1绪论
1.1研究背景
中国铁路己经步入高铁时代。2015年,合福、哈齐、宁安、海南环岛等新建高铁通车运营,我国髙铁运营里程己超过1.9万公里。2015年铁路公司对外发布的全国铁路客货运输相关数据显示:上半年高铁动车组日均发送旅客量达到290万人,占全路客运总量的43.7%。自2004年铁道部决定引进国外高铁技术以来,我国高速铁路飞速发展,己经具备高铁制造的完全自主知识产权,迈入世界领先行列。
我国高速铁路下简称"髙铁")定义包括两部分;改造既有线路法到200公里/小时和新建线路达到200—250公里/小时的线路上,运行时速不超过250公里/小时的列车称为"动车组"(D车);时速300-350公里的新建线路上,运行时速超过300公里/小时的列车称为"髙速动车组(G车)"。
髙铁是大众化的交通工具,具有速度快、运能强、安全可靠、舒适方便、环保节能等特点,符合中国发展低碳经济的战略选择。髙铁客运市场营销策略成为亟需关注和解决的重要课题,主要原因包括:
第一,客运市场竞争激烈,提升商铁客运市场竞争力势在必行。随着经济飞速发展及交通基础设施大量建成,公路、铁路、民航及水运四种客运交通工具之间竞争激烈。"十一五"规划期內,我国公路通车里程己突破400万公里,民用运输机场数量己有175个。此外,随着髙速公路网的逐步形成,民航市场化运营的逐步深化,公路、民航逐步形成了以满足消费者利益为核也的营销理念,不断推出各种有效的营销组合策略,吸引大量旅客。髙铁与公路在短途客运市场竞争尤为激烈,商铁和民航在高端商务市场的竞争更是日趋白热化。
我国铁路客运市场营销起步较晚,营销策略滞后于市场发展。高铁仅仅依靠自身技术优势去建立客运市场竞争优势,显然己不适用于如今竞争激烈的客运市场环境。铁路总公司必须形成以旅客需求为核心的营销观念,通过全面深入的市场调研分析旅客利益诉求及竞争对手优劣势,明确高铁目标客户群及市场定位,实施差异化营销策略,发挥高铁优势,扩大客运市场份额。
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1.2研究目的及意义
高铁时代,我国客运市场竞争格局改变,竞争日趋激烈,旅客出行方式的选择日趋多元化,旅客出行需求日趋多层次化和综合化。通过分析高铁客运营销现状和环境,调査旅客利益诉求、人口统计特征和出行特征,利益变量进行客运市场细分,明确高铁目标市场和市场定位,设计差异化的营销策略组合,期为我国铁路总公司的高铁客运市场营销策略制定提供科学有效的决策依据。研究高铁客运市场差异化营销策略具有现实意义及理论意义:
(1)现实意义。通过科学合理的市场细分,掌握旅客行为特点及利益诉求,明确目标市场和市场定位,使得髙铁供给物与旅客利益诉求精确匹配,有利于铁路总公司合理运用企业资源,有效满足目标顾客的利益诉求,扩大客运市场份额,提升髙铁客运市场竞争力。此外,差异化营销策略能够促进髙速铁路充分发挥运输能力和优化运输资源,更好地为旅客服务,助为我国高速铁路的长远发展。
(2)理论意义。通过文献研究可发现,现有研究主要集中于高速铁路客运市场营销策略的定性分析,关注差异化营销策略的研究几乎没有,本文进一步采用定性与定量研究结合的方法,基于利益标准进行客运市场细分,选择目标市场和市场定位,系统探讨差异化的营销策略组合,丰富了高速铁路客运市场营销策略的研究体系,填补了高速铁路客运市场细分及差异化营销策略的理论空白。
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2理论基础及硏究综述
2.1理论基础
2.1.1市场营销理论
(1)市场的概念
从营销的角度出发,市场的概念被界定为某个产品的实际和潜在购买者的集合,即买者构成市场。这些购买者都具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。因而,市场规模取决于具有这种欲望或需要及支付能力,并且愿意进行交换的人的数量。
从不同的角度分析,客运市场定义具有不同的侧重点。客运市场参与者包括;需求者、供给者、客运市场中介方和政府方,如图2-1。结合营销学视角下的市场定义,本文将客运市场概念界定为:客运市场由具有位移需求的实际顾客和潜在顾客组成,是一个具有位移服务购买欲望和购买能力的消费者群体,即客运市场参与者中的客运需求者群体。铁路总公司客运市场营销管理活动的对象就是具有运输需求的消费者群体,正是他们共同构成了客运市场。研究客运市场营销策略,着重关注铁路总公司如何把握市场发展时化,运用营销策略比竞争对手更有效地满足旅客利益诉求。
按照一定细分标准将市场划分为具有不同消费需求、行为、产品服务及营销组合的顾客群体的过程称为市场细分。市场细分是企业制定精准营销策略的关键环节,能够増加企业对于消费者需求和特征的了解,有助于企业发现市场机会,识别和理解关键客户群体,从而合理利用企业现有资源更好地为顾客创造价值。市场细分标准主要包括人口统计变量、地理变量、心变量和行为变量,四种细分标准从不同维度研巧市场情况,采取何种细分标准需要依据市场细分目标而定。市场细分变量选择是STP分析的起点,细分变量决定了企业分析市场的视角,选择单一细分变量还是组合细分变量依据企业战略目标和市场细分目标。有效的市场细分应该满足以下标准:可进入性、可盈利性、可衡量性、消费者反应差异性及稳定性。常用的市场细分统计方法有聚类分析、多维尺度分析和联合分析方法等,聚类分析多用于指标数量较多的市场细分中。
