在线品牌社群氛围对成员公民行为影响效应研究

笔者在理论研究中引入刺激-反应理论和社会资本理论等理论，并利用统计软件对收集到的样本数据进行信度、效度检验，以及通过相关分析、层次回归分析等检验方法进行检验。

1 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 在线品牌社群地位的不断提升
随着中国市场上互联网产业的快速发展，传统的产业也慢慢参与了“互联网+”活动，这一倾向推动了中国特色社会主义市场经济的脚步。在新的市场环境下，互联网在企业发展中所起的巨大推动作用已引起了企业的高度重视。对企业而言，“互联网+”活动为他们带来了不同的机遇与挑战。在新的市场环境下，消费者们都倾向于在互联网上查找产品的信息，并且通过一些购物网站进行产品的选购，同时，消费者们还会通过互联网对产品购后的体验进行交流。通过对消费者在互联网上行为的研究，各大企业采取了建立一种在线品牌社群这来维持消费者。在线品牌社群作为一种网上社群，具有一定的虚拟性，并且能够容纳全球范围内的消费者的交流和互动。企业通过对在线品牌社群的运营，推出了很多新颖的营销方式，这也让传统企业在新时代散发出了新的活力。
在线品牌社群的概念最早由国外学者开展研究，其具有丰富的内容和多样的沟通形式。如在一些留言评论、官方论坛等的影响力排行榜中，苹果公司、雀巢咖啡、Facebook 等全球 500 强品牌企业就名列其中。名企的率先行动以及在线品牌社群的顾客需求风向的便捷信息和实践影响作用，促使我国各大企业也不断效仿成立贴合自身定位和产品服务的品牌社群。同时，随着在线品牌社群的概念不断深入和发展到人们的生活中，品牌社群这一形式的市场潜力受到了各品牌企业的青睐。对于企业而言，在线品牌社群内的顾客群体和潜在顾客是能够影响品牌资产及口碑传播的重要基石。对于消费者而言，社群内存在的大量的信息则为其提供了极大的便利。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
随着在线品牌社群在互联网中的发展和得到越来越多的消费者的认可，消费者会通过这种互联网平台去搜索自身所需的信息、发表消费后的个人感受及情感。因此，消费者加入社群无外乎有两点目的：获得有价值的信息和实现一些社会价值。
随着加入品牌社群的消费者规模不断壮大，有时大型品牌社群内可能会加入十几万甚至上百万的成员，这些对品牌感兴趣的成员成为了企业发展的重要资源。然而社群还中存在部分成员“潜水”行为，他们不关注社群的发展，很少参与社群活动。
因此，本文基于企业在市场中已有的问题，以已有各界学者的已有文献作为基础观点，分析在线品牌社群氛围对社群成员公民行为的影响。目的如下：（1）检验在线品牌社群氛围对成员公民行为会产生何种影响；（2）探讨社会资本如何在社群氛围与社群成员公民行为间起中介作用；（3）着眼于文章的研究结论，为品牌厂商提供有关品牌社群运营的指导性建议，使其能够利用社群为企业带来的利益最大化。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
在经济进入转型期，寻求经济质量和速度的均衡发展的当下，品牌企业的重要程度不可或缺，而品牌社群提供给这类企业一把利器，互联网的蓬勃发展使在线品牌社群作为一种互联网和品牌社群的结合应运而生，二者的结合更是让这把利器变得更加锋利。这使得在线品牌社群成为了促进品牌企业发展的焦点，也成为了很多研究人员的关注点。此情此境，研究社会资本在该过程中所起的作用及本研究的作用具有重要意义。
首先，本研究基于以往学者的研究将社群氛围划分为支持性和控制性两个维度，更深层次的研究了社群氛围的核心内涵，并探讨其对于公民行为的作用。这不仅完善了有关在线品牌社群情境下组织氛围的研究，还了解到了社群氛围作用于公民行为的新机制。
其次，引入成员间的人际信任变量作中介，社群成员人际信任作为中介变量，探究支持性与控制性氛围对社群成员公民行为的影响机制。即从两方面探讨在线品牌社群氛围对社群内社会关系所产生的内在作用，人际信任的引入也深化了社会资本在品牌企业中的研究。
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2 概念界定与理论基础

