第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
随着信息化时代的到来，第三次工业革命的成果正伴随着互联网的作用席卷全球。前两次工业革命的成果大幅提高了人类社会的生产力水平，使市场经济得以从萌芽中发展壮大，并成为当今世界经济运行方式的主流，而即将到来的这次时代变革将把人类社会带入一场前所未有的经济模式转型。一些作者的大胆预言和构想让我们看到了未来社会的一种新形态：那是一种借助互联网、物联网在零边际成本的“协同共享”下维持社会日常生活，并有着高效和环境友好的新经济模式的社会①。虽然作者的设想在目前来看仍然只停留在一种可能性的层面，但在目前的互联网活动中，我们已经见证了共创、共享的力量与威力：视频网站YouTube 每天产生数以万计的原创或共享视频，社交网站 Facebook 每天生成大量新的内容甚至成为互联网舆论的风向标，移动社交服务 Instagram 与 Wecha（t微信）朋友圈为人们提供了一个分享即时图片和信息的重要渠道，而 Wikipedia（维基百科）的网站内容更是完全由用户来努力书写。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1 月发布的第 35 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2014年，有 60.0%的网民对于在互联网上分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，比较愿意的占 47.0%；10-29 岁的年轻人相对于其他群体更乐于在互联网上分享，尤其是 10-19 岁的人群，有 65.9%的网民表示比较愿意或非常愿意在网上分享——随着未来这个群体逐步成为社会的中坚力量，互联网对互惠、分享、合作和创新的推动作用将表现的更加明显②。借助互联网技术，信息的生产与消费已经能够在非常低的成本水平上得以完成，这些信息/内容/知识的生产和分享活动的确在以一种集体共创、共享的方式在互联网经济中发挥重要作用。这暗示着，在互联网的新经济环境中，营销活动的形式也将产生全新的变革，这对理论研究而言将带来颠覆性的变化。
........
1.2 论文结构及主要内容
论文划分为五个技术步骤，分别为绪论、文献综述、研究设计、数据分析和结果与展望，并且数据分析包含了质性和定量分析两项研究，如图 1-2 所示。目前，有关互联网用户及消费者行为的研究主要采用营销研究领域的消费行为学或信息系统（IS）领域用户行为研究的观点和范式，或是综合应用这两种学科的理论进行交叉研究。由于知识分享型 SNS 的使用行为涉及 IS 中的相关研究，而品牌价值相关理论直接来源于营销学文献，因此本文的研究也被定位在 IS 研究与营销研究的交叉领域中，研究将采用来源于两类研究领域的理论观点来解决研究的主要问题。为此，研究在文献综述部分，结合产消经济和产消活动的相关概念，详细地回顾并总结近年来 IS 文献中有关 SNS 和在线知识分享平台的有关研究，以及营销学文献中关于基于顾客的品牌价值模型的研究成果。 然后，根据文献评述和访谈数据，研究对变量进行概念化界定，并讨论、推断各变量之间的因果关系，形成研究假设以及包含各变量之间假设关系的概念框架。在此基础上，研究对所有概念进行操作化的测量设计，采用心理计量学（psychometric）的方法设计研究变量的测量量表，通过质性调查和多项预测试来验证量表的有效性，再投入主体研究中使用。在数据收集过程中，以随机抽样的方式向目标网站的用户发送测量量表，在对样本进行筛选后保留有效问卷进入实证检验。最后，通过统计模型检验假设模型，总结研究结论并比较其与相关研究的结论有何相似及区别，并对未来研究可以继续探索的方向进行展望。
.........
第 2 章 文献综述
2.1 产消与产消者
产消（prosumtion）一词是生产（production）与消费（consumption）的合成词，顾名思义，它指将一种将生产与消费结合为一的经济活动。产消一词最早由Toffler 在 1980 年的著作“第三次浪潮”（the third wave）中做出详尽的阐释④。他指出，最古老的经济行为在本质上就是产消合一的，在工业化之前的社会，人们种植农作物满足基本生存需要，制造日常生活用品满足自身需求，这被他称为“第一次浪潮”；但随着工业社会带来的所谓社会分工和市场化，社会生活被强制割裂为生产与消费两种分离的活动，这是“第二次浪潮”；但是，现代社会正朝着将生产与消费又重新整合为一的道路前进，“产消者”的崛起将成为我们这个时代的核心标志，这正是“第三次浪潮”。 将有关产消的几个关键检索词（prosumer, prosuming, prosume, prosumption)作为主题词输入 WOS 数据库，检索相关文献，发现 WOS 核心数据库中包含此类关键词的文献数量只有 139 篇，时间跨度为 1996-2015，表面上看时间跨度较长，但仅仅以此较难判断此领域是否已经积累了较为丰富的理论成果，因此研究借助 Histcite 软件制作了前 30 篇最有影响力文献的引证图谱，如图 2-1 所示。
..........
