A门户网站汽车事业部竞争战略研究

第1章 绪论

1.1 研究背景
互联网信息技术发展的同时，汽车网站也随之涌现。刚开始只作为门户网站的一个频道如新浪汽车、搜狐汽车等，它们更多重视的是汽车信息的展现，偏媒体属性；渐渐发展出专业的垂直汽车网站如易车、汽车之家等，它们重视挖掘用户本地化的需求，重视与用户互动，重视对汽车业务的覆盖；到目前移动互联网时代下提出的“互联网+汽车”战略计划，汽车相关产业链市场规模约 4-6 万亿元，互联网技术必将改造汽车产业链的各个环节：制造、产品、销售、用车服务等。网络化进程将带来传统汽车企业的转型升级，并促进汽车行业格局的变化。
A 网站汽车事业部成立于 2000 年，在十五年的发展历程中，事业部顺应外部环境的变化进行了几次战略调整。最开始是“综合门户网站汽车频道”，主要提供新车、用车等资讯；2009 年开始实施本地化发展，完成 40 个城市站建设，获取当地经销商及车辆报价信息展示到网站上；2010 年开始“门户+垂直”的发展策略，成为第一个实现垂直化运营的门户汽车网站。员工人数从最初的 40 人快速扩张到全国 800 人的庞大团队。业务方向从最基础的品牌广告拓展为广告+经销商会员服务的双引擎模式，汽车行业年收入规模突破 8 亿。2014 年底，A 汽车事业部正式启动 MP（Media Platform）战略，为媒体、企业、个人用户搭建媒体平台。去编辑化、去中间化，让更多更专业的内容大量快速地产生，时刻满足移动用户的碎片化阅读需求，成为移动时代用户量最大的汽车资讯平台。
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1.2 研究目的及意义
面对汽车行业快速发展的外部环境机遇以及互联网+汽车行业激烈的竞争局面，A 汽车事业部要想抵抗住外部劣势对自己的影响，要想保住自己的竞争优势，就必须要随时研究内外部环境的变化，应对变化及时做出企业战略的调整，进行系统全面的战略规划选择，制定出适合自己的、与环境匹配的、能把竞争优势发挥地最大化的企业竞争战略并做出战略实施计划。本文最终提出的针对 A 汽车事业部近阶段的竞争战略和具体战略实施希望也能为其他的汽车类网站或者平台类网站的提供参考和借鉴。
本文重点研究 A 汽车事业部的竞争战略及战略实施，以企业战略管理相关理论和分析方法为基础，宏观环境上采用 PEST 方法、对产业环境采用五力模型、对企业内部环境采用巴尼的 VRIO 分析框架和 SWOT 工具进行 A 汽车事业部战略分析。对企业战略的具体实施方案采用线下访谈调研的方式进行分析。
第一章首先简要介绍了本文研究的背景，引出研究的目的和意义，然后说明了本文研究企业战略的主要分析方法，最后介绍了本文的基本结构；第二章主要阐述了 A 汽车事业部的基本情况，分别从 A 汽车网站的发展历程、盈利模式、主营业务三方面详细进行阐述；第三章主要对 A 汽车事业部的宏观环境、产业环境两方面进行分析，分别利用了 PEST 和五力模型分析方法；第四章主要对 A 汽车事业部的内在资源和能力进行分析，利用了巴尼的 VRIO 模型和 SWOT 模型分析方法；第五章在前四章分析的基础上，对 A 汽车事业部进行战略分析，确定了 A汽车事业部的战略目标，然后进行了竞争战略选择，最后制定了竞争战略-UP 计划；第六章在第五章 UP 平台战略的基础上，具体从人员、产品、品牌、商务这四方面介绍了战略实施方案；第七章对全文进行了总结并对本文研究的不足及进一步的研究方向进行了介绍。
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第2章 A 汽车事业部基本情况

