第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，互联网技术的不断扩散和渗透不仅形成了我国庞大的网络用户群体，同时也深刻地改变了人们传统的消费习惯和购买行为。截止到 2013 年 12月，我国网络用户达 6.18 亿，网络普及率为 45.8%，较去年底提升了 3.7 个百分点，2013 年普及增长幅度与去年情况基本一致，整体网民规模增速持续放缓。目前，我国网络消费市场已显现出快速发展的势头。网络购物可以为消费者节约购买成本和时间，提供更广泛的品牌和零售商选择，越来越多的网络用户选择网络购物。据第 34 次中国互联网络发展统计报告显示，2013 年我国网络购物市场用户规模达 3.02 亿人，使用率达到 48.9%。相较于我国 6.18 亿的网民，我国网络购物市场还有很大的发展潜力。
网络市场的不断崛起给相当多的企业提供了效益增长的平台，竞争也随之扩展到了在线市场。电子商务市场的发展使得购物网站间的竞争日趋激烈，就 B2C电子商务企业为例，2013 年网络购物市场 B2C 交易额为 6661.1 亿元，且占整体网络购物市场的 36.2%，其中天猫和京东分别占据行业领先位置，其市场份额分别为 52.1%和 18.3%，其后是腾讯 B2C 和苏宁易购仅占 6.4%、4.3%。这表明，各个电商企业的网站粘附性也大相径同。当前购物网站的目标不仅仅是简单吸引潜在在线用户，更为重要的是要保持与消费者之间建立长久的粘性关系，提高网站经营利润。
在网络购物环境下，由于有众多的品牌和零售商以供选择以及不稳定的在线消费者行为，维持在线用户粘性变得更加困难。并且，网络消费者可以选择的零售商和品牌更多，只需要点击鼠标就可以轻松更换在线零售商，并且转换成本较低。因此，网络购物环境下顾客忠诚的价值往往比实体零售环境更大。
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1.2 国内外研究现状
在线消费主要是消费者通过购物网站与企业进行双向互动与沟通，因此网站所呈现出的各种因素都有可能对在线消费者行为及决策产生重要影响。本文主要探讨 B2C 购物网站中的网站服务质量这一环境刺激对网站粘性的影响。环境心理学中的“刺激-有机体-反应（SOR）”研究模型，已经被广泛应用在研究网络消费者行为中。本文以 SOR 模型作为基础分析框架，研究 B2C 网站服务质量对消费者认知与情感介入以及网站粘性的影响机理。结合本文研究内容，以下介绍与本文相关的国内外研究概况。
网站粘性是网站维持在线顾客并延长每次逗留时间的能力，是顾客忠诚的一种具体表现形式。国内外研究证实，当一个网站使用者在这个网站上停留的时间更长时，该使用者更有可能在这个网站上进行购买消费。所以，为了阻止消费者转换到竞争对手中，电子商务企业正在使用各种技术并投入各种资源以提升网站粘性。因此，国内外理论界都非常重视对网站粘性因素以及网站粘性的形成路径的研究，而且现有文献已经识别出影响用户网站粘性的诸多影响因素。
然而，根据对相关文献的梳理发现，网站粘性的影响因素很少同时涉及到消费者个体认知和情感两大因素。在此基础上，考虑到大部分的网络交易是在消费者完全感知不到的情况下进行的，消费者往往是凭借自身的认知对网站进行选择。消费者在做出购买决策的时大多是基于大量的可知信息上，所以很多商家都尽可能的使他们的信息与消费者的特殊需要相适应。因此，消费者认知是影响网站粘性最为重要的因素之一。然而，除了消费者个体认知的影响，消费者自身情感也同样是影响网站粘性的最重要的因素之一。
考虑到互联网使得电子商务企业实施价格和质量差异化战略的收益不断降低，网站服务质量在竞争中的重要性更加突显。现实中，购物网站服务不仅为消费者理性判断提供依据，更为其在购物过程中创造了心理满足感和愉悦感。但是我们还不清楚网站服务质量是否以及如何影响网站粘性。在网站服务质量问题的研究初期，学者对网站服务质量的属性和维度有大量的定义和分析，为后续的研究打下了基础。接着学者们利用不同学科的理论，通过实证检验了网站服务质量的不同维度对在线顾客满意、在线顾客信任及在线顾客忠诚的影响。
