第一章 绪论
1.1 研究背景
党的十八大报告提出的加快完善社会主义市场经济体制和转变经济发展方式中明确提出了“实施创新驱动发展战略”的目标，中国经济正在经历重大转型变革，企业原有的投资驱动、规模扩张、出口导向发展模式将向创新驱动模式转变。企业是创新的微观主体，而企业创新的真正价值在于创新产品的市场扩散，创新的潜在经济效应只有借助于扩散才能最大限度地发挥，“创新比研究开发更重要”、“扩散比创新更重要”。创新扩散的过程必须了解和消除新产品扩散的障碍，而在新产品扩散障碍中，最关键的是来自于消费者的认知和接受障碍。企业进行创新的最终目的是将产品扩散到消费者手中，创新产品能否得到消费者的认可是决定企业利润和生死存亡的关键。因此，关于消费者及其异质性的研究已成为创新扩散领域重要的研究方向。本研究基于消费者异质性视角，揭示创新产品在扩散的不同阶段，即在不同类型消费者中扩散的影响因素和作用机理。不同类型消费者具有明显的个体差异，其接受新产品的过程和企业的关注要素也应各有不同。以创新扩散过程中的早期采用者为例，早期采用者是紧接近创新采用者的群体，其追求自我意识和创新的思想依然强烈；同时早期采用者的购买更多的情感消费，迎合其消费审美具有重要的潜在经济意义；而且早期采用者处在基本 Bass 模型快速上升的阶段，斜率较大，在一定程度上与企业能否实现成功扩散，快速占领市场，有着密切关系。但目前针对消费者异质性的深入研究相对匮乏，这为本研究提供了巨大的创新空间，本研究的研究意义也愈加凸显。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
随着现代科技的进步，企业推出创新产品的速度加快，创新连续世代产品的的推广与扩散也越来越成为学术界研究的重点。新产品的研究与开发是一件利弊兼具的事情，既能为公司创造巨大的企业利润扩大公司市场占有率，同时也会为企业创新界带来潜在隐患，引发“创新的诅咒”：在不同类别新产品的研究开发中，有不少产品刚刚推出便遭遇了滑铁卢，产品推广失败的比例高达 50%至 80%。之后又为数众多的学者对此进行了研究探索发现，从产品创新的供给方来考虑和甄别这个问题，我们就会发现消费者对于创新产品，特别是那些高度创新的产品的认知和理解上的障碍和困难是造成这个新产品扩散失败的主要原因。在泛娱乐化的今天，很多公司会对新产品进行预发布，会邀请大牌明星进行为公司代言，进行了隆重的广告推广和宣传。但相对于产品的制造商而言，他们并不了解消费者对于新产品的购买时存在障碍的和对于消费者购买行为的心理决策动机等并没有深入细致的了解，以至于现在新产品的成功率并没有得到显著提升。为了破解这个难题，本文以此为研究入手点，着重解决创新产品扩散过程中消费者异质性的问题，提高产品成功扩散率。
1.2.2 研究意义
1．理论意义
首先，在创新驱动战略模式下，本研究将对企业创新产品扩散过程中存在的扩散障碍进行分析，以及可供选择的方案进行汇总与甄别；在对计划行为理论的大框架下对该理论的主要变量行为态度、主观规范、知觉行为控制进行具体细分。将行为态度细分为情感性态度和工具性态度，将主观规范细分为个人规范、示范性规范和指令性规范，将知觉行为控制细分为自我效能和控制力。拓展了计划行为理论的应用范围和应用方式，应用此模型对消费者的购买决策形成过程进行了研究。其次，本研究以罗杰斯的经典划分为理论基础，运用 Gino 和 Lieven 的 PSI（product specific innovativeness）量表对大样本的消费者进行调查与分类研究，分别建立了他们对购买意愿以及购买行为的影响因素模型，以及细化的情境因素在购买意愿向购买行为转变过程中他们各自的调节作用。研究证明：对于早期采用者而言，行为态度的情感性态度通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生影响，知觉行为控制的自我效能通过购买意愿的完全中介作用对购买行为产生影响，心理因子和物质因子在购买意愿对购买行为的影响关系中起到正向的调节作用；对于中期采用者而言，行为态度的工具性态度和主观规范的示范性规范通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生正向作用；知觉行为控制的自我效能通过购买意愿的完全中介作用正向影响购买行为，营销因子、时间因子、物质因子、互动因子在购买意愿对购买行为的影响关系中起到正向的调节作用；对于晚期采用者而言，行为态度的情感性态度和知觉行为控制的自我效能和控制力通过购买意愿的完全中介作用对购买行为产生影响，主观规范的示范性规范通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生影响，行为态度的工具性态度直接导致购买行为的发生，心理因子和营销因子在购买意愿对购买行为的影响关系中起到正向的调节作用。
2．实践意义