2.1 核心概念界定
2.1.1 在线品牌社
群品牌社群这一概念最早由学者 Muniz & O' Guinn（2001）提出，主要用于描述由一些具有共同品牌价值观的消费者组成的社会关系[19]。根据 Muniz & O'Guinn 的观点，品牌社群由两种状态构成：品牌社群的存在形态和品牌所属的产品品类。更进一步地，品牌社群又可以线下品牌社群和在线品牌社群来区分。线下品牌社群的主要形式表现为由具有共同品牌价值观个体形成的一种组织，该组织主要是为了组织一些有利于社群成员面对面交流的活动或开展一些关于品牌的线下活动[20]，如罗友会、保洁俱乐部等。而在线品牌社群是依托于网络世界，并与传统品牌社群特征相结合形成的线上虚拟社群。在这种组织中，成员间最大的相同点便是对品牌的一致性认同，但其讨论和信息交流的场所主要表现为一些线上沟通、互动平台，例如新浪主题社群、中华网论坛、CCTV-国评全国及樊登读书会等微信群。在线品牌社群与传统的品牌社群有很大不同，其更好的隐匿了参与成员的个人信息，同时在线品牌社群的参与者还不会受到地域、时间等因素的影响。
“虚拟社群”又可称为网络社群，这种社群依托于网络，是由具有共同爱好的成员在互联网形成的环境下组成的一种群体。Rheingold（1993）最早研究了“线上社群”，其认为虚拟社群是一些消费者基于在线交流形成的社会关系，消费者参与这类社群内的活动主要是为了共享信息和情感交流[21]。“虚拟社群”能够存在的意义在于能够为消费者带来一些购买的方便，有利于购买经验的相互交换。
随着互联网及消费者行为的不断发展和改变，在线品牌社群在互联网上表现出了巨大的活力，很多学者在不同领域中对其进行了大量的研究。Kozinets（2002）最早提出“在线品牌社群”概念，他认为在线品牌社群是由一些具有相同的品牌价值观的社群成员通过网络进行沟通而形成的虚拟交互空间，并且这些成员主要通过一些社交工具（例如微信、QQ、微博等）参与讨论，表达自己对品牌的见解与态度[22]。Abdelmajid Amine（1998）等学者认为在线品牌社群由能够自主选择、分层次、没有地域界限的消费者群体组成，他们关于同一种品牌具有相同的认同并且能够达成一致的共识。他们认为这群消费者能够凝聚成一个整体的原因是：在线品牌社群能够满足消费者对专业知识更高层次的需求；在线品牌社群内存在消费者亟需的信息[23]。
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2.2 理论基础
2.2.1 刺激-反应理论
“S-O-R”理论模型最早由 Mehrabian & Russell（1974）提出[43]，是指一些外界环境因素通过刺激机体后能导致有机体做出一系列的反应行为。这个理论主要强调的是有机体内在的情感作用导致的外在行为表现。其中，刺激指的是一些外在的环境因素，如个体参与的活动、作用于机体的体验及其他一些能够影响机体的外部因素；机体则是一种处于刺激、反应之间的个人内部路径，这些结构和过程包括了机体内在的感受、情绪变化和对外界的认知[44]，如感知价值、归属感、满意感等；反应是指当外部因素作用于机体时，机体表现出的一系列最终行为。
Belk（1975）最早将“S-O-R”理论模型应用于营销学研究领域，研究表明个体自身产生的认知受到外界所处环境的制约，并且最终会表现出一些不同的行为与态度。随着市场营销研究的不断深入，很多学者将“S-O-R”理论纳入到对消费者行为的研究当中，并取得了很多的研究成果。Menon 运用 SOR 理论和五阶段消费者决策过程，构建出了一个能够解释当前消费者行为的综合框架。其研究表明个体的情感状态会受到外部环境的刺激作用，从而会产生购买行为[45]。储坛明(2018)运用 SOR 理论在网购情境下发现支持性互动能够通过影响消费者的情感认知，从而影响消费者的购买渠道选择[46]。张文君（2014）、诸彦含等（2011）运用该理论解释了建言、社群参与等公民行为[47],[48]。综上所述，“S-O-R”理论是一种相对而言比较完善和综合的研究模型，它在解释影响消费者行为与态度的外在原因的同时还揭露了消费者内在的心理变化。
基于此，本文将“S-O-R”理论模型应用于虚拟社群中，将社群氛围看作一种刺激（S）、人际信任作为机体（O）、社群成员的公民行为看为反应（R）来研究虚拟品牌社群中社群氛围与社群成员公民行为之间的作用机理。

