第 1 章 绪论
1.1 研究背景
二十世纪九十年代以来，以互联网技术、移动通讯技术和电子商务等为代表的新经济，开始影响人类的方方面面，企业所处的生存环境也随之发生骤变。当多数企业还在依托传统的经营理念和管理模式获取缓慢的增长时，一批企业却通过紧紧依赖互联网的发展，快速地实现了自身的崛起。尤其是在盈利方面和运营方面，与传统企业相比，这批崛起的企业均表现出了极大的差异。鉴于这种差异所带来的成功，越来越多的学者和企业管理者更加倾向将其归功于企业的商业模式。而要谈及商业模式的具体内涵，学术界和企业界却有着各自不同的解释：企业界往往偏向从盈利的角度，把商业模式理解为企业的盈利模式；但学术界更侧重将商业模式看做多个价值要素组合而成的架构。姑且暂不考虑二者视角的差异，企业基于互联网的商业模式所呈现的活力，就足以引起其他企业的学习与学者们的思考。
在后续的研究中，学者们逐渐发现，无论是传统企业，还是新型企业，每个企业都有自己的商业模式，而最具竞争力的往往是那些平台型企业的商业模式。据 Eisenmann（2007）统计，按市值排序的世界前 100 强中，至少有 60 家企业属于这一模式。只不过，具有平台性质的互联网企业更加容易引起人们的注意。由于这些平台型企业通常发展速度惊人，且远远地超越了传统的企业，比如，谷歌、推特、脸谱网以年均高于 150%的增长速度快速发展，而可口可乐、宝洁等著名的传统企业 2000 年至 2010 年营业额的年均增长率仅为 10%左右①。这也间接地表明了，尤其是在发展迅速的二十一世纪，平台型企业的商业模式完全具备颠覆过去商业模式的可能。
可是，面对日益激烈的行业竞争，不仅只有互联网企业在一直思考，如何通过完善平台，来提高企业自身的竞争实力，就连传统的制造业企业也在努力地探索、构筑平台形式，快速推进自身转型，以适应外部环境变化。然而，对于准备转型构建平台型企业的企业或初创平台型企业而言，要想在竞争中获胜，就必须十分明确构建平台型企业商业模式的路径。于是，弄清平台型企业商业模式的构成要素，并掌握平台型企业商业模式构建的相关逻辑，就显得十分有必要。基于此，本文先以商业模式的相关理论综述作为出发点，即分析了商业模式的定义、要素、特征及构建模型。接着，又分析了平台型企业的内涵、特征及类型，并阐述了平台型企业的顾客价值以及平台型企业价值创造模式。然后，在理解了平台型企业商业模式的构成要素与平台型企业商业模式构建逻辑的基础上，进而确定了平台型企业商业模式的构建路径。最后，为证明理论上的可行性，本文还结合了三个典型的平台型企业案例，并对平台型企业商业模式的构建路径的理论，加以了验证。
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1.2 研究意义
透过文献检索，不难发现，近年来，国内外学者对商业模式的理论研究较多，而对平台型企业的理论研究相对较少，对平台型企业的商业模式加以研究的更少。本文认为，归根到底，这是由于平台型企业理论尚未成熟。从当前的文献研究来看，有关平台型企业的理论主要集中在双边市场或多边市场的研究。由于学者们一致认为，平台型企业是双边市场或多边市场的核心，且盈利问题又是诸多企业实践者最为关心的问题，所以学者们更加倾向研究双边市场或多边市场中平台型企业的定价问题与竞争问题，而对平台型企业的其他方面，如平台型企业的构建问题，研究较少。基于此，本文系统的梳理了商业模式理论，接着，又分析了平台型企业的相关内涵、顾客价值以及价值创造模式，还提出了平台型企业商业模式的构建路径，这对发展平台型企业理论与商业模式理论具有重要的理论意义。
作为一种新型的产业组织，平台型企业随处可见，并为大多数人所熟悉。然而，当一家企业准备定位于平台型企业后，如何更好地利用平台型企业的商业模式理论指导实践，就成了企业界中的实践者所需要面对的问题。本文通过搭建商业模式理论与平台型企业理论的桥梁，提出了平台型企业商业模式的理论，进一步结合多个案例加以验证分析，对平台型企业的商业模式设计与平台转型升级具有一定的借鉴价值和指导意义。
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第 2 章 商业模式理论评述
2.1 商业模式的涵义
商业模式也被有些学者称作业务模式、运营模式、商务模式、盈利模式等。据王水莲等（2013）整理统计，到 2013 年为止，有关商业模式的定义就有上百种。然而，多样化的定义并不利于学术界与企业界对商业模式深入研究。针对这种情况，不少的学者对其定义进行了归类、总结。其中，最具影响力的是国外学者 Morris（2005）的分类标准，他认为商业模式存在三种不同的定义，即经济类定义、运营类定义以及战略类定义。后来，我国著名学者原磊（2007）对 Morris的分类进行了完善，并增加了整合类定义。再后来，傅世昌（2010）又在原磊分类研究的基础上，细化地增加了现象类定义。相对而言，本文比较认同傅世昌的分类标准。换句话说，本文认为商业模式在总体上有五个层次的定义，即现象类定义、经济类定义、运营类定义、战略类定义以及整合类定义。其中，有关各商业模式的定义类别、各商业模式定义的主要观点以及各商业模式定义的代表学者如下表 2.1 所示：