2.1 发展历程
1. 初创期 2000-2004 年
2000 年左右，中国的汽车产销量达到空前的规模，当年我国汽车总产能达到200 万辆，汽车对于社会大众来讲从奢侈品变为代步工具，越来越多的家庭拥有了私家车。受此影响，能够方便查看汽车相关资讯成为网络用户的新兴需求。在此背景下，2000 年 6 月，A 汽车网站作为 A 门户网站的一个频道正式上线，秉持“专注车、只为你”的用户服务理念。为 A 网友提供新车导购、行业资讯以及车友会社区平台。
2. 成长期 2005-2009 年
在日趋激烈的行业竞争中，A 汽车完成了重要的战略转型。2009 年，A 汽车从频道升级为独立事业部，成为 A 集团重要的产业布局之一。
2005 年开始，随着汽车产业的蛋糕越做越大，越来越多的汽车媒体和平台应运而生。以汽车之家、易车网、爱卡汽车为代表的垂直网站成为汽车媒体中新的中坚力量，它们重视跟用户之间的互动及对用户需求的挖掘，只针对汽车领域提供专业资讯及服务。而 A 网站在门户的大背景下“垂直多元化深入发展”，是在某个领域发展到较大规模时必然要走的一条道路。
3. 成熟期 2010-2014 年
2011 年，A 汽车事业部确立“门户+垂直”发展模式，启动“区域战略”。在运营上“本地化资讯、本地化服务”的区域下沉做法，也被认为是更加符合用户的“汽车生活”属性。A 汽车网站完成 40 个城市站建设，成为唯一实现垂直化运营的门户汽车网站。员工人数从最初的 40 人快速扩张到全国 800 人的庞大团队。
同时，随着移动互联的发展，所有网络平台都面临又一次的改革与转变。作为最早深耕移动互联的汽车网站，A 汽车再一次走在行业前列。A 汽车 app2、违章查询 app 经过不断的产品更新和优质运营，已经成为同类 app 里的佼佼者。同时，凭借 A 门户的矩阵优势，A 汽车 wap3页面及 A 新闻客户端汽车标签，每日服务 1000 万汽车属性用户。
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2.2 盈利模式
A 汽车网站垂直发展主要采用的是网络媒体商业模式，即通过提供信息和社区等服务，使其受众人群转化为特定目标用户，并提供其可能感兴趣的广告或者软文资讯，从而可获得盈利的商业模式，简单来说就是卖广告位。
1. 品牌、厂商的广告收入
主要以汽车生产厂家为主，如东风日产、一汽大众、上海大众等，为了体现他们对车企品牌形象传播、新车上市曝光、车企活动宣传等的营销价值，A 汽车事业部会以多种广告展现形式如站内巨幅广告、对联广告、视频播放广告、通栏广告等来收取厂商的包年广告费用。
2. 经销商会员费收入
A 汽车的经销商营销后台产品，为 4S 店带来来自 A 汽车的潜客信息，经销商会员成为 A 汽车事业部新的收入增长点。业务方向从最基础的品牌广告拓展为广告+会员服务的双引擎模式，汽车行业年收入规模突破 8 亿。经销商可在后台输入车型报价信息及相关活动团购资讯，这些信息可在 A 汽车网站前台各页面露出，随后 A 汽车自动返回给经销商销售线索（400 电话和询价数据）及运营统计数据。具体购买环节则由消费者和经销商之间线下对接，其实说到底还是一种广告发布行为。
3. 内容营销精品栏目收入
A 汽车响应集团的营销升级战略，推出内容营销概念。内容为王的时代，带有客户营销理念的内容既满足客户营销需求同时也更容易被消费者接受。A 汽车推出《On My Way》、《Top Test》等一系列内容营销精品栏目。将游记、评测、视频等常规的媒体行为包装成更为用户所接受的精品栏目，同时将合作企业的车型进行植入，产生巨大的营销价值及利润。
2015 年是 A 汽车在移动端爆发的一年。A 新闻客户端的异军突起，为合作企业在移动端带来了全新的营销体验。借助 A 网站大数据的精准用户画像功能，精准营销成为移动端最适合的投放模式。
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第 3 章 A 汽车事业部发展环境分析 ...................... 7
3.1 宏观环境分析-PEST ...................... 7
3.1.1 政治环境分析 ..............................7
第 4 章 A 汽车事业部内部环境分析 ..................... 16
4.1 内在资源和能力分析-VRIO............. 16
4.1.1 有价值的资源 ..........................16
第 5 章 A 汽车事业部竞争战略分析 .................. 23
5.1 战略目标确定......................... 23
5.2 差异化战略选择.................. 23

第6章 A 汽车事业部竞争战略实施

6.1 优化组织结构加强人力资源建设
（一）优化组织结构
顺应 UP 的平台战略，需要对目前的部门制的组织结构进行调整，调整的核心是要快速对用户需求进行挖掘和响应。在一个复杂的部门制的组织结构面前，人员同时负责多个业务，精力分散，无法对每一类用户的细分市场都进行专业研究、积极创新、快速响应、灵活调整决策并保证高效的执行。没有考虑各个具体项目的人员需求，因为业务相对集中，技术复用率高。所以从部门制向项目组式的组织结构进行转换是个必然的趋势。

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第7章 结论
本文以 A 网站汽车事业部为例，研究了现阶段其应该采取的竞争战略。首先介绍了 A 汽车事业部的发展概况；然后从外部环境出发，利用 PEST 和五力模型的战略方法分析了影响 A 汽车事业部发展的机遇和威胁；再通过 VRIO 和 SWOT模型分析了 A 汽车事业部内部的资源和能力、优势和劣势，同时提出了需要重点解决的问题。基于以上四个方面对 A 汽车事业部的分析，确定了 A 汽车事业部的战略目标：让用户更好地享受汽车生活，选择了适当的差异化战略，根据采取的竞争战略制定了 UP 计划（User Platform）。UP 计划的战略制定，为的是更多地满足汽车消费者、汽车爱好者尤其是车主用户的需求，同时在平台上提供给用户更及时有效的汽车服务。最后在 UP 计划的战略实施阶段，从人力资源、产品、品牌、商业模式四个方面提出了建议。通过以上对 A 汽车事业部的竞争战略研究，希望也能为其他的汽车类网站或者平台类网站提供参考和借鉴。
上述 UP 平台战略的形成是一个经过深思熟虑的思维过程，战略的制定过程其实是在追寻企业内部环境与外部环境匹配互补的过程。但 UP 平台战略是一种事先制定的战略，由于企业所处的环境越来越复杂，时刻在动态的变化中。因此在接下来战略实施的过程中需要企业高层管理者根据内外部环境变化来随时调整自己的战略，这样才能保证战略可行性和战略优势。
参考文献（略）