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第 2 章 文献综述
2.1“刺激-有机体-反应”模型
本文以环境心理学中 “刺激-有机体-反应”（Stimulus-Organism-Response，简称 SOR）范式为理论研究基础，结合消费者行为学和电子商务领域的研究成果，系统研究网站服务质量对消费者网站介入和网站粘性的影响机制。
SOR 是由 Mehrabian & Russell 在 1974 年提出的有关环境对个体行为影响的理论模型。SOR 模型是在最初“刺激-反应”（Stimulus-response， S-R）模型基础上发展而来。SR 模型表明，人的心理反应是由外部环境的刺激所影响的。之后，Mehrabian & Russell（1974）对此模型做了进一步的改进，提出了 SOR 模型。随后 SOR 模型成为环境心理学的研究基础。根据 SOR 理论，外在环境刺激影响有机体个人的心理状态，而个体的心理状态又决定了其趋近或规避行为。SOR 模型中的 S 是指能够激起、唤醒或促进行动的外在环境刺激；O 代表有机体对外部环境刺激做出的评估，如认知、情感等；R 表示有机体对环境刺激做出评估后产生的趋近或规避行为反应。
Donovan 和 Rossiter最早将 SOR 模型引入商店氛围研究中，发展出应用于零售领域的理论框架。随后，该模型被广泛应用与探索店铺环境、顾客情绪以及消费者购买意愿之间的关系。学者们认为由环境中可感知的刺激以及环境所反射的刺激信息等，与消费者个体的情绪特征综合作用后，会产生消费者的情绪反应，从而影响消费者个体的决策行为，如表 2.1 所示。
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2.2 网站服务质量
营销环境下，刺激来源于消费情境。研究表明，环境刺激对消费者认知、情绪、控制等有显著影响。一般环境下，传统实体环境主要分为社会因素、设计因素以及氛围因素。其中，社会要素是指店铺中与人员的互动状况，即与销售人员的沟通交流、营销人员的服务态度等；设计因素是指店铺环境的视觉刺激，与视觉审美有关的美学设计影响因素以及功能性因素；氛围因素是指消费者有意识或无意识引起感官反应的刺激因素，如播放音乐等。以往有关环境刺激因素的相关研究多集中在传统实体商店环境。然而，随着在线用户人数的不断增加以及网络购物规模的不断扩大，很多学者都将研究视线转向网络消费领域。首先，与传统环境相比，在线商店无法与传统实体店面一样，提供有关气味、摆设等相关氛围刺激，但其他因素如颜色、页面设计等可通过视觉刺激来实现对用户心理和行为的影响。其次，网站作为商家与在线用户交流、沟通的平台，是影响在线消费者使用或购买的重要环境刺激之一。因此，很多学者都将SOR 模型应用到在线消费环境下对消费者行为进行研究。已有大量实证研究表明，与传统商店环境刺激一样，网站环境刺激同样也影响着消费者心理和行为。
在线环境下，电子商务网站所能提供的环境刺激有系统性能、网站人员互动、服务质量、信息内容、高任务环境与低任务环境等网站氛围。而目前针对网站氛围与在线消费者行为关系的文献相对较少，因此有关网站环境对消费者行为的影响仍需要继续探讨。以往对网站环境刺激的研究主要集中在网站氛围，网站设计等方面，却没有对网站服务质量与在线消费者行为关系的研究给予足够重视。而现实中，很多在线零售商没有意识到消费者在进行网络消费时，除了想得到产品的使用价值外，同时也希望获得商家周到的服务。Hsu (2008)研究指出拥有高水平网站服务质量是区别网上零售商最为关键的因素。相比提供有限服务的网站，那些关注顾客需求并及时响应的网站更能得到消费者的青睐。
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第3 章 研究假设 ............... 18