在企业全球化和创新产品日新月异的今天，新产品的成功扩散成为企业的重中之重。首先，本研究将有利于企业对创新产品扩散过程不同接受者差异性的全面剖析和创新产品扩散影响因素的精准识别。其次，有利于企业在创新产品扩散不同阶段的针对性决策，降低创新产品扩散风险和营销成本，提高扩散绩效水平。
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第二章 文献综述
首先，对本文结构模型的基础理论计划行为理论及其在消费者行为理论领域的相关文献研究进行了回顾总结；其次，对创新扩散领域的相关研究进行了论述；之后对消费者决策购买过程的概念影响因素进行整理与分析；最后对消费者创新产品采用过程中的调节变量情境因素及其各维度进行了介绍和分析。在对模型主要研究变量进行分类汇总的基础上，为后续变量的测量、假设推演和数据分析的过程提供了理论基础。
2.1 计划行为理论
计划行为理论是态度-行为领域最为经典的理论之一。计划行为理论的本源确切的来说是期望价值理论，它以信息加工的视角来解释社会一般个体的决策行为。计划行为理论在提出后，在很多行为的预测和研究中得到了检验，如大学生性行为、网络购物行为、知识交互行为、科技人员创新行为等，为很多研究提供了理论支撑，是个体行为理论领域颇具影响力的重要理论之一。
这个理论的起源是出于一个悖论或者人们存在疑虑的地方。此前，态度作为社会心理学的核心概念，由此预测个体行为是不容置疑的。这个想法受到挑战是由于 LaPiere在对一个美国餐厅接待亚洲人时，老板的行为和他们的态度不一致，当时的社会环境是比较排斥和敌视亚洲人，但是旅馆的亚洲人却人满为患。于是大部分研究者纷纷对此进行了研究，探索态度能多大程度上导致行为的发生。百家争鸣导致了该领域相关的研究迅速增加，其中颇具影响力的就是计划行为理论（Theoy of Planned Behavior，TPB）
2.1.1 计划行为理论的提出
Fishbein 的多属性态度理论（Theory of Multiattribute Attitudes）是计划行为理论的起源。该理论的主要研究结论认为态度导致意向的形成，实际行动的结果和对于结果的认知评价反过来影响态度。Fishbein 和 Ajzen 以多属性态度理论作为理论基础和源头，提出了理性行为理论（Theory of Reasoned Action）如图 2.1 所示）。关于理性行为理论的经典论断认为行为意向是实际行动的直接前驱，而它本身又受行为态度和主观规范的制约影响。但是理性行为理论是以理性行为理论为前提的，并且假定信息是畅通无阻能被人完全有效使用的；当个体做出一个决定或选择一个结果的时候，它不仅会考虑使自己获得有利的结果，而且会考虑自己的行为是否符合他人的期许；个体采用某一行为也是可以个人完全自我意志的。基于上述几个论断，理性行为理论认为行为意愿是直接决定行为的因素，行为意愿受到行为态度和主观规范的影响。
自此，在社会心理学的研究领域及部分延伸领域，理性行为理论普遍被用来解释和预测实际行为的发生。但是随着理论应用范围的扩大和不断延伸，也受到了来自一些学者的质疑与否定。最为著名的当属 Sheppard 等（1988）提出的对于理性行为理论至少会产生两个主要的问题：其一，很多重要的影响因素并没有纳入到该理论模型被解释，仅仅以个人意愿来推测个体行为；其二，该理论没有考虑到个体不能完全自我意志的行为，因为有一些行为个体不能完全自主的。Sheppard 等人更是直呼当个体行为不是自主意愿时，TRA 的预测和应用都会出现问题。
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2.2 创新扩散理论
2.2.1 创新扩散过程模型及其拓展的研究
M．Rogers 于 1962 年在其经典之作《diffusion of innovation》中提出来创新扩散的概念，即“创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”。
在 M.Rogers 提出创新扩散概念之后，Bass 于 1969 年提出了创新扩散购买模型。Bass 模型是一切模型的基础和演化原型，作为一种重要的市场预测和分析工具，后续研究对其不断扩展，以此为基础。Bass 模型刚开始被提出时因为当时网络兴起，急需一种理论和科学来预测网络用户的增长，对人数做出预判，该模型认为网络用户的增长主要来自两个方面：一是市场推广、宣传、大众媒体等的外部影响因素；二是人际间的口耳相传，网络的率先使用者对后续人员的影响。
之后进行的研究大多是以 Bass 为基础模型进行演变，从模型的合理性和从不同角度对模型曲线形成机理及特征进行解释而展开，进而进一步发展了创新扩散理论。这些研究主要集中在同质环境和异质环境下的单一产品扩散、多类别多世代产品扩散和参数估计和预测等方面。另外，对 Bass 模型的改进和扩展以及脱离 Bass 模型的一些全新的扩展模型也取得了较大进展，如在 Bass 模型的基础上引入了营销组合变量、竞争、替代品、供给需求等变量的影响，在脱离 Bass 模型的研究中，这些全新的模型有以购买力、战略、异质性为研究主题的空间扩散、健身产品扩散的模型。
