1 绪论
1.1 选题的研究意义与目的
近年来，国际市场经济环境日益低迷，但中国快消品的市场却由于内部市场的刚需仍呈现出上升趋势。正因如此，越来越多的国外快速消费品公司也急切的希望进入到中国，参与国内市场的竞争。不仅如此，国民由于外出旅游日盛，出现多起疯狂抢购国外快消品的事例。与此同时国内厂商也不甘示弱，伴随着自我力量的集聚在快速崛起，市场竞争在日益加剧，生产厂家除了对城市市场份额的争夺外，还将触角延伸到了城镇乡村。
另外，随着互联网市场的发展，传统的渠道逐步呈现出萎缩的趋势，各大快消品企业逐步加大了对品牌营销的投入，但是由于品牌价值在中国的发展时间不长，对品牌的认同度还存在一定的差异性，因此伴随着中国经济的不断振兴、快消品行业的市场容量的增长，对品牌营销的重视程度也应日益加强，从而使企业保持长期持续的业绩增长。本文正是在这种背景下，研究快消品的发展现状、成长优势及存在的主要问题，并以啤酒行业为例分析研究具体的品牌营销现状，结合经济发展的整体形势提出针对性的改进建议，促进中国快消品企业迎来更大的发展。
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1.2 研究内容
本文共分为 7 个部分，通过对理论发展的分析和综述，了解品牌营销的含义及主要的应用范围，快消品行业有其独特的发展特点和市场特性，本文详细分析了快消品行业在近年来的成长路径，目前，随着互联网的发展，品牌的传播就像拥有翅膀的飞机日益飞速的向前发展，快消品行业需要面对现在的市场环境，利用网络媒体拓展品牌价值。作为快消品中的重要一环，啤酒行业的发展兼具了快消品的特征，具有代表性，本文以 XX 啤酒公司为例详细介绍了该公司的成长背景、产能及营销现状等内容，并分析了品牌营销中出现的各种问题，这些问题在快消品行业具有一定的代表性，本文结合理论研究的成果及现实经历针对性的给予了解决办法，这对快消品的品牌营销模式的发展具有促进作用。
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2 文献综述
2.1 品牌及品牌营销相关概念
品牌不同于商标的概念，具体来讲，商标是用图形、声音或者颜色来影响消费者的感官效果，也就是品牌的显性特征，目的是为了消费者看到商标的特征就能马上联想到该产品，从而形成视觉冲击，促进消费者的重复购买。但是，品牌的价值远远超过了商标的含义，它更多的体现的是一种情感之间的链接，也就是说无论是消费者有没有在该区域看到这种商品，仅仅通过品牌也能够产生一种联想，通过打造可以在消费者与产品之间形成某种微妙的情感联系，在心理上认同产品，一般来说，这种情感联系一旦建立并不断强化就会形成某种消费依赖，并且能够明确的与其他同类产品进行区分出来，在这个过程中，消费者对该产品逐步信任，并慢慢的衍生出一种依赖性，在品牌依赖的影响下，该品牌产品将具有较强的市场竞争能力，市场份额自然也会节节攀升，随之又带来品牌形象的扩大化，产生一种螺旋式的良性发展，反过来又扩大了品牌的美誉度。
贝利（Berry）和帕拉苏拉曼(Parasuraman) （1991）在传统的营销理论基础上创造性的对现有理论进行升级，本理论认为营销研究的重点不再是单纯的交易，而是在交易的基础上保持良好的客情关系，并认为这种关系是一种互动和网络。①由此开始，关系营销成为营销理论的发展主线，在关系营销理论发展的过程中出现了著名的Blackston 品牌关系模型，这个模型体现了一种互动的精神，包括客观的外在品牌形象和品牌内涵的一种互动，它是消费者内心深处的一种感知，体现了消费者的一种选择过程，这种选择建立在个人的消费特点和个性化的喜好上面。美国营销大师菲利普·科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者说是一种综合的组合运用，目的就是用来辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，以使这种产品和服务与其它的产品进行区分。”②通过这种品牌的识别增加消费者对产品的认识，从而影响其在购买上的选择。
我国学者对品牌的研究相对较晚，很多也是延续了国外的理念和认识，在结合我国的实际情况来看，卢泰宏教授于 20 世纪 90 年代开始发表品牌开发的理论，这是我国学者研究品牌的重要一步。之后，宋永高（2003）认为品牌是一种复杂的关系符号，它牵动着企业生产厂家、产品价值和消费者满意度三者。③朱立（2006）在前人研究的基础上提出了品牌文化战略，这与当期企业文化研究日盛的大背景是分不开的，他认为“品牌文化战略的目的是建议良好的生产者和消费者的关系，这种关系是以品牌文化构建为核心的，最终希望能够树立形象、创造价值。”
