1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
营销传播媒介的激増与信息通讯技术的发展进一步激发了人们自我表达和信息分享的欲望，特别是互联网和移动互联为代表的新渠道改变了品牌与产品营销传播的坏境，使人们比线下实体生活中更能快捷和低成本地获取更多有效信息。它为顾客与企业带来双向好处，既方便了顾客，又促进顾客维持了企业市场的活跃与持续发展。但媒体和信息的多元化也造成了较为严重的信息扰动，使品牌与产品的相关信息在到达目标受众时换了一身＂妆容＂；即便到达，又面临能否有效引起其法意和进一步认同的问题。日益复杂的营销传播环境要求品牌与产品营销需根据环境变化进行动态调整，探寻互联网与新媒体环境下有效的品牌营销渠道。
随着Web2.0技术和信息通讯技术的蓬勃发展，品牌走向了对话式营销。在互联网较早发展起来的一些国外国家，品牌社区的主导类型已从耐用消费品拓展到快消品及生活服务品类，这些品牌社区转向线上的虚拟化、跨时空、多对多，体现出交互界面人性化、社会交往化、定制化等属性，为广大用户提供了共同参与企业产品开发、产品升级等价值创造活动的机会。随着服务主导逻辑的演化，顾客参与价值共创的理念在学术界和营销实践中也愈显突出，企业建立的虚拟社区为顾客参与价值共创搭建平台，拉近了顾客与企业、顾客与顾客间的关系，使企业重视消费者，关注顾客建议，鼓励客户参与企业产品研发与服务创新等创意活动，促进顾客角色的转变及价值共创的开展。
技术进步拉近了企业与消费者之间的距离，产消者间的隔膜亦随着营销手段的升级而消融，价值共创的理念与实践也在生产与消费过程交互融合的现实情景下应运而生，成为高效营销的有力助推器。当下时代的消费者期望自由地表达价值主张，互联网技术满足了顾客此期望，并为他们以企业合作者身份进入价值共创环节、投入资源和平等地分享价值，从而收获乐趣乃至经济回报提供了必要条件。如何引导顾客进行价值共创，如何利用其共创的价值，已经成为企业有效实现个性化营销、增强市场地位过程中面临的关键问题。
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1.2研究内容与框架
本文分为六个章节，各章包含的内容如下：第一章；绪论。结合现实的研究背景，提出待解决的研究问题，指明研究目的、意义和方法，然后介绍研究内容的框架，归纳本文创新点。
第二章：文献综述。从研究问题出发，本章通过检索相关文献，总结了虚拟品牌社区、价值共创、交际生态学、S-O-R等理论的相关研究成果，并对主要研究对象做出定义。在此基础上分别对各部分进行评述，提出个人观点。
第三章：模型与假设提出。结合S-O-R理论分析了社区特征、顾客利益感知与顾客行为间的关系，界定概念与维度，根据变量间关系构建本文的概念模型并提出假设。
第四章：问卷设计与数据获取。结合国内外相关变量的研究设计测量量表，开发问卷并介绍数据的采集与分析方法。
第五章：实证分析。主要包括描述性统计分析、信效度分析、SEM检验及检验结果的分析。并对原概念模型进行修正，使模型更加符合实际。
第六章：结论与展望。总结社区三个特征对顾客利益感知的影响，进而分析了两种不同价值共创行为的影响因素。结合实证结果对企业的社区管理提供建议与参考，并指出本文的局限与未来的研究可能。
整体框架如图1-1所示：
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2相关文献研究综述
2.1虚拟品牌社区相关综述
因为本文研究的轴心是企业与顾客、顾客与顾客之间的交互及价值共同创造，基于广大学者对虚拟品牌社区概念的界定，本文采用的概念是指由某一盈利品牌企业发起、经营和管理的，有广大品牌仰慕者、产品使用者通过网络媒介参与的，围绕品牌、产品持续交流互动，支持产品开发及服务创新进行价值共创的网络平台，发起品牌企业的出发点与落脚点都为其商业目标，品牌意图从社区获取最大价值，这也是虚拟品牌社区与其他虚拟社区的主要差异。
交际生态由不同的层构成：话语层、社会层与技术层，三个层次紧密联结，社会网络层为话语讨论提供话语来源，技术层会对话语讨论的意愿与流畅度产生一定扰动，能够从理性和社会性的角度作用于物理环境、数字特征条件下的个体与群体交互关系，理性视角是只从其传播渠道的物理特性出发，任务导向，可跨时空但剔除人格化；社会性角度是将媒介的选择视为认知过程，是个人的媒介使用与感知，有很强的主观性，感知程度受他人态度的诱导、评论与行为的指引，感知程度也因人而异。
在交际生态学的植架下，人们的交流可以匿名化、多媒体化、同步与异步并行化，终端用户对内容有高度控制权；基于技术媒介本身数据的存储，消费者对喜欢与需要信息的掌握，已由传统被动者的角色，转换为对内容提供者索取自己想要的信息内容，成为主动式的角色。
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2.2价值共创理论综述