现象类定义通常将商业模式视为企业运作过程中所积累的知识与经验。早期很多学者给出的定义就是属于这类范畴。然而，有别于企业管理者实践中所总结的经验，这些学者的经验与知识，主要来源于对很多企业案例的现象描述。虽具体化地分析企业运作要点，有助于人们清晰认识。不过，这样具化而来的经验，是很难在其他企业内进行复制的，更何况每个企业的情况都有所不同。Lumpkin(2004)认为商业模式为价值增值过程，提供了有效的指导。同时，他还认为商业模式是一种方法和一组假设，解释了企业如何在竞争的环境中，创造价值与盈利。Mont 等(2006)则是将提供婴儿车租赁业务的服务模式，解释为一种新的商业模式。
经济类定义往往把商业模式形容为利润模式，揭示了组织需要重视利润目标的思想。很多学者认为，获利是企业持续运营的前提与基础，因此，商业模式往往被他们简要地形容成企业所探索的盈利模式。同时，它的变量主要包括价格、销量、成本等。从企业、产业链或产业集群的视角，研究者不仅关注企业当前的盈利状况，而且也考虑企业未来的获利方向。然而，这些研究者淡化了企业的其他目标。王波和彭亚利（2002）认为管理者可以把商业模式想象成一套积木，在搭积木的游戏中尝试用新的积木来扩大策略范围，用不同的搭配方式创造出新的盈利组合。Thomas(2001)的理解是，商业模式通过对流程、顾客、供应伙伴、渠道、资源与能力的总体配置，以实现企业盈利目标。
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2.2 商业模式的构成要素
商业模式的理论体系是一种条理分明的研究框架，能够非常有效地分析组织的价值创造活动。而其内涵又是十分复杂的，为了把握其中的逻辑，我们需要分析商业模式的构成要素。
有不少的学者在研究商业模式时，并没有直接研究其定义，而是先去分析其构成要素。实际上，他们认为分析了构成要素，就间接地分析了商业模式的内涵。甚至，随着研究逐渐地趋于细化、成熟，有更多的学者专门对其构成要素进行深入研究。其实，商业模式构成要素，是其定义的细化解释。商业模式定义的差异决定着其构成要素的差异，与之相对，商业模式构成要素差异也反映着其定义方面的差异。统计来看，学者们给出了商业模式很多的构成要素。不过，这些商业模式的构成要素依然存在着一些相同的部分。尽管有些构成要素不同，但它们的含义相近。基于这些具有相近属性的交叉要素，我们可以将其归为同类。
通过汇总以上多位学者的构成要素的研究，本文认为构成要素的研究依然参差不齐，要么过于简单，要么太过复杂，至今仍不能对商业模式加以全面而简要的概括。然而，根据这些学者对商业模式关键要素的提炼，我们可以识别商业模式构成要素所关注的焦点。
不难发现，有关商业模式构成要素中，绝大多数学者均提及到了有关价值的属性，这也更好地印证了商业模式定义的核心—价值逻辑的研究。而我们都知道企业所创造的价值中，最为重要的是客户价值，由于客户是企业立足于不败之地的根本，所以企业必须能够有效地识别、分析并解决客户的需求问题。然而，因为企业经营范围不同、客户市场类型多样，所以，企业需要依据自己的情况，确定自己的客户市场，解答企业自身“给谁提供？”与“提供什么？”的问题。当然，我们可以看出也有相当一部分学者突出对资源和能力的重视。本文认为，企业都需要依托与自身资源和能力，为客户提供价值，不过资源和能力有限或低效率时，也可以通过与第三方合作获取，所以企业也需要明白“怎么提供？”的问题。与此同时，还有很多学者谈到财务方面的因素（如：收入、利润、成本等）。这也很好理解，由于企业要想获得持久生存，就必须首先解决自身盈利的问题。而要想超越于同行竞争对手，企业可以通过细化分析与其对手的收入结构与成本结构之间差别，并加以改进，就很有可能领先于竞争者，于是，企业也需要了解自身“成本是多少？”与“收益是多少”的问题。
因此，本文认为商业模式的要素可能包括以下四个构成模块：客户价值、价值提供、价值网络以及财务状况。不过，当细化研究商业模式具体的构成要素时，本文惊异地发现，以上总结商业模式的四个模块：客户价值、价值提供、价值网络、财务状况，与奥斯特瓦德等(2011)所研究商业模式的四大模块：客户（客户细分、渠道通路、客户关系）、提供物（价值主张）、基础设施（核心资源、关键业务、重要合作）、财务生存能力（收入来源、成本结构），还与原磊（2007）所研究商业模式的四大模块：价值主张（目标顾客、价值内容）、价值网络（网络形态、业务定位）、价值维护（伙伴关系、隔绝机制）、价值实现（收入模式、成本管理）十分相像，但也有所差异。