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2.2 品牌营销理论的内容
品牌和品牌营销概念的定义已经在前文做了介绍，并提出品牌营销的核心就是要以消费者为导向，关注消费者的体验，并同时将企业的核心价值观和运营理念在品牌营销中进行宣传和推广，这种包含了公司内涵的品牌形象推广给消费者后，会得到消费者的理解和认同，随着对产品的使用逐步产生依赖，公司通过进行客户关系维护，最终达到企业与消费者关系高度整合的过程。体验式品牌模型由于敬睿（2009）建立，它认为“将体验营销与品牌战略联系起来，提出了体验式营销对塑造企业品牌形象的重要性。”④在实证分析的基础上，李启庚（2011）提出了最小偏差二乘结构方程模型，建立一套国内消费者体验价值量表，通过这种量表的建立和分析得出品牌体验价值理念。在营销理论的研究中,4PS 理论奠定了管理营销的基础理论框架,由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出,该理论是以满足市场需求为目标的,他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。1967 年,菲利普科勒特在《营销管理分析、规划与控制》一书中进一步确认了以 4PS 为核心的营销组合方法,即 4PS 营销组合策略：
产品（Product）：包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
价格（Price）：指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
分销（Place）：指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
促销（Promotion）：指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
品牌营销就是以顾客需求为中心,全面加强企业品牌建设,并全面提升品牌知名度、品牌美誉度,实现顾客对品牌持久的忠诚度,重复而持久的消费,从而提升和保持品牌竞争优势,实现企业旺盛而持久的竞争优势和盈利能力的营销方式。品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等,其中品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和品牌推广是外在的传播与诊释,全部通过品牌营销过程体现出来。品牌营销的过程,是发现消费者的品牌需求并通过创造品牌价值去满足消费者需求的过程,强调的是创造品牌价值,提升品牌核心竞争力。
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3 快消品品牌现状探究.....................8
3.1 快消品品牌现状分析....................8
3.1.1 快消品品牌集中度高.................8
4 “XX 啤酒”公司的发展历程及营销现状...........14
4.1 XX 啤酒品牌发展历程..........................14
4.2 XX 啤酒产能现状.........................14
5 XX 啤酒公司品牌营销问题分析....................22
5.1 品牌观念的认知问题.......................22
6 XX 啤酒公司的品牌营销策略建议
6.1 产品品牌策略
6.1.1 品牌营销观念的树立
根据凯恩斯经济学原理，人们在满足基本生活用水之外，随着生活水平的提高，开始逐步增加购买啤酒的可能性等。对于啤酒生产企业来说，品牌营销不单是营销部门的任务，它是一种文化，是一个企业对外的代名词，这同样是一项大工程，需要XX 啤酒公司全体成员的共同努力与协调配合。具体来说可以从以下进行入手：