早在上世纪70年代，除原材料、资金、技术等，生产要素的范畴进一步扩大，囊括进了消费者，服务产出因消费者的知识、创意、对话意愿、品牌依赖度等有了相当程度的提升。这意味着厂商不再是价值创造的唯一主体，顾客在影响服务与价值创造结果方面与厂商享有平等地位与话语权。随后，就有学者定义了产消合一者，预言生产者和消费者的界限将逐渐模糊，二者将渗透融合为一。即消费者在营销受众的地位之外，又多了一重产品设计开发者的身份。
在学者的不同定义中，笔者看到了共性的地方，即价值共创是相关利益参与方出于某种动机，与其他方合作，参与到价值共同创造的环节中，发挥自身作用与能力，进而创造出价值并分享的过程。依据价值链中价值创造主体的不同’价值共创模式可有如下划分：厂商与供应商一一企业间的价值共创模式；厂商与顾客价值链中后端间的价值共创模式；供应商、厂商、顾客、其他顾客專全利益群体价值共创模式。本文采取的模式为包括厂商和顾客、社区顾客彼此之间的交流与互动，即B2C2C的价值共创模式。
实现定制化的路径是通过信息提供，消费者首先将关于他们偏好的相关信息传达给公司，然后公司根据这些规范生产相关产品并将它们分发给提供送些信息的客户。这种战略仅需边际使用者的操作数和操作性资源，不需他们学习新技能，也不会使他们暴露于自我表现不佳的风险中。此路径的一个主要缺点是它将消费者暴露于不匹配的风险中，即接收了不合适他们喜好的产品。关于消费者偏好的信息可能由于＂噪声＂而无法正确传输或精确信息的传输成本太高。
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3研究模型与假设...........19
3.1模型构建...............19
3.2假设提出.............20
4研究设计与数据收集.............26
4.1变量定义与测量................26
4.1.1变量的操作性定义...............26
5实证分析.............30
5.1描述性统计分析..................31
5.1.1样本人口统计信息...............32
5实证分析
5.1描述性统计分析
5.1.1样本人口统计信息
问卷第一部分包括样本人口统计，的基本信息与顾客参与品牌社区经历，本部分描述性统计需要对人口包括性别、年龄、学历和月收入的信息进行分析掌握被调查者的基本概况。
如表5-1所示，从人口统计特征来看，样本分布特点如下；（1）在性别上，女性用户占比为46.7%，男性用户占比为53.2%，男性高于女性，原因是本次调查对象涉及电子产品领域较多，在自然状态下男性略多；在年龄上，被访者主要在18-35岁，表明受访者绝大多数都是年轻人，这与研究对象——品牌社区及互联网发展的时间有关；（3）在学历上，本科及以上的占到97.1%，占了绝大部分；（4）在月收入上，9000及以上的占1.3%，低于5000占大多数87.7%，与被访者多为在校年轻人有关。
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6结论与展望
6.1结论
本文在大量阅读品牌社区和价值共创文献的基础上，从微观斤为层面构建了社区中顾客合作共创价值的模型，提出社区特征对顾客从社区中攫取利益的作用及利益感知对合作创造价值行为的影响的假设，通过社区的实际运转表现，结合调查获取的数据，运用结构方程模型分析和检验模型提出的相关假设，得到的结论主要有下几个：
第一，虚拟品牌社区顾客参与价值共创的感知利益受社区不同特征的影响
（1）消费功能利益受品牌社区的消费信息性、成员互动性、技术易用性的显著正向影响
从消费信息性看，社区提供的有关产品功能、使用、体验等信息量越大，顾客的消费功能需求越能得到满足，他们从孤立的个体聚集成有影响力的群体，甚至能获取和强化与公司讨价还价的资本。从成员交互性，用户回答他人的问题，一方面出于利他主义，获得帮助别人后的满足感，另一方面，期望自己有疑问时能得到知情用户的解答，即回报式行为，这也验证了嵌入式理论与社会资本理论。品牌社区平等了双方对话地位，减少了信息匿乏性，从而有利于双方从各自利益最大化的角度做出正确举措。从技术易用性，社区的友好界面和简单的操作步骤都有利于顾客快速抓取与产品消费相关的知识，及时增加自己的积分与掌握会员权益，获得价格折让，用户便捷地从社区内捕捉信息，及时高—效地得做出反馈，可大大减少其时间成本。
（2）社交与自我成就利益受消费信息性，成员交互性的显著正向影响
用户互动过程会涉及产品技术、市场或使用等知识，且高质量、有技术含量的回答，流畅的表达都能塑造用户＂专家＂的地位，满足他们的自我成就感。
从成员交互性来看，顾客通过融入社区获得归属感，提问或答疑等互动越多、程度越深，社交需求越能得到满足。干预他人的决策越多，用户的自我效能感越高，越能細足个人权力需求。
参考文献（略）