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第 3 章 平台型企业的价值创造分析.....................19
3.1 平台型企业的内涵、特征及类型...........19
3.2 平台型企业的顾客价值...............22
第 4 章 平台型企业商业模式的构建..............33
4.1 平台型企业商业模式构成要素...........33
4.2 平台型企业商业模式的构建逻辑.................36
第 5 章 平台型企业商业模式的案例验证............45
5.1 案例选取的原因...................45
5.2 各案例的背景与分析...................45
第 5 章 平台型企业商业模式的案例验证
5.1 案例选取的原因
从平台型企业的分类来看，无论是传统的商务类平台型企业、传统的支付类平台型企业，还是传统的媒体类平台型企业，这些平台型企业商业模式都相对十分简单，且学者们在过去均已经研究较多，因此，本文不再将这类平台型企业作为本文案例选取的对象。而网络支付类平台型企业，是以电子货币为交易内容的。对于这类平台型企业而言，有的是通过独立的软件平台（如支付宝）吸引商家入驻与消费者使用的形式，进而形成双边关系；还有的是直接内嵌于其他交易平台（如美团）中，因双边群体发生商品交易，而单纯地作为一个选择性的支付工具。前者因电子货币交易引起商品交易，而后者因商品交易引起电子货币交易。这两类平台型企业也较为简单，于是，本文也不做案例选取的对象。对于系统软件类平台型企业与网络游戏类平台型企业而言，这两个类平台型企业的双边群体分别为软件开发商和软件购买者、游戏开发者和游戏玩家。由于它们同 app store的商业模式类似，所以本文会以苹果手机上的应用商店为代表加以阐释研究。
本章的分析中，本文共选取了三个典型的案例。它们分别属于电子商务类平台型企业、网络媒体类平台型企业、多平台生态圈式平台型企业。其中，晶一学长由传统的连锁模式向 O2O 平台模式转型，能为探索转型平台模式的传统连锁经营企业，提供良好的借鉴；起点中文网是从做低成本的社区粉丝起家的，靠同时满足双边群体利益，进而引爆平台用户增长，这为多数的小互联网服务性企业构筑平台型企业提供了参考；而苹果公司独特的生态圈模式，为大企业的平台模式转型以及企业竞争壁垒的构建提供了参考。
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第 6 章 结论与展望
在分析商业模式理论与平台型企业价值创造相关理论的基础上，本文创新性地阐述了平台型企业商业模式的构建理论，同时，得出了以下主要研究结论：平台型企业商业模式各要素间并不是割裂性的存在着，而是存在着密切的内在联系。而且正是依据这些要素间的关系，企业管理者完成平台型企业商业模式构建的，其具体逻辑为，首先，平台型企业必须根据客户是谁的问题，进行客户细分，接着，再针对这些细分群体的需求，确定正确的价值主张。可是，面对较为分散的客户群体，如何为之传递价值呢？于是，平台型企业就需要建立合适的渠道通路。然而，平台客户群体的规模的实现，既来自于平台对老客户的粘性，又来自于平台对新用户的吸引，为此，平台型企业也需要重视对客户关系的管理。为实现价值回收，平台型企业可以针对客户需求关键节点，制定合理的收入模式。不过，平台型企业价值与客户价值的实现，往往又离不开合作伙伴的力量。一方面，通过合作伙伴的支持，平台型企业不但能够利用到更多的资源，还可以提高其资源的使用效率；另一方面，作为中间商角色的平台型企业，可以通过业务合作或资源合作，减少外部诸多的风险。最后，平台型企业需要根据成本结构，进行成本控制。在分析商业模式的构建时，平台型企业遵循的是成本收益原则。平台型企业通过分析客户以确定收益，依据各类资源投入与机制构建去把握成本。然而，在实施商业模式构建时，双边用户群体的规模大小，往往是平台型企业商业模式构建成功与否的主要标志。平台型企业通常需要重点先扶持一边群体发展的形式，再借助跨边网络效应，吸引另一边群体加入。企业可以依据自身资源获取一边群体，还可以借助合作伙伴力量来实现，于是这就形成了构建平台型企业商业模式的两条路径。
本文通过挑选的三个案例，分析了平台型企业商业模式的构建，为一些探索转型平台模式的企业提供了一定的借鉴意义。尤其是平台型企业商业模式构建问题研究较少的情况下，本文总结的平台型企业商业模式构建理论，具有一定的理论价值。
本文仅对依赖互联网发展的几个平台型企业做了案例验证研究，没有用大量案例加以验证，信度相对较小；每个企业自身资源与能力都是不同的，要转型构建平台型企业商业模式的路径也会有所差别，而本文的研究仅选择了主要的两条路径；文献检索来看，很少有学者对平台型企业商业模式的构建做研究，由于本人的理论基础与实践水平有限，可能在认识上会存在一些不足。
参考文献（略）