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2.2国内外相关研究综述
2.2.1高铁客运市场营销策略研究
(1)产品策略研究
国外高铁客运产品服务的多样化主要表现为以下3个方面:
第一,列车开行频率高,型号多样化,开行方案具有竞争性。日本东海道新干线的表现最为典型:开行列车数量多,频率髙;3种等级列车同时运行,分别为"希望"号、"光"号和"回声"号。根据客流波动的周期性规律,设计列车运行图,形成旅客容易记住的时刻表,最大化区段运输能力。在髙铁和民航竞争激烈的区段,欧洲窩铁采用"一站直达式"列车尽可能压缩旅行时间,形成具有竞争力的开行方案。
第二,丰富的客票种类。国外高铁根据市场的供求变化、客流规律及不同的旅客出行特征,设计了多样化客票适合各类消费人群。从国外高铁客票种类可以看出,国外高铁对客运市场进行多级细分,根据旅客年龄、出行目的、出行频率、同行人数等标准制定相应客票并提供优惠,吸引大量客流。通过文献研究总结日本、法国和德国客票种类如表2-1。
第H,人性化及个性化的服务体系。客裏服务方面,国外高铁客票服务主要特点是人性化,包括订票、退票和换票服务,图2-3呈现了国外髙铁客票服务的特点。车站服务方面,国外窝铁为旅客提供优质车站服务,日本高铁车站候车室内设冷暖空调、提供无线上网,车站各出入口设置自助储物柜、银行取款机及自助证件照相设备等。德国高铁车站具有开放式特点,使用自动检票机节约人工成本,加快旅客进站速度。列车服务方面,国外高铁列车服务包括特色列车设施、餐饮服务和网络服务。日本高铁根据旅客的不同需求,设置特色站车服务,包括改进硬件设备提高旅客乘坐舒适度、设置女性专用车厢和配备满足特殊人群的服务设施。法国、德国高铁列车为旅客提供航空式餐饮服务、移动上网服务、目的地交通图和换乘列车时刻表,并且向旅客提供包括膳宿预订、换乘服务和出行规划等延伸服务。
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3高铁客运市场营销现状及营销环境分析.............21
3.1营销现状及存在的问题................21
3.2营销环境分析...............23
4高铁客运市场STP分析.............37
4.1客运市场细分................37
5高铁客运市场差异化营销策略...............55
5.1产品策略..............55
5高铁客运市场差异化营销策略
5.1产品策略
5.1.1高效便捷市场
(1)优化列车经停线路及换乘接驳方案
从客运产品核也、利益的角度出发,高效便徒市场产品策略为优化列车经停线路安排和换乘接驳方案,以时效性和便捷性两个方向满足旅客时间节约和出行便捷的利茲诉求。铁路总公司调整高铁列车开行方案,既要符合运输组织的技术条件,又要充分满足目标客户群的利益诉求。
时效性方面,优化经停线路方案,拓展路网覆盖范围,合理设计停站时间,根据沿线客流规律增加列车可达地点范围,帮助旅客直达目的地,便于自由安排行程,提高出行时效性。便捷性方面,优化换乘接驳方案,建立离铁客运综合交通枢纽站,扩展交通接驳路网覆盖范围,丰富高铁配套换乘交通设施;增加列车开行密度,实现同站台转乘,降低节点间旅客换乘次数及候车时间,尤其是客流密集区域,提高旅客出行便捷性。
这一优化方案带来的直接利益是时间节约和方便快捷。面对高效便捷市场中的竞争对手民航和公路,高铁可以分别在不同竞争运距范围内实施竞争性的开行方案;短途客运方面,高铁采取节拍式开行方式,适度增加开行频率,加之高铁速度快安全性高的优势,可以吸引公路客流,选择高铁短途出行:长途客运方面,高铁可在与航空竞争激烈的路段采取"直达式"开行方案,増加"夕发朝至"列车,压缩旅行时间,加之高铁正点率高、不受天气状况影响的优势,在长途客运方面与航空客运迸行竞争。此外,机场一般距离击区较远,旅客选择航空客运时,换乘次数和换乘时间远远多于高铁。通过高铁换乘方案的优化,将换乘接驳时间节约转化为高铁的竞争优势。
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6研究结论
6.1研究结论
论文研究目的是通过利益细分客运市场,明确高铁目标市场和市场定位,围绕定位设计高铁客运市场差异化营销策略,为铁路总公司扩大高铁客运市场份额提供策略参考。具体研究结论如下:
(1)分析商铁客运市场营销现状及营销环境,运用SWOT分析明确铁路总公司的高铁客运市场增长战略。第一,我国髙铁客运市场营销存在的问题主要包括:市场信息挖掘不足;市场细分和市场定位不够具体;竞争手段单一。实施差异化营销可以逐层逐步精确匹配消费者多样化的需求,保持长期竞争优势。第二,通过系统的营销环境分祈,明确了客运需求的变化趋势和离铁客运发展优劣势,确立了我国髙铁客户市场不断増长的良好发展前景,运用SWOT分析提出并明确了铁路总公司应实施髙铁客运市场增长战略。
(2)以利益标准细分客运市场,确立了高效便捷市场、尊贵时尚市场和舒适服务市场三类目标客户群的市场定位。运用因子分析、聚类分析和交叉分析探索不同细分市场特征及旅客利益诉求点,将客运市场划为尊贵时尚市场、商效便捷市场、舒适服务市场和节俭务实市场。从市场规模、市场发展潜力、市场竞争和高铁自身优劣势评价各个细分市场,确定目标市场为商效便捷市场、尊贵时尚市场和舒适服务市场。据此,确立了离铁客运市场定位,即向中高端客流提供具有高效便捷、尊贵时尚和舒适服务的优质出行服务,重点打造商效便捷特征。
参考文献（略）