服务场所中顾客不当行为的责任归因对同属顾客重购意愿的影响研究

第一章 绪论

1.1 研究背景
服务业本身具有一个特点，即顾客要主动参与服务的生产或创造过程，Bateson 等（1985）提出的服务接触的三元模型，由三种元素构成：顾客本身、企业中提供服务的员工以及服务企业，需要注意的是这种观点并没有考虑服务场所的具体环境以及同属顾客（在同一个服务场所或者环境中，同时购买或者接受服务的顾客之间彼此互相叫做同属顾客）。像饭店等餐饮业，火车、飞机等交通运输，各大游乐场等娱乐场所，旅游景点等许多服务业经常同时向多位顾客提供服务，不同顾客在空间、服务设备以及服务环境等方面都会共享，在接受服务的同时不可避免地影响彼此的服务经历。在服务场所中，顾客往往会受到同一环境中其他顾客的影响，如拥挤、插队等都会打扰到顾客，甚至会给顾客造成一定的伤害。在服务场所的消费过程中，顾客这种扰乱正常的消费规则或者正常的服务秩序的行为被称为顾客不当行为。
Bitner 等（1994）的研究发现，在影响顾客消费体验的服务失败事件中，其中其他顾客的不当行为事件占了 22%，并将这种服务失败定义为第四类服务失败，其他三类是企业或组织本身系统及设施造成的失败、员工错误理解顾客需求造成的失败以及服务人员操作不当或者行为不当造成的服务失败。在学术界还没有对不当行为顾客形成一致的界定，目前已有的描述有异常的顾客、有问题的顾客、不当行为顾客、不道德顾客等。
范广伟（2010）研究发现，顾客不当行为会对同属顾客体验产生严重的影响，并且会影响顾客的各种后续行为，其中餐饮服务业中有 56%的顾客在受到其他顾客不当行为影响后表示不满，旅游业的比例则高至 59%。研究发现，在其他顾客产生不当行为的情境下，同属顾客的消费体验受其他顾客不当行为的严重程度影响，当更严重时、行为更加公开时，其影响力更强。邬金涛等（2011）研究发现，服务场所中顾客逆向行为的强弱程度会受到服务场所中顾客群体不当行为或者不文明程度的影响，当服务企业或者服务场所的规矩及服务秩序遭到顾客无视或者破坏时，同属顾客（同在现场接受服务的顾客）会有不同的归因倾向，有些同属顾客会将这种事件的发生归因为服务企业在管理方面的工作做得不好，进而会引发顾客特别指向服务企业的逆向行为；也会有同属顾客将这种事件的发生归因为不当行为的实施者，从而引发顾客特别指向不当行为实施者的逆向行为。有学者提出，服务企业中其他顾客不当行为的发生会导致同属顾客不再接受该服务企业提供的服务。
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1.2 研究方法和技术路线
1.2.1 研究方法
1）文献分析法
通过对顾客不当行为、归因理论、顾客抱怨和顾客重购意愿等相关文献的探讨和理论分析，并据此提出本论文的研究框架和理论假设。
2）问卷调查法
本研究为保证样本问卷的质量，先进行预测试，检验样本的信度和效度，然后进行正式调查。
3）实证分析法
在相关理论的支持下，构建责任归因、顾客抱怨和顾客重购意愿间的关系理论模型，提出相应的研究假设，利用 SPSS17.0 分析软件和 AMOS17.0 分析软件对样本数据进行信度和效度检验，并进行方差分析、相关分析和回归分析，验证本研究提出的假设。
1.2.2技术路线
研究的技术路线和研究思路如下： 首先，通过文献回顾以及服务企业实际经营时面临的状况，阐述文章选题的背景、意义以及研究的方法等。依据顾客不当行为、顾客抱怨以及顾客重购意愿的研究现状，提出合理的具有理论依据的选题设计，然后再给出相应的研究框架。
其次，对研究进行理论综述，将研究中所涉及到的变量的定义、分类、影响因素、影响以及各个变量之间的关系进行梳理，并依据变量之间的关系推导出研究的模型，提出相应的假设，进而通过定量和定性研究进检验假设。
最后，进行实证研究。验证样本数据的有效性和可靠性，进而分析数据，检验假设是否得到支持，并依据数据分析结果给出研究的结论，同时思考对服务企业实际经营的管理启示，提出有针对性地意见。并探讨本研究存在的不足，为后面的研究提供研究思路和展望。具体技术路线如下图所示：