首先，明确内部的企业文化和形象定位。品牌不是单一的商标，而是包含了企业理念的公众形象，如果一个公司内部无法准确的对自我的文化进行描述和理解，那也就无法很好的对外进行宣传。企业文化是近年来学者研究最多的一项企业经营管理内容，它是一种无形的形象但却很大程度上影响了企业的长足发展，其中价值观是企业文化的核心。XX 啤酒以“简单 阳光 坦诚”作为其内部文化氛围，如何将这种文化进行内部固化并有效的传达出去是 XX 企业需要重点思考的首要问题。
其次，营销战略目标的落地实施。品牌营销是一场旷日持久的战役，纸上谈兵无法成为直插市场心脏的利器，因此应充分的将战略目标进行分解，在这里，营销是将产品很好的推广出去，企业的先锋部队，但跟随营销的就是服务，先进的服务理念影响了营销的长期性。另外就是生产开发的各个环节需要进行标准化的保障，同时作为后勤支持的采购、人力和财政也不能置身事外。每个部门都制定自己的年度 KPI，通过目标的分解达成企业品牌总目标的实现。每年的 10 月份是 XX 啤酒公司制定来年战略目标的时间，各个部门应在一起进行充分的研讨，保证总体目标的一致性，最终形成一种以企业品牌营销为核心，各部门间互相配合，并执行到位的品牌营销体系。
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7 结论与讨论
本文在宏观和微观层面上研究分析我国快消品市场的现状以及发展方向，用事例法对国内国外市场战略、战略目标、营销策略、人才现状等方面进行研究分析，总结出了目前我国啤酒行业存在的品牌营销问题，包括品牌观念问题、对渠道的依赖情况、收购战略中的得失、营销人员的素质问题等方面，本文认为，品牌营销策略在当代已经不再是广告宣传的概念，而是企业文化、公司形象、人员管理、渠道管理的综合管理，依托于当代的经济形势特点制定整体的营销策略，提升 XX 啤酒的业务发展，促进快消品行业的良性竞争，具体如下：
第一，快消品行业的生命周期受到经济的影响冲击加大，短命企业不在少数，这种昙花一现的不良问题很大程度上植根于内部的文化特征，盲目依靠对外的广告宣传，自我的企业文化和对外形象并没有清晰，造成传承化不足，往往创业者一旦离开就造成了该企业的迅速灭亡，本文将产品品牌形象与企业文化特征进行链接，促使快消品行业注重内部的打造，摆脱盲目扩张的自我膨胀。
第二，随着国际互联网业务的快速发展，地球村的感觉日益显著，国内国际快消品的行业标准与产业市场也日益融合，快速消费品行业也逐步面对着更加激烈的市场竞争，传统快消也亟待向新的发展方向进行转型。在这种情况下，快消品行业需要关注资源、资金的快速周转、以及促进营销渠道的扁平化，同时应有效监控渠道窜货，以便更好地管理众多的销售终端，及时捕捉消费者的需求，争取最大的利润和市场份额。本文详细分析了渠道管理的问题，从文化影响、培训管理和互利关系的角度提出改善渠道商与生产企业关系的建议，帮助快消品行业关注营销渠道并有效的利用好现有渠道商。
第三, 据专家分析，并购的形式和内容将在 2016 年的快消品行业有一些变化，其中最重要的就是国外投资机构的大范围介入，以及跨国企业在国内的发展，与国内的小型快消品行业相比具有其自身的资金优势和管理优势，部分的快消品企业将会面临着空前的压力，也会造成被迫退出的局面。面对国外的市场，现有的快消品企业应具备国际化的思路，深入分析国外的市场环境和消费者需求，针对性的开发新的产品和营销渠道，本文正是基于该发展形势进行入手，为快消品的长期发展提供产品策略。
第四，互联网的普遍发展和应用在改变了人们生活方式的同时也为企业带来了更多创新活力，尤其是对于传统行业而言，在互联网+时代的冲击下，传统行业面临巨大转型压力，互联网就成为不少传统行业发展的一块“跳板”。以国内快消品行业为例，快消品近几年备受年轻人的青睐，而这些年轻人又是大多以 80、90 后为主。生活在当下物质充裕，丰富多彩的社会，这些 80、90 后都更加注重自由和个性化服务。本文详细分析了个性化的消费特点，提出从包装设计到开发新的产品，再到互联网的营销平台以进行针对性的应对，以俘获该部分消费群体的芳心。
第五，大数据时代的来临促使快消品的精准营销大战逐步启动，如何在这场战役中立于不败之地，技术、信息、数据、平台是不可缺少的因素，本文结合《大数据时代》书籍的研究情况，提出引入大数据分析团队，搭建精准营销的平台，这将是未来10 年快消品行业突破的关键。
由于快消品行业的自身特点，本文在研究中仍存在一定的缺憾，在不同消费群体的分析模型、互联网+时代的预测分析、网络平台营销应用等方面未进行深入的研究，期望能够随着理论的进步进行逐步完善，为快消品行业的品牌营销提供发展依据。
参考文献（略）