3.1 网站服务质量对网站介入的影响 ..................... 18
3.1.1 网站服务质量与消费者认知介入 .............. 18
3.1.2 网站服务质量与消费者情感介入 .......... 18
第 4 章 研究设计 ............ 23
4.1 变量测量 .................. 23
4.2 数据收集 ................ 25
4.3 分析方法 ............ 26
第5 章 模型检验 ..................... 28
5.1 测量模型检验 ...................... 28
5.1.1 内容效度检验 ............... 28
5.1.2 信度检验 ..................... 28
第 5 章 模型检验
5.1 测量模型检验
测量模型主要检验量表内容效度、信度、收敛效度以及区别效度。使用结构方程对样本数据进行分析时需要注意各概念的测量属性，这就要求在进行假设检验之前必须同时对测量变量的内容效度、信度以及效度进行检验与评价。
5.1.1 内容效度检验
内容效度反映一个测量工具内容取样的准确性，即一个特定的题项集对一个内容范畴的反映程度。基于大量的研究报告保证了本文开发的测量项很好的覆盖了需要测量的潜变量范畴。在形成最终测量工具之前，针对测量项的清晰性、简洁性和完整性，对调查对象进行问卷调查，然后根据获得的反馈意见对测量项进行了修改和删除。这些程序确保了测量工具的内容效度。
5.1.2 信度检验
本文使用 Zhou 和 Benton(2007)的方法，通过项目-总体相关系数（CITC）以及Cronbach.s alpha 系数来评价内部一致性。此外，在使用SPSS17.0 对量表进行信度分析前，本文首先以主成分分析法进行因子箤取，以最大变异数法进行因子转轴。
（1）网站服务质量
根据对网站服务质量构成的研究，并提取 4 个因子用于测量网站服务质量，从而对网站服务质量进行因子分析。有效样本数据经过 KMO 以及 Bartlett’s 检验后发现，网站服务质量的KMO 值为0.898，Bartlett’s 球形检验值为1634.608，自由度是105，达到 0.001 的显著性水平，这表明适合进行因子分析。结果见表 5.1。网站服务质量因子分析结果能够很好的代表原始变量。
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第 6 章 结论与启示
6.1 研究结论
本文首先从在线消费者中收集到 177 份有效样本数据进行了分析。然后使用了结构方程建模方法检验假设模型。通过结构方程模型分析得出如下结论：
（1）验证了本研究框架的合理性
本研究以“刺激-有机体-反应”模型为基础，将网站介入（认知介入和情感介入）纳入网站服务质量影响网站粘性的内在规律中，并分析和验证了网站介入对网站服务质量与网站粘性关系的完全中介作用，从而为更好地预测消费者对网站的粘性行为提供了更合理、全面的分析框架。
（2）网站服务质量不能直接影响网站粘性
本研究发现网站服务质量并不能直接影响网站粘性，而需要通过对网站介入（认知介入和情感介入）的影响进而实现。这一发现能够帮助我们更好的理解为什么拥有不同网站服务质量的企业其顾客粘附性存在显著差距。以往很多研究虽然对网站服务质量与顾客满意、顾客忠诚、重复购买行为等的关系进行了相当丰富的研究，但是很少有学者关注网站服务质量是如何影响网站粘性的。本文通过研究网站服务质量对网站粘性的影响机制，弥补了现有研究在这方面的研究不足，发展了现有文献。
（3）网站服务质量对网站介入的影响程度不同
本研究验证了网站服务质量是通过网站介入影响网站粘性的，但研究还发现，网站服务质量对认知介入的影响只接近网站服务质量对情感介入影响的一半，这也就说明，网站服务质量对网站粘性的影响更多的是通过影响和提升消费者情感介入而实现的。电子商务企业要想获得较高的网站粘性，就必须重视和创造出符合消费者情感的服务和产品。
参考文献（略）