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3 研究假设与理论模型.............................19
3.1 假设提出...............................19
3.1.1 在线品牌社群氛围与社群成员公民行.........19
3.1.2 在线品牌社群氛围与人际信任...................21
4 研究设计与数据收集..........................24
4.1 研究设计...........................24
4.1.1 问卷设计..............................24
4.1.2 相关变量的量表测量.................24
5 实证检验........................... 28
5.1 信度和效度检验.............................28
5.1.1 变量的信度检验.........................28
5.1.2 测量量表的效度检验........................29

5 实证检验

5.1 信度和效度检验
5.1.1 变量的信度检验
本节主要针对研究变量（在线品牌社群氛围、人际信任、成员公民行为）进行可靠性检验，目的在于保证测量指标能准确表述其含义。因此采取学者广泛使用的 Cronbach’s α系数，输出结果由表 5.1 可知，所有测量指标的 Cronbach’s α值最小为 0.906，均大于临界值 0.70，该结果证明测量指标的可靠性与稳定性较好，因此可知信度较好。

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6 研究结论与管理启示

6.1 结论及讨论
本文重点探讨的是影响在线品牌社群公民行为的因素及其作用机制，以参与企业线上品牌社群的消费者作为调查对象。基于此本文通过借鉴已有研究，在理论研究中引入刺激-反应理论和社会资本理论等理论，并利用统计软件对收集到的样本数据进行信度、效度检验，以及通过相关分析、层次回归分析等检验方法进行检验，以下为详细讨论：
6.1.1 在线品牌社群氛围对公民行为的影响
研究表明，在线品牌社群氛围正向显著影响顾客公民行为。从结果上看，支持性氛围（β=0.537）、控制性氛围（β=0.493）。不同于“控制往往会造成消极的行为方式”这类观点，是对控制性氛围下社群成员行为研究的有益补充。也扩展和支持了赵建彬和景奉杰（2016）关于控制性氛围与顾客创新行为的研究[26]。从影响差异上看，支持性氛围要比控制性氛围强，即输出结果和分析表明，在两种氛围中，支持性氛围对成员公民行为的影响程度更大，这和传统观点较为一致，本文单纯的从促进社群成员公民行为的角度来看，顾客所在的品牌社群环境能够对其公民行为产生决定性影响，顾客对有利于社群和其他成员行为的采取更多的源于社群对支持与控制两种氛围的营造。
6.1.2 人际信任的中介作用
研究表明，在线品牌社群氛围不仅对成员公民行为具有直接影响，基于刺激-反应理论、社会资本理论等社群氛围还可以通过认知信任（β=0.300）和情感信任（β=0.277）的中介作用间接影响成员公民行为。这也表明人际信任是影响社群成员公民行为的背后因素之一。与此同时，经过对比支持性氛围、控制性氛围对人际信任的影响系数可以发现，在两种社群氛围中，对认知信任（β=0.292；β=0.208）的影响均低于对情感信任（β=0.388；β=0.279）的影响。即社群成员在品牌社群中与他人互动时，社群自身不同属性的氛围均能对社群成员间的人际信任造成差异化的影响，其中，对成员情感信任的影响更大，且支持性氛围在对人际信任方面的促进均高于控制性氛围，因此企业应该更加注重支持性氛围的营造。此外，经过对比认知信任、情感信任对成员公民行为的影响系数可以发现，认知信任对公民行为（β=0.223）的影响低于情感信任对公民行为（β=0.284）的影响。这表明在在线品牌社群中成员间的人际信任的不同方面会对公民行为造成不同的影响，其中，情感信任对公民行为的影响更大，因此情感信任应该是社群中企业关注的重点，对于将社群作为品牌战略一部分的企业来说，在社群营销方面应当注意对社群成员人际信任的区分，以及对成员情感信任付出足够的精力来进行引导。
参考文献（略）