2.2 社交网站中的产消者行为
社交网站（Social Network Site，或 Social Network Service，简称 SNS）服务技术使用户可以通过网站建立一种反映社会关系的网络，并与社交好友进行便捷的信息分享与交流。Boyd 等人[18]曾对 SNS 的发展历程行过详细的回顾，他们将SNS 定义为一种基于网络的网站服务，它能够使个人用户（1）在一个有边界的系统中建立一项公共或半公共的个人简介，（2）清晰地展示与他们共享同一个社交关系网的用户名单，（3）访问其他人建立的名单。在他们看来，SNS 区别于其他互联网媒体的核心特征在于，它让用户可以清晰地将个人的真实社交网络进行可视化与展示，并且这种关系网络在一定程度上具有经济学意义上的社会资本（social capital）价值[19]。 狭义上，SNS 社交网站特指提供社会化网络服务的网站及其配套的软件，而从广义上来说，SNS 是借助互联网将人际关系模拟并重现的一种特殊服务形式，是 CME 中一种重要的互动载体。这种清晰的、可展示的用户关系网是建立 SNS的基础。与那些兼具消息即时传播和社交属性的 twitter、新浪微博（weibo.com）等微博客（microblog）所不同的是，微博客作为社交网络中信息传播媒体的属性更为突出[20]，而主要定位于社会交往的 SNS 更为注重人际关系的建立和由此产生的社会互动，因此 SNS 有着更强的人际网络特征，在功能设计上也更为重视社会关系网络中的人际互动。
...........
第 3 章 预研究：理解产消者价值 .......... 24
3.1 研究问题与研究设计 .......... 24
3.2 访谈方式与抽样设计 .......... 25
3.3 分析与结论 .......... 25
3.3.1 内容编码和归类 ....... 25
3.3.2 主要发现 ........... 26
3.4 产生初始测量项 .......... 27
3.5 识别产消相关构念的维度特征 .......... 27
3.5.1 探索因子结构 ........... 28
3.5.2 检验因子结构 ........... 29
第 4 章 产消者与品牌价值共创 ...... 32
4.1 研究假设的提出 .......... 32
4.2.1 认知锁定的产生与作用 ........... 32
4.2.2 产消者价值的产生与作用 ....... 34
4.2.3 网站品牌价值的作用 ....... 35
4.2 研究设计 ...... 36
4.3 结果分析 ...... 37
4.5 结果讨论及事后分析 ....... 42
第 5 章 研究结论与展望 .......... 43
5.1 研究结论 ...... 43
5.2 管理建议 ...... 44
5.3 研究局限及未来研究方向 .......... 45
第 4 章 产消者与品牌价值共创
在预研究的基础上，本章节将详细地讨论产消者活动如何对网站品牌价值的创造过程做出贡献，并通过建构和验证一个理论模型来揭示这种价值共创活动影响品牌价值的内在机制。
4.1 研究假设的提出
在知识分享型 SNS 中，互联网产消者同时进行着信息内容生产和消费的活动，并且置身于互联网环境中，产消者同时也是网站技术的使用者。因此，研究接下来将讨论网站提供的内容获取和分享等功能如何导致产消者的认知锁定，以及产消者如何感知知识分享型 SNS 中的内容价值，这些微观层面的机制如何对网站品牌价值的形成以及商务模式的实施结果造成影响。通过应用 Zeithaml[67]“质量-价值-行为”的手段-目的链模型，研究将在理论推演的基础上建立起研究变量间的一系列假设关系，这些假设关系构成的概念模型如图 4-2 所示。与先前的文献一致[55, 59-62]，本研究采取一种认知成本的观点对认知锁定进行概念化。互联网消费者会对特定的技术服务产生认知锁定，这是因为消费者的学习行为会带来技术使用的认知成本的降低。如果一项技术能够更有效地满足其使用者的特定需要，这项技术就更可能带来锁定效应。在营销学和 IS 研究的相关文献中，技术使用者的使用动机（motivation）通常被划分为内在（intrinsic）动机与外在（extrinsic）动机[7, 74]。外部动机对应于那些能够产生有价值的结果的工具性（instrumental）活动，而内部性动机对应那些不需要特定强化（reinforcement）的活动——它的目的仅是此项活动过程本身[7, 74]。
.........
结论
通过质性调查和定量分析，研究发现产消者价值是一个具有消费价值与再生价值双重内涵的概念。研究指出，产消者不仅希望能够从网站内容中获得他们希望了解和感兴趣的话题与答案，更要求这些内容具有进一步传播的价值，并能够为他们的内容生产提供资源。这是因为，互联网产消者不仅具有消费内容的动机，也具有将信息内容再生产并向大众传递的愿望，而这是传统渠道中难觅的媒体特性——新媒体的应用使得每一位普通互联网用户都有可能成为伟大的创造者，互联网的未来也将是一个由产消者创造经济价值的时代。 因此，不难理解研究观察到产消者价值在内容消费和内容生产两个方面表现出高度的一致性。知识分享型社交网站中的信息消费是高度结合生产与消费的信息产消者活动，是生产性信息消费的典型体现。应用 Zeithaml 的感知价值模型，研究指出知识分享型 SNS 中的产消者价值具有四个来源，它们分别是网站的认知锁定、产消质量线索、声望提升结果与分享知识的愉悦感。它们分别体现了用户对知识分享SNS内在和外在的使用动机。 在低层次线索及其知觉方面，产消者希望通过网站中用户群体的产消行为获得高质量的内容，而网站中良好的讨论环境以及用户专业的知识储备是产消者识别网站内容质量的关键线索。如果网站试图为产消者提供价值，首先需要有效地建立使用者在讨论环境和用户专业能力上的积极信念。同时，减少使用者达到其使用目的所需耗费的认知成本也能够提高他们对产消者价值的感知。前者通过增加积极的结果来提高价值，后者则通过消除负面影响来获得类似的效果。
.........
参考文献(略)