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第二章 文献综述

2.1 顾客不当行为
2.1.1 顾客不当行为的定义
顾客不当行为事件在世界各个地方都会有发生，但是目前学术界关于顾客不当行为的定义没有形成统一的观点，这样的现状会影响国内外学者们揭示这类现象（Harris 和Reynolds，2004，Youjae Yi 和 Taeshik Gong，2008)。顾客不当行为也被称为功能障碍型顾客行为（Customer Dysfunctional Behavior，Harris 和 Reynolds，2003）、消费者异常行为（Aberrant Consumer Behavior，Fullerton and Punj，1993)、消费者越轨行为（Deviant Consumer Behavior，Cox and Moschis, 1989)、不恰当的行为 （Inappropriate Behavior，Strutton et al., 1994）等。通过文献研究发现，国内外学者们主要从两个方向对顾客不当行为事件进行定义：其一是否具有伤害性；其二是否违反了社会规范。
从是否具有伤害性来看，如 Lovelock 将不良顾客定义为在消费过程中产生轻率的行为或破坏他人消费过程的顾客，这些顾客的行为会给企业、服务员工以及周围顾客带来不良影响。Harris 等（2003）把消费过程中功能障碍型顾客的行为定义为扰乱或者破坏正常服务功能的行为，这些行为可能是有意的，也可能是无意的，可能是公开的，也可能是秘密的。
从是否违反社会规范的角度来看，如 Fullerton and Punj( 1997,2004)将消费者异常行为(Aberrant ConsumerBehavior)改为消费者不当行为(Customer Misbehavior)，定义为在正常的服务接受或者购买过程中，违反正常的社会规范或者扰乱消费秩序的顾客行为。例如破坏公共服务设施、顺手牵羊、乱插队、大声喧哗等。Ma 等(2009) 从道德性、契约性和行政性的角度探讨服务场所中违反社会规范的的顾客不当行为。
大多数情况下，顾客不当行为是否形成损害或者伤害以及其严重程度如何都是难以界定的，服务企业与实施不当行为的顾客所釆用的评判标准也是不同的。从是否违反社会规范的角度来看，则是强调顾客不当行为的普遍性，是顾客行为整体的反应，而非单个个体或小团体的现象。Fullerton and Punj 的定义逐渐被很多学者借鉴和使用，本研究也是基于这一定义，突出表明是否违反社会规范。即顾客不当行为是指在服务接受或者购买过程中，违反正常的社会规范或者扰乱消费秩序的顾客行为。
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2.2 归因理论
2.2.1 归因理论的内涵
归因理论是社会心理学家海德 1958 年在《人际关系心理学》中提出的一种理论，用来解释某人为什么会有那样的行为的问题。归因理论主要是研究一般人是怎样推断事情的因果关系的，以及这些推断会怎样影响人们的期望、情感反应、对待事情的态度以及行为反应。张春兴（1997）将归因定义为人们根据其感受或者已有的经验对别人或自己所表现的行为的原因进行分析判断的过程，是一种心理历程。
在营销领域的消费者行为方面，Bitner（1990）认为顾客在对他们所看到或者观察到的事物进行原因判断的过程就是归因的过程，当顾客认为是服务企业导致的服务失败时，并且认为该种失败事件再发生的可能性很大时，顾客就越容易感到不满。Richins（1983）研究发现在顾客有不满意时，归因能够影响顾客的抱怨行为和负面口碑，并且当顾客认为是企业的原因造成的不满意时更倾向于进行抱怨行为或是负面的口碑传播。Zaltman 等（1983）认为顾客的归因是根据顾客的主观感受来进行判断的，这种判断有可能与事实相符，也有可能与事实不符，而且面对同样的事情，不同的人会进行不同的归因。Oliver 等（1988）研究当服务企业发生服务失误事件时，顾客会进行怎样的归因，发现归因结果会影响到顾客的满意度。Tsiros 等（2004）研究顾客满意及其影响因素之间关系，发现不同维度的归因可以起到调节作用。
随着体验经济的到来，服务场所中其他顾客的不当行为事件开始引起国内外学者的关注，有研究指出，顾客不当行为事件可以直接影响周围同属顾客的情绪，导致不满意，也会通过其他途径来间接影响同属顾客。有很多学者研究在相关情景中归因的影响，宋亦平等（2005）指出，不同原因的服务失败对顾客的负面影响是不同的，其中企业本身最大，顾客自身最小，其他顾客造成的服务失败所产生的影响介于上述两者之间。金立印（2006）以航空业为研究背景，分析服务失败归因的作用，研究发现顾客将服务失败归因于企业时的服务补救预期水平明显高于归因于顾客自身。丛庆和王玉梅(2007)认为顾客会找寻导致服务失败的原因，进而相应的归因水平将影响不满意顾客对服务失败采取怎样的反应。Mattila 等（2008）认为服务失败有可能是企业内部原因造成的，有可能是企业外部的原因造成的，当顾客将服务失败的原因归为企业外部无法控制的因素导致时，顾客替换或者退出服务商以及传播负面口碑的意愿就会降低。Huang(2010)从归因理论的角度研究，发现当同属顾客认为其他顾客不当行为造成的服务失败是服务提供商可以管理和控制的，并且该企业极有可能再次发生类似的服务失败时，同属顾客进行负面口碑传播的意愿就会越强，重购意愿则会越低。范广伟（2012）以服务失败为研究背景，分析顾客归属性归因对顾客满意、传播负面口碑、重复购买以及补救预期等的影响。
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第三章 研究模型与研究假设 ................. 20
3.1 研究模型的构建 .................. 20
3.2 研究假设 ...................... 22
3.2.1 责任归因与顾客抱怨的关系假设 .................... 22
3.2.2 责任归因、顾客抱怨与顾客重购意愿的关系假设 ................. 23
3.3 研究变量及定义 ........................... 26
3.4 本章小结 ........................ 28
第四章 研究设计 ...................... 28
4.1 问卷设计思路 ................ 28
4.2 变量的量表描述 ................. 28
4.3 预调查 ................ 29
第五章 数据分析 ................... 34
5.1 描述性分析 ................ 34
5.2 信度与效度 ................ 36
5.2.1 信度分析 ................. 36
5.2.2 效度分析 ............. 37