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第三章 理论模型与假设提出.................. 21
3.1 研究假设 ............................ 21
3.1.1 购买意愿的中介作用 .................. 21
3.1.2 行为态度、主观规范、知觉行为控制与购买行为的关系 .................. 23
第四章 研究设计与分析方法 ............................... 26
4.1 消费者类别划分 ............................. 26
4.1.1 测量题项 .................. 26
4.1.2 测量方法 .................. 26
第五章 数据处理与分析 ................... 33
5.1 样本的描述性统计 .................. 33
5.2 消费者类别划分 ........................ 34
第五章 数据处理与分析
在第三章假设提出模型构建、第四章消费者进行调查问卷收集的基础上，在本章中我们对消费者进行数据处理和分析。本章具体包含三个主要部分：第一，对回收问卷的数据进行描述性统计；第二，对回收的问卷利用 PSI 量表进行消费者类别划分；第三，对我们进行分类的消费者：早期消费者、中期消费者、晚期消费者进行分部的数据处理和假设的验证。
5.1 样本的描述性统计
本研究对大量的消费者进行了调查，以便对他们进行分类研究。本研究的研究情境为让被调查者回忆最近一次购买智能手机的、IPad、手提电脑和相机的情况，具有相对广泛的范围性，在给予情境提示的基础上，被调查者可以对抽象的研究有一个具体的身临其境的感受，这样可以降低问卷的无效性。在线上问卷主要通过 QQ 群、微信群、进行传播。线下的问卷组织人员到学校图书馆、超市入口、地铁附件、咖啡店、KFC 等地方进行了大量细致的调研。
本研究通过线上和线下两种渠道，历时 90 天共发放问卷 1021 份（纸质问卷 721 份，网络问卷 300 份），去除了填写不全、只选中间数值、和具有明显“Z”字形选项起伏很大的无效问卷 107 份后，获得了有效的数据 914 份，问卷有效利用率达到 91.4%。
有效样本的基本特征如表 5.1 所示。
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第六章 研究结论与展望
通过运用结构方程建立模型和统计分析方法处理数据，本研究系统的研究了创新产品在不同类别消费者中扩散的影响机理。本章将对上诉三类群体(早期采用者、中期采用者、晚期采用者)研究的主要研究结论进行总结，并结合主要研究结论和相关文献讨论本文的理论贡献，并通过本文的理论贡献提出本文的实践指导意义，最后将讨论本研究的不足之处及未来的研究方向。
6.1 主要研究结论
在本研究中，我们对相对广泛的消费者做了分类，应用PSI量表对消费者做了分类，首先将他们分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者五大类，在根据研究需要，将他们作了二次划分，分为早期采用者、中期采用者和晚期采用者。根据拓展的计划行为理论对三类消费者分别进行结构方程的处理，得到了三个不同的结论，每一种研究结论都对我们后续的营销推广提供了良好的启示。
6.1.1 关于早期采用者的结论
早期采用者作为最先采用某种创新产品的用户，他们作为一件创新产品的首批用户，他们的评价以及购买行为产生机理都是企业应该首先抓住的部分。因为他们会为之后的中期采用者甚至晚期采用者提供重要的示范效应和口碑效应。关于早期采用者模型的研究表明：早期采用者会主动搜寻与新产品有关的信息，其购买意愿和购买行为的产生是基于自己的喜爱，为了满足自己的猎奇心理，正如兴趣和爱好是最好的老师一样，对一件物品的喜爱会产生浓烈的购买和拥有意向。所以，结果显示早期采用者的情感性态度对其购买意愿的产生具有显著的正向影响。同时，数据分析的结果显示情感性态度可以直接导致早期采用者购买行为的产生。工具性态度、示范性规范和控制力对其购买意愿和购买行为的影响不显著。购买意愿在自我效能感对购买行为的影响研究中起到了完全的中介作用。早期采用者的自我效能感越强，其产生的购买意愿越强，进而导致更为频繁有效的购买行为。
我们的研究还证实，在购买意愿向购买行为的转化过程中，心理因子和物质因子表现出了正向的调节作用。那就是说当早期采用者心情愉悦、购买目的非常明确等可以促使购买意愿更容易更倾向于转化为购买行为。我们这里描述的物质因子更多的侧重于购买发生时的天气、购物场所的服务便利情况如停车位的问题等对于早期采用者购买行为产生较大的影响，研究结果显示当购买行为发生时的天气状况是良好的或者购买场所周围的交通等是非常方便的时候，购买意愿更容易转化为实际的购买行为。
参考文献（略）