如信用和公平交易 D1，二个专家投票优秀，二个专家投票良好，一个专家投票一般，则优秀等级占的比率为 2&pide;5=0.4，良好等级占的比率为 2&pide;5=0.4，一般等级占的比率为 1&pide;5=0.2；总排序的角度在各个等级上所占的比率分别是：优秀等级比率=0.4×0.0573=0.0229，良好等级比率=0.4×0.0573=0.0229，一般等级比率=0.2×0.0573=0.0115；统计从总排序的角度在各个等级的比率：优秀等级比率=24.21%，良好等级比率=30.50%，一般等级比率=26.78%，较差等级=14.25%，差等级=4.61%。综合评价的各个等级相应分数分别为：优秀等级比率=24.21%×100=24.21，良好等 级 比 率 =30.50%×85=25.93 ， 一 般 等 级 比 率 =26.78%×70=18.75 ， 较 差 等 级=14.25%×55=7.84，差等级 =4.61%×40=1.84 。总得分 T=24.21＋25.93＋18.75 ＋7.84＋1.84=78.57。详见表 6.2 所示，可见杭州 M 进出口有限公司的关系营销评价分数处于一般等级，说明该企业的关系营销有待进一步分析，以便提高分数。
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7 总结与展望

7.1 总结
根据本研究的理论分析和实证研究结果，本研究的结论主要体现在以下方面：
1.影响企业关系营销的因素是多元的。不同类型的企业其影响因素不尽相同。要确立对某类型企业关系营销的影响因素，应该从实际调研的角度出发，根据该类企业的经营现状、特点和问题去探寻其影响因素。
2.构建了浙江民营中小出口企业关系营销的维度。本研究在实证调研的基础上，得出影响浙江民营中小出口企业关系营销的主要因素为价值传递、责任构建、情感交互和企业文化建设。从理论综述的角度，发现已有学者均有从这四个方面对关系营销进行单一维度的研究，从价值过程和承诺信任视角进行的研究较多，但是从企业责任和企业文化建设视角对关系营销的研究相对较少。基于以上两点，本研究将价值、责任、情感、文化进行综合，确立为浙江民营中小出口关系营销实施的四大维度。企业要优化与各主体的关系营销，应该同时兼顾好这四个方面。责任构建是企业关系营销的基础，价值传递是企业关系营销的核心，情感交互是关系营销的催化剂，企业文化给予关系营销意识层面的支持。
3.确立了“四维度”下的具体测量指标。本研究将定性和定量研究方法相结合，定性分析了浙江民营中小出口企业的困境、关系营销的现状、问题和必要性。通过对问卷的定量统计整理，确立了影响与四大主体关系营销中存在的核心问题，并将其确立为关系营销测评的39个具体的评价指标。本研究表明，不同维度涵盖了不同的具体关系营销策略。即便在同一维度下，根据不同的关系主体，也应该采取不同的具体关系营销策略。
4.确立了测量指标权重和关系营销现状测评的方法。在指标确立的基础上运用AHP层次分析法，确定了各个指标的权重，根据权重数值的高低，从定量角度给民营中小出口企业在关系营销实践中如何做出合理的资源配置提出参考。企业的资源是有限的，企业在关系营销的过程中不能搞策略的均等化，而应该考虑有所侧重。同时结合模糊综合评价法，将确立的指标体系应用到出口企业关系营销现状的评价中，给具体某家出口企业对自身的关系营销成果的考评提供了思路和方法。
参考文献（略）