第六章 结果与讨论

6.1 研究结果及分析
本研究在第五章详细地分析了在其他顾客产生不当行为背景下，顾客责任归因对顾客抱怨行为、顾客重购意愿的影响作用以及顾客抱怨行为在两者之间的中介作用，具体的假设检验结果详见下表。

在服务场所中其他顾客产生不当行为时,同属顾客会对不当行为进行责任归因，这种责任归因能够影响到顾客的抱怨行为。在接受服务企业提供的服务时，对于这种不当行为事件，很多同属顾客会将产生这种不当行为的责任归为企业，认为企业应该管理顾客以及顾客的行为。其他顾客的不当行为会影响到同属顾客的服务体验，会引发同属顾客的抱怨行为。研究结果显示，责任归因正向影响三类顾客抱怨行为，即私下抱怨、向企业直接抱怨和向第三方抱怨。通过回归分析验证，责任归因与私下抱怨、向企业直接抱怨和向第三方抱怨的回归系数均在 0.001 水平上显著。即将不当行为的责任归因于企业的同属顾客比将不当行为的责任归因于实施者的顾客更容易进行私下抱怨、向企业直接抱怨和向第三方抱怨，或者是在三种抱怨行为中的均表现出更强的强度。
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结论
本研究以服务企业公共场所中经常发生的顾客不当行为事件为研究背景，从同属顾客的视角出发，研究同属顾客对其他顾客不当行为的责任归因与顾客抱怨行为和重购意愿之间的关系。在研究顾客不当行为、责任归因、顾客抱怨和顾客重购意愿的相关文献的基础上，结合服务场所顾客产生的不当行为事件，构建责任归因、顾客抱怨与顾客重购意愿之间的模型和研究假设。
然后借助问卷调查的方式收集到 264 份有效问卷，使用 AMOS17.0 和 SPSS17.0 分析软件对样本数据进行描述性统计分析、信度和效度的检验、验证性因子分析、方差分析、相关分析和回归分析，验证所提出的研究假设。责任归因正向影响私下抱怨、向企业直接抱怨和向第三方抱怨。同属顾客对其他顾客不当行为的责任归因会负向影响到同属顾客的重购意愿，将不当行为归因于企业的同属顾客的重购意愿明显弱于将不当行为归因于实施者的同属顾客。同属顾客的私下抱怨和向第三方抱怨会负向影响顾客的重购意愿，而直接抱怨会正向影响顾客的重购意愿。私下抱怨和向第三方抱怨在责任归因与顾客重购意愿之间存在部分中介作用，向企业直接抱怨在责任归因与顾客重购意愿之间不存在中介作用。即顾客的责任归因会通过私下抱怨和向第三方抱怨来间接影响顾客的重购意愿，也会直接对重购意愿产生影响。
最终基于数据分析结果进行探讨和归纳，并为企业的管理经营提供建议，提出“预防——发现——解决”的不当行为事件处理流程，以供企业参考。
参考文献（略）